品牌聯(lián)合效應對企業(yè)品牌忠誠度的影響

蘇東龍

摘要：本文的主要研究目的是關注品牌的聯(lián)合效應，在社會經(jīng)濟高速發(fā)展如今，面對激烈的市場競爭和需求多變的顧客，企業(yè)應該采取有效的措施提升顧客的忠誠度。品牌聯(lián)合是提升品牌資產(chǎn)的一種有效手段，研究表明，通過加大品牌的聯(lián)合提高顧客的信任、產(chǎn)品和服務質量、轉移成本及顧客的滿意度的方法可有效提高顧客的忠誠度。并且從品牌關系視角，探索性分析了品牌關系對品牌聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合效應關系的調節(jié)性影響；在此基礎上，構建了品牌關系對品牌聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合效應關系的調節(jié)效應模型。

關鍵詞：品牌；聯(lián)合效應；發(fā)展；效應運用

一、品牌聯(lián)合效應的相關概念

品牌聯(lián)合是指分屬不同公司的兩個或更多品牌的短期或長期的聯(lián)系或組合。我們從直觀上看，品牌聯(lián)合主要是表現(xiàn)為在單一的產(chǎn)品或服務中使用了多個品牌名稱或標識等，如由索尼公司和愛立信公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱，聯(lián)想公司的個人電腦上印有“Intel Inside”的標識等。品牌的聯(lián)合是一種重要的品牌資產(chǎn)利用方式，對于品牌聯(lián)合的發(fā)起方來說，實施品牌聯(lián)合的主要動機是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來影響消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，進而增加購買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征。相應的這種品牌聯(lián)合也會發(fā)生聯(lián)合效應，并且會改善企業(yè)的利潤與未來的生產(chǎn)方式。

另外一個重要概念就是品牌關系，品牌關系，也就是品牌與接觸點的關系，根據(jù)品牌接觸點的不同，分為品牌內部關系、品牌與渠道關系、品牌與供應商關系、品牌與觀念領導機構的關系、品牌與用戶關系、品牌與媒體關系、品牌與政府機構關系、品牌與口碑關系、品牌與特定事件的關系、品牌與品牌關系。品牌關系是伴隨著品牌成長的一種狀態(tài)，品牌建設者必須了解和維護良好的品牌關系。品牌關系是一種基于品牌與顧客之間的互動反應，包括顧客對品牌的態(tài)度和品牌對顧客的態(tài)度兩個方面。這兩種態(tài)度是一個動態(tài)的變化過程，具體包含兩個子過程：顧客對品牌的態(tài)度演變過程和品牌的市場反應過程。

二、品牌效應的具體事例

對于品牌聯(lián)合的事例可以說數(shù)不勝數(shù)，最為人知的就是2008年北京奧運會期間，作為奧運會的全求贊助商：聯(lián)想與可口可樂雙方的聯(lián)合，雙方進行了名為“揭金蓋，暢飲暢贏，分享我的數(shù)碼世界”的全國性促銷活動。可口可樂在外包裝上均印有聯(lián)想的LOGO和帶有自身品牌標志經(jīng)及標準色紅色的聯(lián)想筆記本電腦。這項活動，不僅僅使得雙方互惠互贏，并且打開了雙方在各自國家與國際的市場，聯(lián)想與可口可樂的聯(lián)合，使得人們在觀看比賽，喝著飲料的同時更能了解國內企業(yè)的情況，幫助國內IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，對于可口可樂公司而言，與聯(lián)想的品牌聯(lián)合，使得可口可樂公司的名譽提升，與國內企業(yè)的合作，創(chuàng)造更加良好的口碑，這也許在經(jīng)濟利潤上升的同時，更是一筆更加豐富的無形資產(chǎn)。

另外一個案例就是麥當勞與迪斯尼合作。“吃麥當勞送迪斯尼玩具”，這件事情從我們的生活當中就可以看得非常清楚，麥當勞是當今世界快餐業(yè)的龍頭老大，以餐飲的美味和高質量的服務，以及高科技的餐飲設備文明于世界，但是，如何宣傳自己，如何與消費者更好的溝通，那就需要更好的品牌的聯(lián)合，迪斯尼，當今世界影視產(chǎn)業(yè)的先鋒，動畫的制作更是無人能及，麥當勞看好了這個商機，從品牌的聯(lián)合，打開各種年齡段的消費市場，并且創(chuàng)造一種溫馨的就餐環(huán)境，使得消費者們能夠具有對麥當勞的吸引力，同樣，迪斯尼公司的想法也是在各個年齡段上開拓市場，從餐飲業(yè)的角度與消費者溝通，從每一個玩具開始，將迪斯尼的符號傳遞給更多的消費者，這樣的作法，使得兩家公司有了更加長足的進步。

三、品牌聯(lián)合效應對顧客忠誠度

說到品牌聯(lián)合效應就要說一下品牌聯(lián)合匹配度的問題，品牌聯(lián)合匹配性是指參與聯(lián)合的合伙品牌之間在產(chǎn)品層面上的互補，即合伙品牌產(chǎn)品之間要具有一套共同的相關屬性，不同品牌在相關屬性的顯著性上有所不同，在某一屬性上更顯著的合伙品牌向聯(lián)合品牌的“形象遷移”更充分，如索尼產(chǎn)品有圖像質量較高的屬性“，索愛”聯(lián)合品牌手機也被認為有高質量圖像的屬性。比如上述兩個實例之間，也是存在著品牌聯(lián)合匹配度的，雖然從屬性上來說看似不同，但是雙方的互補，卻給了雙方更好的發(fā)展。品牌聯(lián)合效應是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略成敗和效果最重要的評價指標，包括主效應和溢出效應。聯(lián)合效應的衡量以品牌態(tài)度為主要指標。品牌態(tài)度是指消費者對品牌相對一致的評價、感知和趨勢。品牌態(tài)度的三個維度是認知（觀點）、情感（感覺）和共生（行為），通常用“積極的”、“消極的”或“中性的”來衡量。評價聯(lián)合品牌的過程是消費者對聯(lián)合品牌感知和形成判斷的過程。消費者學習理論描述了消費者在兩個（品牌）概念之間既獨立又融合的環(huán)境中學習其中關系的過程。品牌延伸相關文獻顯示，消費者如果對母品牌和延伸品牌的匹配性感知是積極的，那么他們對母品牌積極的品牌形象可能被遷移到延伸品牌上，由此形成了對延伸品牌積極的評價。已有文獻也顯示錯誤的品牌延伸存在著稀釋母品牌的風險。同時，當品牌延伸得到積極的評價時，品牌資產(chǎn)提升代替了稀釋，即對于一個普通品牌來說，成功的品牌延伸不僅產(chǎn)生了對延伸品牌的積極評價，而且會使母品牌也從中受益。在當今消費中，顧客的忠誠度是一個非常重要的指標，而品牌的聯(lián)合，對顧客的忠誠度來說，也是個不小的挑戰(zhàn)，就像上面所說，好的品牌聯(lián)合效應更好的促進企業(yè)的發(fā)展，而負面的品牌聯(lián)合，只會稀釋主品牌，使得品牌價值下降。

四、利用品牌聯(lián)合效應提高顧客忠誠度的方法

1.提高顧客對聯(lián)合產(chǎn)品的信任度

國內外對顧客信任進行了廣泛的研究，研究表明顧客信任在顧客忠誠的形成中發(fā)揮重要作用。比如當顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務質量不是十分滿意時，顧客信任起到了重要的作用———緩沖顧客滿意度波動的影響維持顧客關系。與顧客滿意相比顧客信任是成功建立高水平長期顧客關系的關鍵，在顧客關系水平較低時，顧客滿意起著舉足輕重的作用，但是若顧客滿意不能轉化為顧客信任，顧客關系就無法向更高水平發(fā)展，更無法在高水平上維持。

2.提高企業(yè)產(chǎn)品和服務質量

在日益激烈的市場競爭中，長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質量是維持顧客關系的根本。企業(yè)可通過推出聯(lián)合品牌提供更優(yōu)質的產(chǎn)品和服務來增加顧客對產(chǎn)品的信任和滿意度，從而提高顧客忠誠度獲得長遠的價值。如企業(yè)可通過品牌聯(lián)合的方式促進新技術的開發(fā)和各種技術及產(chǎn)品優(yōu)勢互補。此外，為提高產(chǎn)品質量，企業(yè)必須對顧客期望進行有效的管理。實現(xiàn)的主要途徑有：首先，企業(yè)保證實現(xiàn)對顧客許下的承諾。企業(yè)的最終目的是獲得長期的顧客，而承諾可以降低顧客的購買風險，使顧客放心，所以實現(xiàn)對顧客的承諾間接提高了顧客忠誠度。其次，企業(yè)推出物美價廉的聯(lián)合品牌產(chǎn)品或服務，產(chǎn)生的聯(lián)合效應增加到延伸產(chǎn)品和服務質量，以此來降低顧客支付的貨幣成本、時間成本等從而提高顧客忠誠度。最后，堅持與顧客溝通。有效地溝通有助于在產(chǎn)品和服務發(fā)生問題時減少或避免顧客的挫折感，從而使顧客樹立對企業(yè)的信任，提高顧客的忠誠度。

3.提高轉移成本

根據(jù)各學者對轉移成本的理解，本文認為轉換成本指顧客改變原消費選擇時要付出的成本，不但包括交易成本，也包括學習、時間、精力和心理等非貨幣成本。在市場營銷理論中，轉換成本可成為低水平滿意關系中的一種退出障礙；當滿意度不斷上升繼而形成忠誠時，顧客面對的轉換成本也將不斷增加至較高水平。研究表明，轉換成本越高，顧客對企業(yè)忠誠越高，所以顧客轉移成本是提高顧客忠誠度的關鍵因素。品牌聯(lián)合可通過聯(lián)合品牌產(chǎn)生具有獨特性的增值服務，增加顧客的轉移成本，進而提高顧客忠誠度。然而在實踐中證明，通過提高轉換成本來維持顧客行為忠誠是一種消極策略。長期不滿意但迫于轉換成本不得不繼續(xù)維持關系的顧客很可能產(chǎn)生消極態(tài)度，對聯(lián)合品牌的滿意度降低，而從事破壞行為，因此，企業(yè)要想獲得長期的利益，必須兌現(xiàn)利用轉換成本向顧客承諾的某些潛在利益，并且通過進行多種有效溝通提高顧客轉換的“門檻”，進而提高了顧客的忠誠度。（作者單位：首都經(jīng)濟貿易大學經(jīng)濟學院）

參考文獻

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