創(chuàng)漩營銷攻克90后

曉莊

編者按：

如何賣給90后？《中外管理》曾經(jīng)給出了答案（詳見本刊2013年3月刊封面文章）。近日，日本博報(bào)堂生活綜研（上海）發(fā)布相關(guān)調(diào)研報(bào)告，根據(jù)年輕人的行為變化，給出了市場營銷方式的新思維——“創(chuàng)漩”式市場營銷。

目前，80后和90后年輕人總數(shù)約為4.1億，占總?cè)丝跀?shù)的3成之多，儼然已成中國最大的消費(fèi)群。尤其是90后，他們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，受國際化、電子信息化的影響，其關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)觀、價(jià)值觀和生活方式、表達(dá)方式都發(fā)生了顛覆式的變化。

那么，他們最具代表性的欲求是什么？該如何創(chuàng)造屬于他們的市場營銷方式呢？

日本博報(bào)堂生活綜研（上海）本次進(jìn)行的“年輕人意識(shí)行為變化的調(diào)查”主要針對北京、上海、廣州三地的70后、80后、90后群體展開，樣本總數(shù)為5400人（本文提到的數(shù)字均出自該報(bào)告），并給出如下分析和建議。

90后哪兒不一樣

“淘”“秀”“曬”是90后的明顯特征。他們拉近與價(jià)值觀相近的人的關(guān)系，并產(chǎn)生互動(dòng)，從中擴(kuò)大自己的存在價(jià)值。通過對年輕人行為特質(zhì)的研究，可以發(fā)現(xiàn)，90后不再是只專注具體化的目標(biāo)（如更理想的生活藍(lán)圖），而是更專注于達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的原動(dòng)力。博報(bào)堂給這個(gè)原動(dòng)力創(chuàng)造了一個(gè)詞匯？——“創(chuàng)漩”（創(chuàng)造漩渦）——看重“提升自我存在價(jià)值”和“感染和凝聚他人”這兩方面欲求，是一個(gè)螺旋式上升，并向外擴(kuò)散的狀態(tài)。

從“求”到“淘”

這樣的情景你一定見過：兩個(gè)年輕人坐在咖啡店里，卻各自低頭玩著手機(jī)，聊天、喝飲料、玩微博微信同時(shí)進(jìn)行，輕松自如。

年輕人“無論何時(shí)，都在悠閑地獲取各種廣泛的信息”。他們每天平均花費(fèi)在手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間是104分鐘；他們沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物，有半數(shù)以上會(huì)經(jīng)常網(wǎng)購；有62%的90后，即使在沒有明確的購物目的時(shí)，也仍在廣泛尋找與自己相關(guān)的信息。

上一代人會(huì)尋找“有名的”和“廣受好評的”大多數(shù)人認(rèn)同的東西，多采取直接詢問專業(yè)人士的高效方法；而90后則更傾向于隨時(shí)隨地廣泛地尋找自己感興的東西。他們正在從“求”（追求尋覓）轉(zhuǎn)向“淘”（尋寶）的狀態(tài)。

從“享”到“秀”

知道嗎，中國已有近一成的年輕人有紋身，認(rèn)為這是彰顯個(gè)性、表現(xiàn)自己時(shí)尚主張的工具。“我是世界上獨(dú)一無二的”不再只是西方人的思維模式，中國的90后也在不斷彰顯自己的唯一性。

熱愛自拍是90后的共同特性，有超過半數(shù)的年輕人“平時(shí)會(huì)使用照片編輯軟件”，將自己的照片編輯美化后傳到網(wǎng)絡(luò)上與朋友們分享。這種DIY精神進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)的體現(xiàn)是：有近5成90后都會(huì)按照自己喜歡的風(fēng)格把買來的東西加工后再使用，像把手機(jī)貼滿水鉆、改裝汽車等。

上一代人的自我表現(xiàn)行為是以購買“名牌”為代表的，用購買的東西本身來表現(xiàn)自我，如品位、地位等。而年輕人是在利用事物本身，將它個(gè)性化加工成自己想要的樣子來表現(xiàn)自我。相對于上一代人的直接拿來“享”用，年輕人更注重“秀”出自我個(gè)性。

“曬”出風(fēng)格

有半數(shù)的90后每天都在頻繁使用微博、微信。他們傾向于隨性地把自己的想法、心情和一些日常生活的平凡不凡事一起，作為自身的一種風(fēng)格“曬”出來。兩三年前出現(xiàn)的微小說、微電影，也已被越來越多的年輕人追捧。有4成年輕人曾上傳過微小說、微電影，希望將自己的想法轉(zhuǎn)化成作品，傳播給他人。

幫他尋找自我價(jià)值

那么，企業(yè)如何針對90后“秀、曬、淘”的行為特征，提供產(chǎn)品和服務(wù)呢？

第一，支持自我獨(dú)特風(fēng)格的建立。比起“這件衣服很好看”的贊美，90后更愿意聽到“你的搭配很特別哦”之類的話。他們渴望得到的關(guān)注并非產(chǎn)品本身，而是通過自己的使用方式達(dá)到的效果。

像對擅長攝影技術(shù)的達(dá)人們，企業(yè)可以將產(chǎn)品交給他們，讓他們自由地去使用，然后將他們靈活多樣的使用方式等信息發(fā)布到官網(wǎng)上，加以介紹和傳播。這些信息在被關(guān)注和被模仿的過程中，會(huì)得到進(jìn)一步擴(kuò)散。

企業(yè)還可以通過提供基礎(chǔ)產(chǎn)品、零部件等服務(wù)，幫助90后實(shí)現(xiàn)自我風(fēng)格式的多樣化，以及使用方式的拓展。例如，有時(shí)間限制的改裝服務(wù)，或者是購買后一段時(shí)間內(nèi)的顏色、零部件的更換服務(wù)。而企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)投票，來決定產(chǎn)品外觀的顏色等。

第二，支持自我表現(xiàn)和自我宣傳。90后會(huì)通過“烤西點(diǎn)”和“學(xué)俄語”或“收集球鞋”等精通某個(gè)領(lǐng)域的姿態(tài)展現(xiàn)自我，而這些表現(xiàn)途徑不在于“物品”本身，而在于自己與眾不同的行動(dòng)。

所以，企業(yè)如果可以提供“展現(xiàn)個(gè)性主題”的機(jī)會(huì)，就會(huì)讓90后很受用。比如，舉辦“自拍達(dá)人”和“收藏達(dá)人”之類的非官方考核評定制度；為年輕人提供有實(shí)用價(jià)值的“雜學(xué)”，如傳授一些品酒或調(diào)制雞尾酒的方法；根據(jù)不同的季節(jié)，提供玩家興趣收藏的關(guān)聯(lián)物品等。這不只是在賣產(chǎn)品，還是在提供一種生活方式。

第三，建立共創(chuàng)的平臺(tái)。開展新穎的促銷一直是市場營銷活動(dòng)的核心內(nèi)容。如何利用和誘發(fā)用戶的內(nèi)在需求呢？可以通過供用戶分享產(chǎn)品使用方法的網(wǎng)頁，能及時(shí)反映用戶意見的官網(wǎng)，通過征求用戶意見來決定產(chǎn)品款式的促銷活動(dòng)。像誰都可以參與評選的服裝搭配、菜肴制作、XX點(diǎn)評等活動(dòng)，就很受年輕人追捧。

另外，官網(wǎng)上除了“產(chǎn)品介紹”外，還要搭建一個(gè)能自動(dòng)反映用戶口碑的評價(jià)系統(tǒng)，并可據(jù)此發(fā)掘出新品開發(fā)的方向。對于企業(yè)來說，與未來用戶的關(guān)系不應(yīng)只停留在購買過程中，而應(yīng)通過收集用戶使用方式等相關(guān)信息的反饋意見，從中得到更多有價(jià)值的信息。

第四，實(shí)現(xiàn)信息的獨(dú)特化。90后信息收集能力非常強(qiáng)，而且更為迷戀那些尚不為人所知，或別人很難拿到手的信息。比如，限定可搜索時(shí)間段或搜索渠道來提高信息的獲取難度，像一些企業(yè)搞的“秒殺”活動(dòng)，正是給了人以一種游戲和體現(xiàn)自我價(jià)值的感覺；企業(yè)還可以發(fā)布一些非公開的有趣生動(dòng)的小花絮，雜學(xué)和傳說，來提升企業(yè)的口碑。

幫他感染和凝聚周邊人

如何讓人在信息的海洋中，尋找到能引起他人關(guān)注、更影響他人的信息呢？

第一，誘發(fā)可以產(chǎn)生連鎖反應(yīng)的自我表現(xiàn)方式。就像曾經(jīng)很流行的“杜甫很忙”，這個(gè)題材一方面家喻戶曉，另一方面加工起來又容易上手。只要企業(yè)注重傳播用戶容易加工的信息，舉辦他們愿意模仿的促銷活動(dòng)，不需要有特別的技術(shù)和花費(fèi)太多時(shí)間的表現(xiàn)形式，就能引起用戶的反響。

就像原本只是被人調(diào)侃的“光棍節(jié)”，卻在商家宣傳的影響下，演變成了“狂歡購物節(jié)”。對大家已經(jīng)理解的內(nèi)容，通過視角的轉(zhuǎn)化便能提高促銷效果，實(shí)在是很高明。

在不損害用戶利益的前提下，制造一些能讓品牌擁護(hù)者大吃一驚的話題，也能產(chǎn)生很好的促銷效果。像蘇寧易購曾有一批包裝箱上的域名被印錯(cuò)，多了一個(gè)“n”，然而蘇寧卻靈機(jī)一動(dòng)，在微博上發(fā)布了“蘇寧易購開啟‘sunning陽光禮包”活動(dòng)。原本的錯(cuò)誤，卻變成了寓意陽光普照的宣傳點(diǎn)，還幫助產(chǎn)品信息更迅速地?cái)U(kuò)散開來。

第二，分享“真實(shí)的自我”。年輕人在日常生活中，喜歡不斷地將自己相關(guān)的信息曬給周邊人看。同樣，他們對那些將自己真實(shí)一面表達(dá)出來的人，也有更多的信賴和好感。因此，一個(gè)可以將自己真實(shí)的一面完全表露出來的企業(yè)，才會(huì)得到年輕人的共鳴。

目前，很多企業(yè)除了官網(wǎng)外，還在嘗試使用微博等非官方渠道發(fā)布信息，還允許員工發(fā)布一些自我解讀后的補(bǔ)充說明；另外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性化著裝、語言表達(dá)網(wǎng)絡(luò)也在為提升品牌親和形象加分。

可如果企業(yè)一味發(fā)布老套的產(chǎn)品研發(fā)故事、成功案例，會(huì)讓人感覺有距離。反而是那些講述企業(yè)成功背后故事、有較強(qiáng)情感性的紀(jì)錄片，會(huì)更使人感受到這是一個(gè)具有親和力的企業(yè)或品牌。比如，講述海爾故事的《首席執(zhí)行官》，以及余熱未消的《中國合伙人》都打動(dòng)人心，將企業(yè)的品牌故事很好地傳播了出去。

第三，運(yùn)用“有影響力人群”的效應(yīng)。企業(yè)在發(fā)布信息時(shí)，常常會(huì)使用名人效應(yīng)，但時(shí)下年輕人個(gè)性十足，明星也漸趨小眾化，名人效應(yīng)正在趨于弱化。90后只尋找自己感興趣的事物，只重視自己關(guān)心的領(lǐng)域內(nèi)，有影響力人群發(fā)布的信息。

因此，啟用“草根”明星的企業(yè)越來越多。像“我為自己代言”的聚美優(yōu)品陳歐，一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者，其經(jīng)歷與企業(yè)價(jià)值觀的契合度不言而喻，而這無疑是最好的信息傳播者。

第四，使用感性的表達(dá)方式。通過年輕人發(fā)布的微博內(nèi)容不難看出，有很多非常引人關(guān)注的表現(xiàn)手法。而其核心便是“感性的表達(dá)”——感人的故事、夸張的表達(dá)、更多圖像化手法的運(yùn)用、機(jī)智詼諧的語氣、朋友式口吻……都會(huì)更引人關(guān)注。而受年輕人喜愛的企業(yè)微博，也通常都是擅長使用感性表達(dá)方式來引人共鳴的典范。

所謂“創(chuàng)漩”式的市場營銷，不僅是讓人“有參與感”，更要與人互動(dòng)起來，要讓用戶自己去“創(chuàng)造價(jià)值”。而企業(yè)要做的，就是提供相應(yīng)的素材、線索、場所和平臺(tái)，然后誘發(fā)信息搜索，打造熱門話題，邀約實(shí)際使用。

責(zé)任編輯：子荷