華為終端的爆發點

李妙嫻

今年6月，華為終端董事長兼CEO余承東面臨3年期大考，考卷是華為Ascend P6手機。從6月13日開始，余承東就不分晝夜地奔赴世界各地，籌備這款手機的上市之旅。這一次，華為終端卯足了勁，通過微博、互聯網曝光Ascend P6手機的諜照和配置，制造話題，統一畫頭像，用一句“美，值得等待”為這款年度手機登場造勢。為了這款手機，余承東說：“華為終端組建了有史以來最高層面的運作小組和運作機制，比以往項目提升兩個等級，并投入最為核心的精兵強將。”

在華為終端的歷史上，還沒有一款產品享受過如此待遇。的確，在蘋果、三星攫取手機行業90%利潤的大背景下，推出一款高毛利的手機，對一直在運營商定制機領域扎堆競爭的華為終端來說格外重要。2012年，華為成為全球第三大智能手機生產商，但它要證明自己不僅是低端機量產高手，更是高端機的頂級玩家，就必須與蘋果、三星直面競爭。

華為終端成立于十年前，但發展高端智能手機卻是近兩年的事。它奮起直追，以蘋果、三星為目標，不過一路上卻毀譽參半，有人說它只會吆喝，不重視體驗。余承東對Ascend P6手機寄予厚望，不僅是基于對這款手機品質與性能的自信，更是對品牌營銷的自信。然而，多年來華為以向運營商提供低端機而聞名。余承東的自信來自哪里？他對市場的判斷會出現偏差嗎？

產品升級

2003年華為開始生產終端產品，從生產數據卡逐漸轉向智能手機，手機業務以中低端產品為主，依托運營商，生產低成本的定制手機。依靠運營商，華為保證了出貨能快速走量。市場調研機構IDC的數據顯示，2012年第4季度，華為智能手機出貨量為1080萬部，是全球第三大智能手機銷售商，占據5%的市場份額。而直到2012年，華為通過運營商渠道出貨大約占到總量的80%。

但是，低端不是華為想要的標簽，華為不希望一直成為運營商的ODM。近年來，華為調整戰略，發展自有品牌，進軍中高端市場。2011年可以看出華為改變的跡象，它推出首款云手機華為遠見Vision，定價2799元。不久后，華為榮耀Honor U8860手機面世，作為華為云手機的戰略機型，它搭載了全新的華為云服務，為用戶提供160G網絡存儲空間，上市后迅速聚集了人氣，被譽為“單核機王者”。這一年，華為進入中國智能手機市場份額前三位。

真正的改變是在2012年1月。在CES消費電子展上，華為發布首款高端智能手機Ascend P1 S，機身厚度只有6.68 毫米，是世界上最薄的智能手機。如果說2011年華為試水中高端智能手機市場，那么這就是它進入高端市場的第一步。緊接著，華為在MWC世界移動通訊大會上發布了搭載自主四核處理器的Ascend D1，配備了2600毫安的鋰電池，軟硬件都達到了同類產品的最高水準。華為自主研發的海思K3V2芯片也開始引起業界前所未有的關注。

今年，華為在高端智能手機上的表現更加積極，僅在年初的CES消費電子展上，華為就一口氣發布了史上最大屏幕的Ascend Mate、最強配置的Ascend D2和第一部Windows Phone 8.0版本的智能手機Ascend W1。其中，華為Ascend Mate采用6.1英寸顯示屏、4050毫安電池，是目前最大尺寸的智能手機。此時，華為著手推廣自主品牌Ascend，針對不同的細分用戶推出系列產品。據悉，華為Ascend擁有四個系列產品，其中Ascend D為旗艦級智能手機，Ascend P面向時尚高端人群，Ascend Y面向年輕用戶，而Ascend G則為入門級智能手機。

在今年2月召開的MWC世界移動通信大會上，華為Ascend P 系列產品P2再次成為亮點，這款被華為定位為“全球最快”的手機，上網速率最高可達150MBPS。余承東坦言：“華為做低端手機是沒前途的，就像米缸里的老鼠，長期在米缸里吃米，吃得很舒服，但等米吃完了以后也就死掉了。”

據了解，截至去年年底，150多個國家的500多個運營商與華為終端建立了合作關系。華為高端智能手機甚至進入英國運營商沃達豐的定制廠商行列。此前，英法最大的移動營運商 Orange已經向華為定制了Ascend P1，市場反饋良好。從今年6月起，Ascend P2 和Mate在中東地區主流市場銷售，折合成人民幣，零售價約為3010元和2700元。

以行踐言

在今年MWC世界移動通信大會召開前夕，華為終端發布新的品牌理念：“Make it Possible（以行踐言）?！庇喑袞|解釋說，要提升品牌歸根結底要靠過硬的產品質量，定義新的品牌理念“Make it Possible”，就是要在硬件上不斷提升、創新，打破看似不可能的各項技術極限，與全球消費者一起以行踐言，落實精品戰略。

事實上，在通信行業浸淫多年，華為擁有大量的技術儲備及專利，其在射頻、無線等領域的核心技術，構成了華為手機獨特的市場競爭力。比如，智能終端低功耗管理、無線通信及無線高速互聯、人機交互的智能語音及情景感知、高品質媒體享受和分享、安全解決方案、端云協同體驗等技術?；谶@些核心技術，華為手機帶給消費者與眾不同的體驗，比如超強的續航能力、無線傳輸速度等。

但是每次技術創新讓消費者驚訝的背后，是堅持做精品的華為手機團隊要克服很多困難，對硬件和軟件開發投入更多的精力。以Ascend P6手機為例，華為終端內部人員告訴《新營銷》記者，華為終端組建了有史以來最高層面的運作小組及其運作機制，組長都是高級別主管，研發核心團隊多達1000人，涉及華為終端的所有部門。

比如，華為歐拉實驗室參與了Ascend P6項目。從2012年9月開始，歐拉實驗室的專家就對AirSharing商用技術進行攻關，這項技術是華為獨有的。在項目剛啟動時，歐拉實驗室投入了30多人?！?個月到4個月內，開發了9萬多行代碼，相當緊張，給歐拉實驗室帶來非常大的壓力，也就是說他們每天必須超額工作才能優化一些關鍵點?！比A為終端內部人員說，所有人都憋著一股勁，這種狀態一直堅持了半年，直到AirSharing達到預定的商用目標。

智能手機能否克敵制勝，關鍵在于消費者體驗是否好。以前只面向運營商做B2B業務的華為，要向B2C轉型，除了硬件研發，還要面向消費者做很多功課。從近兩年推出的手機可以看出，華為尤其重視滿足消費者對手機美學的需求。華為在日本、瑞典等國家設有調研分部，要提前一年做市場趨勢分析?！拔覀兏鶕餍蟹直骖伾?，除了關注手機行業趨勢外，還觀察汽車等消費終端品使用的元素，什么色彩要達到什么效果可以讓消費者消費，讓手機賣得更好?！?/p>

為了提供更好的體驗，2011年華為終端成立了未來創新設計團隊Dream Lab，由UI、用戶研究、架構等領域的頂級專家組成。而Ascend P6正是Dream Lab設計的作品，也是華為終端第一次以ID和體驗牽引開發設計。Ascend P6采用全金屬機身和獨特的雙C設計，通過最窄邊框設計達到最大屏占比，讓用戶有最佳的握感和觸控體驗。

大考狀態

從做白牌手機到自有品牌手機，華為完成了一次轉型。華為手機推出新品的速度不是最快的，但它相信自己做精品的邏輯?！拔覀儓猿志凡呗?，我們相信做任何事情都是一個長跑型的、長期的，其實做手機也是一樣?？慷唐诘臓I銷成功可以迅速積累知名度，但是從長期的角度來講，真正腳踏實地做好產品、做好口碑營銷和宣傳才是最終成功的必要條件?！比A為終端一位負責人說。

2012年，華為終端產品整體發貨量1.27億部，其中手機約5200萬部，智能手機為3200萬部，同比增長60%。華為每年按10%的銷售收入撥出研發經費，持續投入。2012年華為手機的研發費用接近9億元，在營業收入中的占比超過了10%。

余承東去年大刀闊斧砍掉了3000萬部功能手機，只保留有特色的、差異化的機型?！?000萬部功能手機影響9億多美元的收入，但華為終端的盈利反而大大增加，華為已經從不賺錢進入到賺小錢，明年將賺中錢。”不過，這一做法備受質疑，2012年余承東為此拿了“零年終獎”，還差點“下了課”。

今年是余承東接手華為終端的第三個年頭，外界認為年度旗艦機Ascend P6將是對余承東的一次大考。對此，余承東并不忌諱：“對華為來說，每一天都是大考狀態。對每一款手機，華為都是懷著大考的心情去盡力做到最好，這就是華為的精神所在?！?/p>

“任何消費者溝通都需要信任基礎，而口碑是重要的因素。如同人和人之間，如果我信任一個人，我的溝通成本就會很低并且溝通效果較好。其實手機品牌也是這么一個過程，當口口相傳到一定程度以后，它就會面臨一個爆發點。”余承東說。

對于余承東而言，Ascend P6的意義更多在于對團隊的磨練。“華為終端的領導以及各個主管，在其他崗位上都經歷過最艱難的寒窗期，所以忍耐力、耐性以及對未來的渴望是經過錘煉和歷練的，使得他們更善于長跑。華為終端是長跑型選手，真正要取得成功仍然是口碑代代相傳?！睉{著近兩年在高端智能手機市場積累的經驗，余承東相信，Ascend P6會迎來一個市場爆點?！叭A為終端的取勝點在于D、P系列能夠上量，已經有越來越多的人用華為精品機型。我們才有機會在此基礎上把口碑越做越好，帶動其他系列產品，這就是華為一個大的思想和策略。我們不求短期內掙錢，我們希望把口碑慢慢地、一點點地建立起來，不斷堅持下去！”