商標中的文化因素與翻譯

張娜

摘 要 《現代漢語詞典》中，商標被定義成刻或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖案文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區別。從這個定義可以看出，商品的商標是商品形象的象征，就如人的名字一樣，一個人好聽的名字更能讓人記憶深刻，同樣，一個好的商標更博得消費者的青睞。在經濟全球化的今天，各國的產品匯入市場，一個企業要想在國際市場中取勝，其中一個必要條件就是要有一個好的商標。而要把一個商標翻譯得形象、生動，不僅要掌握好的翻譯方法，還要融合各國的語言文字和民族文化。本文通過從商品翻譯與文化的關聯的角度出發，分析幾種著名商標的實例，來闡述商標翻譯的方法。

關鍵詞 商標 商標翻譯 形象 文化

中圖分類號：G315.9 文獻標識碼：A

1 商標翻譯與文化的關聯

商標翻譯與文化密不可分，民族文化影響到了各民族人民的思維方式、審美情趣和價值取向。如果商品文化符合民族文化的特點，該企業就會在競爭中占有優勢，獲得巨大的經濟效益。一個典型的例子便是Coca-Cola在中國市場的發展史，在20世紀20年代，可口可樂剛打人中國的市場，起初，Coca-Cola被譯為“蝌蚪啃蠟”。一種飲料與“蠟”字聯系在一起，未免使人想起“味同嚼蠟”這個成語，喝這種飲料可真要人倒胃口。30年代，一個中國留學生無意中幫了Coca-Cola的大忙，他將Coca-Cola譯成了“可口可樂”，人們一看到可口可樂便想到它的好口味，從此“可口可樂”在中國銷量大增。

因此，在翻譯商標時一定要兼顧文化，迎合當地人們的心理。不可置否，在翻譯商標時首先要顧及消費群體的文化背景（靳梅琳，2005： 91）。下面著重論述翻譯過程中具體需要考慮的幾個方面：思維方式、民族心理、社會價值觀、宗教信仰。

1.1 思維方式

由于世界各國在哲學、地理、歷史、文化淵源、思維方式方面體現出許多的差異。具體而言，西方人往往習慣抽象的思維方式，而中國人則習慣于形象思維。在商標的英譯漢中，要注重從抽象思維到形象思維的轉換（金惠康， 2002：21）。我們從一些商標中可以看到著重轉換，如Colgate到高露潔的翻譯，Rejoice到飄柔的翻譯，這樣的翻譯結果不僅形象貼切，而且讓人記憶深刻，從而為廠家帶來了利益。

1.2 民族心理

先看這兩個商標的翻譯：Bowling譯為保齡，Goldlion譯為金利來。保齡具有一種祈福色彩，它給人這樣一種感覺，做這樣的運動可以保人不老，青春永駐，金利來則帶給人們吉祥如意的感覺。再看看在中國市場上一些藥名的翻譯，Daktarin（達克寧），Rizaven（利喘平），Mefoxin（美福仙），Gaster（胃舒達）等等，常常帶有“安”，“寧”，“平”，“定”，“康”，“福”，“樂”，“舒”，“泰”等等這些表示吉利的字（余富林等，2003： 98）。這正是在翻譯時考慮到民族心理這一因素。以中國人的心理，他們在對事物命名時傾向于選取喜慶吉祥的字眼或通過諧音、詞義聯想等手段把事物的名稱與美好的愿望聯系起來。

商標的翻譯，實質上是對該商品的又一次命名。要想該商品得到中國人的認同，必須依照中華民族的心理文化，因要求翻譯出的商標有“避兇趨吉，求吉求福”的意味是非常重要的，只有這樣才能攫取中國消費者的心理，在市場競爭中取勝。

1.3 社會價值觀

Michael Prosser對于價值觀是這樣敘述的：“價值觀是個人或群體主要通過文化交際構成的模式，它們是最深層的文化，我們認為所有的人都有價值觀。”一個社會的價值觀念，既是對各種客觀存在的經濟社會政治結構和發展狀況的反映，也是對人們理想中的個人發展目標和社會關系狀況的期盼。

中國傳統哲學觀是“天人合一”，指的是人對大自然的順從和崇拜，并與大自然和諧統一，而西方哲學觀自古傾向于把人與大自然對立起來，即天人相分，強調人與大自然抗爭的力量，所以西方重個人主義、個性發展與自我表現，他們個人奮斗、進取和創新。因此西方品牌常常以與商品有關的人物的名字作為品牌名稱。中國人們寧可犧牲個人利益，也要“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂。”做事情常常克己守道，先人后己。同時人們做事情，不愿得罪人，覺得“人言可畏”。 在一些翻譯中，正是體現了中國這種集體主義思想。例如：Budweiser百威啤酒，Concord協和汽車，Aiwa愛華等等。

1.4 宗教信仰

宗教信仰是人類文化傳統最原始也是保存得最長久的源頭，是文化永續生存發展的深厚根底，不同種族不同國家的人們通常具有不同的宗教信仰，相應的也有不同的宗教禁忌。在商標翻譯之前，一定要了解該消費群體所具有的一些宗教信仰和宗教禁忌，這是非常重要的，因為人們的宗教信仰在很大程度上影響人們的消費觀念和行為。

中文里吉祥尊貴的“龍”與英文中邪惡兇殘的dragon 形成了鮮明的對比。在中國文化中，龍象征著權威、高貴和繁榮。中華民族是“龍的傳人”。在封建社會， 龍是帝王的象征，歷代皇帝都把自己稱為“真龍天子”。 然而在西方文化中， 人們卻認為dragon 是邪惡的代表，是一種猙獰的怪獸， 是惡魔的化身。中英文化的差異使同一動物詞有不同的內涵，給人帶來的聯想截然不同。人們若想用英語表達漢語中的“龍”這一概念，最好將其譯成the Chinese dragon。如“亞洲四小龍”可譯成“Four tigers”，而不是“Four dragons”。

2 商標的翻譯方法

商標的翻譯方法多種多樣，在實際翻譯中，要視情況翻譯，找出相對應恰當的方法，這樣才能做好翻譯。通常來說，商標翻譯的方法主要有以下幾種：

2.1 音譯

對商標而言，音譯法可以分為純音譯法、諧音譯法和截短音譯（史玉娟，2005；78）。

2.1.1 純音譯

純音譯法是根據原文的發音，在譯文中找到與之相似發音的字或詞。這種譯法一般不強調詞本身的意義，而是通過保留原文的音韻美。主要適用于專有名詞，如：人名商標和地名商標。這種翻譯法是翻譯商標的一種權宜之計，它是在英譯漢中，因無法找到恰當的漢語翻譯而采取的方法。

（1）人名商標。前面講過西方重個人主義、個性發展與自我表現，因此西方品牌常常以與商品有關的人物的名字作為品牌名稱，比如Rael-Brook（雷爾-布魯克）男裝，是源于公司創始人H.Rael-Brook的姓氏；Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運動健將Milo的名字。還有些商標如：Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀念美國紐約州尤蒂卡的藥劑師Theron T. Pond。

（2）地名商標。地名商標是指將行政區劃的地理名稱或其他地理區域的名稱、歷史地名作為文字商標的內容或主要內容進行使用或予以注冊的商標。例如，咱們熟知的手機品牌Nokia（諾基亞）手機是根據芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮命名的。還有Santana（桑塔納）轎車，其中San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱。

2.1.2 諧音譯法

諧音譯法又稱諧音雙關法，即在翻譯時音意義兼顧，這種譯法克服了一般音譯的缺點，使人們容易把產品商標與其產品作用聯系起來。例如Benz譯為“奔馳”，很容易使人聯想到這個品牌的轎車優良的性能，這樣的譯法將其產品的功能刻畫得惟妙惟肖。還有Safeguard香皂譯為“舒膚佳”，讓顧客一見商標就對其產品功能心領神會。類似的商標還有Dalmane“帶爾眠”安眠藥；Lactov “樂口福”飲料，等等。

2.1.3 截短音譯

截短音譯又稱省音譯。“省音譯是根據中國人的審美習慣，雙音節和三音節的商標更能令人過目不忘。”（呂品，2000： 42）大家很熟悉的一個很典型的例子就是McDonald′s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當勞”，就是用了截短音譯。這樣的例子還很多，運用截短音譯法可以使商標簡潔化，讀起來瑯瑯上口。

2.2 直譯法

直譯法其實是一種對等翻譯，也就是將英文商標按照詞義直接翻譯，譯文的目的語與原文的始發語表達的形式和內容通常相同。例如Nestle被譯為雀巢，不僅有舒適安臥的意思，而且會讓人聯想到待哺的嬰兒，舒適的搖籃和健康營養的雀巢奶粉，一開始便給人留下舒適的印象。

2.3 意譯法

意譯就是不拘泥于原文的形式，把其內涵意義用再創性的譯語表達出來。如果商標的英語不能直接根據發音轉化成漢語，那么就需要根據商標的中文意思來加工整理，用最簡潔精確的語言來翻譯（黃瑞紅.2003：73）。意譯法分為三種，分別為：直接意譯、擇譯翻譯法、還原意譯法。

2.3.1 直接意譯

例如blue bird（藍鳥）汽車，取自比利時作家Maurice Materlinek獎的童話劇“ Blue bird ”劇中“Blue bird”，象征“未來幸福”而漢譯為“藍鳥”，因為“藍”意為“青”，有些漢語功底的人都知道，唐朝李商隱有句詩云：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，“藍鳥”即“青鳥”，中西結合，意境優美。

2.3.2 擇譯翻譯法

擇譯翻譯法，從字面意思便可知，它是指在直譯翻譯法的前提下，選擇一定的詞義作為商標。下面列出一個典型的例子Play Boy （花花公子）服飾，Play Boy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是雜志的名稱。（1953年創刊）這個商標沿用了其名。

2.3.3 還原意譯法

還原意譯法主要用于縮寫了的英語商標，在英譯漢中，可以將其縮寫了的部分還原，恢復其原有之意，然后再寫成漢語縮略語。例如：Opcom為 Optical Communications Company Ltd的縮略形式，它還原為“美國光通訊有限公司”，漢語將其縮略為“光通”。

2.4 音義結合

音義結合，顧名思義，音義結合即將“音譯”和“意譯”結合起來進行翻譯。也就是說，將英文商標中一部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以結合使之成為適宜的商標。這主要適用于由臆造詞組成的商標，這樣的商標文化內涵成分大，就需要用音義結合的翻譯方法。這是較為復雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。這樣的翻譯方法可以從下面這些著名的商標翻譯中體現出來，美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名取其戰無不勝之意。譯者模仿其音節，將它譯成“耐克”既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思（陳白璧，2002：101）。譯語與原商標發音相近，意思相通，這兩個商標的翻譯均是音譯結合的成功例子

3 結論

隨著商品國際化的加速流動，商標翻譯研究亟待加強，好的翻譯形象生動，能夠使消費者記憶深刻，從而激起消費者的購買欲望。一方面譯名準確貼切不失原語名稱的藝術性和商業性，達到廣泛宣傳和促銷商品的目的；另一方面也具有豐富的理論意義，既能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內涵，又能夠促進語言理論研究與實際應用的有機結合。在市場競爭中商標也是決勝因素之一，譯者要善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族文化傳統，透視其深刻的文化內涵，不失時機地運用商標翻譯的各種方法和技巧，獨辟蹊徑，將商品商標翻譯得傳神，達到翻譯出的商標在商戰中獨領風騷，引導消費、促進消費的目標。鑒于此，筆者熱切期望本文所探討的商品翻譯與文化的關聯和商標翻譯的方法策略能夠給讀者一些啟示和幫助。

參考文獻

[1] 包惠南.文化語境與語言翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2001.

[2] 陳白璧.淺談國際貿易中商標的翻譯[J].南平師專學報，2002（1）.

[3] 陳振東.淺論英語商標翻譯[J].上海翻譯，2005（2）.

[4] 黃彬.淺談商標翻譯[J].大慶師范學院學報，2005（1）.

[5] 胡開寶，陳在權.商品名稱的美學特征與英語商品名稱的翻譯[J].中國翻譯，2002（5）.

[6] 黃瑞紅.商標翻譯的方法及應該遵循的基本原則[J].江南大學學報（人文社會科學版），2003（6）.

[7] 何田田.論英文商標翻譯[J].重慶工業大學學報（社會科學版），2004（2）.

[8] 金惠康.交際翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2002.

[9] 靳梅琳.社會語言學與英語學習[M].天津：南開大學出版社，2005.

[10] 呂品.摭談商標翻譯[J].北京第二外國語學院學報，2000（6）.