關(guān)于《非誠(chéng)勿擾》系列影片的植入式廣告分析

文藝萍

摘要：20世紀(jì)最具影響力大眾文化藝術(shù)當(dāng)推電影，馮小剛的兩部《非誠(chéng)勿擾》電影讓影視植入式廣告在中國(guó)影視界和廣告界都已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞匯。本文借助極具代表意義的《非誠(chéng)勿擾》系列電影對(duì)比研究，分析影片中植入廣告的對(duì)白、情節(jié)等表現(xiàn)形式，植入成敗的品牌列舉，以及存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為中國(guó)電影植入式廣告應(yīng)從功利主義向人文主義廣告發(fā)展，以人為本，非“誠(chéng)”勿擾。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；非誠(chéng)勿擾；群體滿(mǎn)意度

植入式廣告，又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾不自覺(jué)地接受到商品或品牌信息，留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。

從2005年的《天下無(wú)賊》到2009年的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告?zhèn)鞑ツＪ降臎_擊力，同時(shí)也顯示傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開(kāi)始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一、《非誠(chéng)勿擾》系列電影廣告植入分析

《非誠(chéng)勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了高潮，片中大量的、品類(lèi)繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對(duì)兩部影片中植入廣告概況進(jìn)行探究。

1）手機(jī)產(chǎn)品：《非誠(chéng)勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機(jī)，利用畫(huà)面和手機(jī)鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當(dāng)女主角寫(xiě)完遺書(shū)后，隨手拿起Moto—Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機(jī)的絢麗外表，在人物內(nèi)心獨(dú)白的同時(shí)，鏡頭給了這款手機(jī)15秒的特寫(xiě)。雖然這些植入方式缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，但對(duì)于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續(xù)與觀眾的交流。

2）酒類(lèi)產(chǎn)品：酒作為人們生活中司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品，植入電影之中理所當(dāng)然。

片中植入的酒類(lèi)有2種———“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無(wú)論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個(gè)角度被拍攝。但由于對(duì)細(xì)節(jié)的把握不夠，光線、瓶身顏色等問(wèn)題，品牌曝光度不夠。“溫莎威士忌”的“加冰塊不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語(yǔ)已被傳播的基礎(chǔ)上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會(huì)有研究。

3）汽車(chē)產(chǎn)品：影片中出現(xiàn)的所有車(chē)輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優(yōu)與好友在北海道之旅結(jié)束道別時(shí)，車(chē)內(nèi)GPRS上閃爍的商標(biāo)引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車(chē)的安全、舒適和先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng)，充裕的車(chē)內(nèi)空間和在野外行駛中優(yōu)越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大聲勢(shì)，一時(shí)間品牌隨著電影的情節(jié)與日本北海道美景一起為中國(guó)觀眾津津樂(lè)道。

《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》中的植入式廣告

1）汽車(chē)產(chǎn)品：奔馳汽車(chē)?！斗钦\(chéng)勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂?shù)能?chē)廂上出現(xiàn)碩大的GMC汽車(chē)logo，由于植入手法粗俗和出現(xiàn)場(chǎng)合頻數(shù)太高，很多觀眾調(diào)侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。

2）手機(jī)產(chǎn)品：朵唯手機(jī)。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機(jī)，影片中笑笑就是拿著朵唯手機(jī)與秦奮保持聯(lián)絡(luò)，傳達(dá)她的關(guān)心，愛(ài)護(hù)，問(wèn)候。這些道具或場(chǎng)景的植入是劇情不能規(guī)避的，表現(xiàn)方式相對(duì)自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開(kāi)拍之后，朵唯手機(jī)斥資上百萬(wàn)資助《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據(jù)說(shuō)，自從上映以來(lái)，朵唯手機(jī)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，銷(xiāo)量也爆增30%以上。

3）酒類(lèi)：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬(wàn)元在拍賣(mài)會(huì)上拍得一瓶酒，并請(qǐng)秦奮一起品嘗，這瓶天價(jià)酒就是劍南春，與劇情的脫節(jié)及無(wú)厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。

二、《非誠(chéng)勿擾》系列電影中植入式廣告效果調(diào)查

《非誠(chéng)勿擾》兩部電影不長(zhǎng)的劇情中卻通過(guò)鏡頭特寫(xiě)、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對(duì)兩部影片中植入數(shù)量驚人的廣告，但通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)最有可能很快獲得知名度的產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，像保險(xiǎn)、理財(cái)品種以及豪華酒店，太過(guò)高端和昂貴消費(fèi)人群有限，這樣的植入不一定有效果。

植入式廣告的大小影響觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對(duì)品牌的記憶，但對(duì)品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有影響。觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度，無(wú)論是正面還是負(fù)面，對(duì)他們的品牌認(rèn)知、記憶和購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著影響，植入廣告對(duì)提升消費(fèi)者的好感度和購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有體現(xiàn)很大作用。

通過(guò)研究學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，參與程度高的消費(fèi)者群心理、實(shí)體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費(fèi)者群高；又由于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身可能較感興趣，且對(duì)植入產(chǎn)品或企業(yè)理念較有認(rèn)同感，因此他們會(huì)有更強(qiáng)的決策控制和認(rèn)知控制感，容易產(chǎn)生較高的滿(mǎn)意度。

三、從《非誠(chéng)勿擾》系列電影看我國(guó)植入式廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策

從《非誠(chéng)勿擾》系列電影植入效果來(lái)看就存在如植入過(guò)度，生硬，失當(dāng)?shù)鹊葐?wèn)題。集中體現(xiàn)以下在四個(gè)方面：廣告植入過(guò)多，在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節(jié)與植入品牌牽強(qiáng)，品牌與情節(jié)不能無(wú)聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴(yán)重影響了影片的美感；廣告植入失當(dāng)，電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的，影片中有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容，廣告則沒(méi)有這么多是非的區(qū)分，只是向大眾介紹產(chǎn)品。

馮小剛系列電影開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電影內(nèi)嵌軟廣告的商業(yè)模式先河。植入式廣告也是一個(gè)復(fù)雜的操作過(guò)程，不是“想植就植”，一植就‘入，成功是需要策略，通過(guò)影片的成功與失敗品牌植入對(duì)比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標(biāo)人群。廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題；植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]史庭飛.電影《非誠(chéng)勿擾》中的植入式廣告分析[D]，2009年新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士論文.

[2]周黎明.植入廣告，奧秘何在[J].看電影， 2009.（19）.

[3]廖秉宜.從廣告形態(tài)變遷看植入式廣告的未來(lái)發(fā)展[J].《廣告大觀》，2010.（2）.

[4]方懌.淺析馮小剛電影中的植入式廣告[J].長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，2009年第12期.

[5]張珊珊.影視植入式廣告的策略化研究[J].影視傳播，重慶師范大學(xué)，2010年第16期.

[6]胡曉雪.電影植入式如何成功——以電影《非誠(chéng)勿擾》為例[J].安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2010年9月.

[7]關(guān)雅荻.當(dāng)電影淪為廣告作品———中國(guó)電影植入廣告的利與弊[J].電影藝術(shù).2009.（02）.