優酷土豆：多屏時代的視頻營銷樣本

謝文心

電腦、手機、平板電腦“屏幕三件套”日漸成為年輕人手中的標配，人們在家用PC、Pad瀏覽網頁或者觀看視頻，出門之后換成手機繼續瀏覽已經成為一種生活常態。市場調研公司Gartner的數據顯示，今年第一季度全球PC出貨量為7920萬臺，同比下降11.2%；平板電腦出貨量則達到4190萬臺，增幅為106.1%；智能手機出貨量達到2.1億臺，增幅達到42.9%。移動終端蓬勃發展預示著多屏時代的到來，越來越多的用戶已習慣通過移動終端觀看視頻填補碎片時間，多屏視頻觀看日益成為主流。這讓數字內容提供商不得不思考：如何在移動終端建立優勢地位，并讓用戶在電腦、平板電腦與手機之間同步切換、一致體驗。

優酷土豆董事長兼CEO古永鏘早就預料了這一趨勢，并未雨綢繆進行戰略部署。“用戶對視頻的多屏觀看需求和使用習慣，決定了視頻的營銷模式和產品形態必須以多屏為導向，能否搶占多屏合一這一制高點是視頻企業決勝未來的關鍵性因素。”古永鏘說。當競爭對手仍在為天價版權爭得頭破血流之時，優酷土豆開始占領多屏合一的戰略高地。

今年年初，古永鏘曾預言2013年將是移動視頻營銷元年。優酷土豆在移動終端的出色表現驗證了古永鏘的判斷：今年第一季度，僅僅在移動終端，優酷土豆月活躍用戶超過1億，日視頻播放量超過2億，日人均視頻瀏覽時長達到70分鐘。今年4月在一份內部郵件中，古永鏘將優酷土豆2013年的戰略重點確定為“多屏合一、同心多元、開放多贏”，而 “在產品、內容、營銷、付費業務等多個層面實現多屏合一”是戰略重點中的重點。

在很長一段時間內，很多視頻APP無論是風格、內容還是互動與網站是割裂的，影響了用戶跨屏應用時的體驗。“而多屏合一首先做的是徹底打通底層架構，實現各個屏之間風格、內容及交互的一致性體驗，使相同的內容可以滿足多屏幕主流觀看需求，最終讓用戶在手機、Pad端和PC端實現自由、同步切換。”優酷土豆首席技術官姚鍵說。

為此，優酷土豆不僅發布了優酷、土豆網以及拍客APP適用于多屏的新版本，同時推出優酷全新的“多屏化”網站頁面。比如，優酷APP推出“二維碼跨屏追劇”功能，用戶只要用手機掃描優酷播放頁二維碼，即可將觀看進度和信息“帶走”，在另一場景繼續觀看。使用土豆APP，用戶可以通過“手機敲擊PC空格鍵”，完成視頻內容在PC和移動終端的“穿越”。“所有這些平移功能都是王牌。”古永鏘說，“內容全面、品牌領先、多屏應用、傳播能力這四個比較重要的衡量標準，決定了未來視頻的流量價值、營銷價值。”

一方面移動客戶端的流量爆發式增長，另一方面，許多廣告客戶對移動視頻廣告仍在觀望。優酷土豆如何將移動終端的流量轉化成生產力？

今年4月底，優酷土豆上線了移動端廣告系統。此外，優酷土豆還計劃與多家權威第三方機構合作，推出移動視頻用戶廣告觀看行為專項研究、移動視頻廣告效果研究和移動視頻廣告SDK監測標準。盡管優酷土豆在多屏營銷領域已經走到了業界前面，但它仍然面臨多重挑戰。

移動終端由于便攜性和交互性，用戶觀看視頻的時間、地點、情境具有不可預測性，如果廣告投放與用戶行為相匹配，無疑會增加技術的復雜性。同時，對移動端用戶來說，在小屏幕上接受15秒、30秒甚至是1分鐘時長的廣告，他們心存疑慮。

那么，如何才能在移動終端將流量變現？古永鏘認為，未來隨著流量越來越集中在移動終端，廣告主必然更加關注移動化趨勢并加大投入，而在手機端，視頻營銷將更加廣泛，包括植入廣告、冠名等，并通過LBS、O2O等移動互聯網特性帶來消費與電子商務更多的結合機會。

古永鏘說：“在多屏互動時代，移動視頻不會被廣告主孤立看待。”優酷土豆首席營銷官董亞衛同樣強調，廣告主應該運用多屏進行投放，而不是把移動端和PC端割裂來看待。移動終端由于其便攜性和交互性，用戶觀看視頻的時間、地點、情境更接近其消費行為。多屏營銷可以實現品牌傳播在PC、手機、平板和互聯網電視之間的無縫聯接，為品牌進行定向、互動營銷提供了更多的可能。在多屏條件下，硬廣告投放、內容營銷、活動營銷三大視頻營銷模式的價值能得到充分延伸和擴大。

目前，已有Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大眾等廣告主在優酷土豆進行規模化跨屏硬廣告投放。“午后奶茶”同時在PC、平板和手機端對《中國最強音》進行跨屏投放，蒙牛冠名《優酷全娛樂》、真維斯冠名《土豆最音樂》都選擇了多屏投放方式進行品牌推廣。Millward Brown的調研結果顯示，美即面膜在優酷土豆平臺跨屏投放《中國夢之聲》，全面提升了其廣告認知、品牌喜好度和購買意向。百事“回家季”及卡夫“奧利奧扭開親子一刻”等活動，先后通過拍客客戶端發起海量的視頻征集活動，并配合手機端進行相應的廣告投放，以擴大活動的影響力。