基于新浪平臺的旅游酒店微博營銷策略研究

徐錦屏

摘 要 在自媒體時代的今天，企業如何進行微博營銷，將決定其成功與否。本文結合當前旅游酒店新浪平臺上微博營銷的特點，針對當前酒店行業微博營銷中存在的問題，提出5W1H的建議。

關鍵詞 酒店管理 市場營銷 微博營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

隨著微博的不斷發展，其價值和力量越來越被企業認可。營銷主戰場已經從傳統媒體推廣與線下宣傳逐漸轉移到以微博為核心的網絡營銷。如何利用好微博成為越來越多企業的研究重點。

1 微博營銷概述

微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。

1.1 特點

（1）立體化。微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，用文字、圖片、視頻從多維角度等展現形式對產品進行描述，使消費者能夠更加直接地了解到有關產品的信息。（2）高速。通過各種平臺上的粉絲可以實現病毒式傳播，同時名人效應能使事件傳播呈幾何級放大，達到短時間內最多的目擊人數。（3）成本低。微博發布門檻低，成本遠小于廣告，比博客營銷或論壇營銷的成本低很多，效果卻不差。受眾與傳統的大眾媒體同樣廣泛，前期一次投入，后期維護成本低。（4）開放性。微博能與粉絲即時溝通，及時獲得用戶反饋。政府與民眾、明星與粉絲、企業與顧客都可以直接互動，拉近距離。（5）針對性強。關注企業或者產品的粉絲大部分是本產品的消費者或者是潛在消費者，企業可以進行精準營銷。

1.2 缺點

（1）人氣是微博營銷的基礎。新用戶的粉絲數遠遠不夠，此時除了自身優質內容的不斷更新外，需采取其他手段。（2）微博中信息更新速度太快，若發布的未被及時關注到，就很可能被埋沒在海量的信息中。（3）可靠性受質疑，網絡媒體在公眾心目中的可靠性遠不比傳統媒體，誠信在網絡營銷尤其是微博營銷中尤為重要。

2 新浪微博用戶群體的特點

2.1 整體特點

（1）博文被轉評數與影響力呈明顯的正相關。（2）網站與微博之間并行發展的趨勢日益明顯。男性傾向于關注科技、電商網站，女性則關注穿衣美容、家居生活網站。（3）94.8%的用戶歡迎圖文形式博文，47.4%歡迎含視頻，35.4%歡迎有短鏈接；81.7%的用戶認為官博應包含更全面的網站信息；59.4%的用戶希望互動多，57.9%希望舉辦活動多；接近三分之二的用戶偏好于了解活動開展通知信息、產品比較、個性化服務、產品介紹和已使用用戶的評價信息。（4）官方微博缺點方面，52.2%認為評論與留言無反饋，44.1%認為開展活動少。

2.2 旅游酒店微博用戶特點

（1）旅游微博積極使用者中80后50%，90后及00后36%，70后11%。（2）旅行前，微博搜索目的地酒店、交通等評價的用戶占70%，其次是特價機票、酒店。旅行中，部分用戶會選擇與達人、機構進行隨時互動。旅行后60%的用戶會回顧旅行，52%會總結旅途中的問題。（3）移動端和PC端發微博的峰值出現在23時-24時，高頻值在10時-23時。

3 旅游酒店行業微博營銷存在的問題

（1）未定位，無目標。許多酒店在運維微博時并未進行品牌形象定位，目標不明，只是盲目地讓各種信息充斥頁面。（2）原創少，轉載多。62%的酒店微博活躍度、傳播力、覆蓋度均不高，只有原創微博，用戶才會給予有效地反饋，才有交流和互動的可能。（3）針對性不強，互動不足。很多酒店博客以吸引大量粉絲為目的，忽視了粉絲是否目標市場。大部分開設微博的酒店仍把微博當作單向信息發布平臺，忽略了反饋的問題。（4）吸引力不夠。酒店希望向消費者傳播的企業和產品信息越多越好，故在撰寫微博時，不受控制地加入大量的廣告信息，使得文案過長，不便閱讀，微博也失去參與熱度。

4幾點建議

4.1 原則

在運作微博營銷時需要把握以下原則：①個性化，微博營銷競爭中只有能滿足粉絲需求的個性化微博才能勝出；②趣味性，含廣告內容的微博更需要以有趣的方法引起圍觀、號召大家參與；③互動性，微博管理員用心感受用戶的心理、認真回復留言，更能獲得用戶的情感認同；④創新原則，微博發展時間短、一般品牌做內容難度大，社會媒體對日常內容量的要求使微博需創意整合其內容；⑤保持熱度，微博更新速度快，熱度不夠則很快沉入信息海底；⑥真誠，微博營銷比其他傳統營銷更需要真誠，信息必須透明、真實。

4.2 微博建設與管理

微博建設與管理的方法，可以用5W1H說明。

（1）誰來播（Who）

微博是酒店的營銷工具、客戶服務工具、媒體工具，需要專門配置有營銷和客服背景且經過技術和公關技巧訓練的人員維護。培訓前臺、預訂、銷售等一線員工，使其精通關于微博的一切知識，并利用與客人接觸的機會推廣微博。

（2）播什么（What）

采用主題專一、圖文結合的形式，傳播的內容包括目標顧客關注信息的相關活動開展通知、產品比較、個性化服務、已使用的用戶評價、全面的網站信息以及網站鏈接，含有少量視頻等信息。酒店宣傳信息不超過微博信息的10%，淡化產品色彩，展示酒店個性、促銷、推廣及形象。主動為用戶提供酒店、交通、當地概況、特價機票等方面的信息，安排專人24小時及時回復用戶微博、售后服務、接受并處理用戶意見。

（3）何時播（When）

每天微博信息有規律地在高峰時間更新，每天5-10條信息，節假日發布微博的頻率適當加大，讓用戶形成登陸后就查看微博有否更新的習慣。發帖太多、速度太快容易導致受眾反感。

（4）何處播（Where）

除知名門戶網站和行業網站微博平臺外，根據不同社區的特色，在科技、電商網站設置針對男性的版塊，在穿衣美容、家居生活網站針對女性的版塊，便于客人以其習慣的方式與酒店展開互動。

（5）對誰播（Whom）

根據酒店自身的目標市場進行目標顧客定位，以其主要營銷對象，吸引目標顧客的關注。

（6）如何播（How）

適當選取行業相關新熱點關鍵詞做好SEO，確保微博名稱簡單易記且URL地址簡潔明了，結合目標顧客標簽特點優化標簽，根據自身品牌形象選擇適應80后、70后及90后心理的圖片或使用品牌LOGO作為頭像。

結合自身運營實際，使用事件營銷、體驗營銷、名人效應、主題營銷、推廣促銷、危機公關、微博營銷矩陣或者跨行業多品牌聯合進行軟性植入的方式融入微博營銷。

參考文獻

[1] 劉東明. 微博營銷：微時代營銷大革命.清華大學出版社，2012.6.

[2] 新浪旅游.新浪微博數據中心，2012年微博旅游白皮書.

[3] 新浪微博數據中心.2012年網站微博年度發展報告.

[4] 黃昕.論中國酒店業微博營銷之道.http：//www.traveldaily.cn/.

[5] 新浪公司，北京大學市場與媒介研究中心，第一象限公司.2012年新浪微博用戶發展報告.