成熟行業的“高街化”趨勢

劉春雄

高街化趨勢的核心，是增加了高附加值產品的消費頻次，從而擴大了行業的市場容量。

發達國家的商業街原來被奢侈品、高端品牌長期占據，而現在卻是Zara、H&M、優衣庫、Mango、Next、C&A等“快時尚”的天下，這些品牌也被稱為“高街品牌”。

在全世界服裝行業持續低迷的情況下，高街品牌在快速崛起，使服裝行業煥發出新的活力。其實，高街品牌化不僅是服裝行業的趨勢，甚至是眾多成熟行業未來追逐的方向。

提高消費頻次

一個行業從不成熟到逐步成熟，大致經歷“無品牌→低端品牌→高端品牌→奢侈品牌”這樣一個路徑。然而，高街品牌化趨勢卻是對上述過程的一個回歸，或者說是行業成熟后的新方向。

高街品牌有三個特點：一是品種多樣化，款式增多，給消費者更多的選擇；二是款式快速更新，消費周期縮短，消費頻率加快，行業活力增強；三是適度附加值，既不走低附加值路線，也不走高附加值路線，而是以中產階級為主要消費對象，兼顧低端和高端。

高街化的趨勢也被稱為時尚化、快消化，其核心是增加了高附加值產品的消費頻次，從而擴大了行業的市場容量。

但是，如何讓成熟行業步入高街化趨勢呢？

激活一個成熟行業，消費頻次是個很重要的因素。快消品行業的顯著特性就是消費頻次高，可以重復消費，比如牙膏每天被使用兩次，天天被使用；飯菜餐餐吃，每頓不斷……這些行業因為消費頻次高，所以市場容量大。服裝行業除了春夏秋冬需要不同的服裝以外（功能性需求），還因為服裝是時尚產品，如果過時了，就必然遭到淘汰，這就增加了服裝的消費頻次。

服裝行業雖然是時尚行業，消費頻次比較高，但卻走向了兩個極端：一個是經典時尚，以高端服裝和奢侈品為主，產品很經典，附加值很高。法國奢侈品品牌Berlute總經理謝爾瑞·馬曼說：“Berlute只是在有了靈感的時候才會推出新款，沒有靈感的時候，可能多年都沒有新款。不過，新款一旦推出，便會把它當做經典永遠賣下去。”正因為如此，在奢侈品已經成熟的國家，奢侈品行業是缺乏活力的。另一個極端是低端時尚，產品便宜，款式多，更新快，消費頻次高。

現在，高街品牌整合了高端產品的高附加值和低端產品的快速更新的特點，形成有附加值的快時尚。“快時尚”相對于“經典時尚”，消費頻次增加，行業活力增強。對于多數行業來說，提高消費頻次是給行業重新注入活力的關鍵。這意味著在產品的物理生命周期還沒有結束時，就需要淘汰老產品了。所以，成熟行業需要有新的思維，通過新訴求，讓消費者加快消費頻次。

那么，給消費者一個什么樣的理由，讓他們果斷地淘汰質量很高并且還能正常使用的老產品呢？

賦予更多、更新、更強大的功能，就是吸引消費者購買新產品、加快老產品淘汰的一條途徑。這種做法在某個階段很有效，但同時它有兩個致命障礙：一是很多行業已經出現了功能過剩，新功能的增加如果不是革命性的，可能對消費者的吸引力不夠大；二是僅僅靠新品吸引消費者還不夠，還需要用足夠的理由說服他們淘汰還能正常使用的老產品，甚至是購買時間并不長的老產品。

如果賦予成熟行業高街品牌化特色，除了增加消費頻次以外，還要能夠再次吸引社會關注。能否吸引社會關注，也是判斷一個行業是否成熟的標志。比如：家電行業快速成長時，海爾等明星企業吸引了社會關注；PC行業快速成長時，聯想等明星企業獲得了社會關注。但是，家電行業和PC行業按照現在的路子走下去，只會越來越被社會邊緣化。

給成熟行業注入活力

20世紀末21世紀初，以英特爾為代表的科技企業賦予電腦“技術時尚”，PC行業因此充滿活力。后來，喬布斯賦予所有的蘋果產品以“體驗時尚”，從此改變了手機、平板電腦等行業的特征。相比較而言，PC行業因為喪失“技術時尚”的概念后漸失光彩，行業開始衰退。

現在，三星則更遞進了一步，把“設計時尚”與“體驗時尚”結合起來，不斷推出系列款式，產品更新速度和產品系列明顯超過蘋果公司，真正步入快速更新的快時尚。所以，從2011年起，三星開始超越蘋果。

三星和蘋果的做法，明顯帶有服裝業“高街品牌”的影子——盡管從本意上不能說是對高街品牌的模仿，但結果卻是異曲同工的。

時尚是一種很特別的價值。賦予產品“時尚”所帶來的結果就是：因為時尚是快速變化的，而且它的變化周期小于產品的物理使用壽命，所以消費者在新的時尚到來之時，需要淘汰已經過時但還能正常使用的老產品，從而加快了產品更新速度。比如：如果未來的智能電視也能走手機和平板電腦一樣的路線，那么智能電視就不會像傳統電視一樣成為耐用品，可能會成為像手機一樣需要不斷更新的“快時尚品”。

高街品牌所代表的時尚，除了有節奏的時尚變化外，還在于它適度的附加值，不走低端路線，也不走高端路線，畢竟高端有價無量，低端有量無價，而適度的附加值可以變成平民化的時尚，從而能夠擴大行業的基礎容量。

一個行業之所以誕生，是因為它能帶給消費者特定的需要，這是它存在的前提。但是，一個行業要想長盛不衰，僅僅滿足消費者的功能性需要是不夠的。當消費者的功能性需要得到滿足后，行業的增量空間就非常有限，因為功能性需要的滿足符合邊際效用遞減規律。所以，要賦予行業長青的基因，就要從滿足消費者的需要演變為滿足消費者持續不變的欲望。

而賦予行業新的特性，需要的不是消費者調查，而是消費者洞察。喬布斯的高明之處就在于：蘋果的創意絕不是消費者調查所能產生的，它是喬布斯對人性洞察的結果。當把蘋果的產品擺在消費者面前時，消費者首先是沒想到，繼而會說：“它正是我所需要的?！?/p>

給成熟行業注入新的活力，不是比以前做得更好，而是跟以前做得不一樣。

責任編輯：朱麗