論廣告中的“人性化”

李仁平

【摘 要】隨著我國科技與文化的不斷發展，廣告的重要性尤為凸顯，那么好的廣告是怎樣的。到底由什么決定呢？我想基本的廣告是為了很好的詮釋產品，從而達到在人們中能夠很好的傳播。那么廣告的夸張，溫馨場景等各種手法的美好渲染利用后可能會刺激到觀眾的各種感官從而留下深刻的印象。但是我覺得好的廣告還是實實用最為基本和受用的。

【關鍵詞】人性化 廣告設計 真實

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.07-08.111

一、現代廣告

（一）什么是廣告

我想要做出成功的廣告，首先要明白什么是廣告，廣告的訴求是什么，為什么會需要廣告。才好做出不錯的適合的廣告。

廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導，傳播。中國英語時代（約公元1300—1475年），演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現代意義，轉化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源日本。

廣告之所以會存在，是因為大家對他傳播的意義是有需求的。

廣告，是確定了一些人因為一些目的，需要付費，在一定的時間內，按照需求，由指定的載體，將所要表達的信心傳播出去的一種交流活動。他認為，這個定義從實踐中來，必然能反映廣告的本質屬性， 在中國，廣告中的商業廣告還沒有到達顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為；但是消費者是消費行為是日漸成熟的、而且行業的規范也逐漸步入正軌，那么無論大小企業也會走向理性，自然會回落，尤其是現在的廣告是利用各種模特、明星。也就是所謂的明星代言人。

廣告注重的也不再是真實性。而是尋求刺激的感官享受如視覺聽覺味覺等。

（二）現代廣告

我認識古代廣告是從（1）口頭廣告、（2）店鋪廣告

1.旗幟（酒簾）

2.幌子

3.招牌

4.店面裝飾和店堂布置

（三）印刷廣告然

而古代的廣告模式也遠遠不能滿足現代的需求，所以現在的廣告會更加精彩

二、人性化廣告藝術

就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告傳播要充分注意國際廣告的制作和傳播的策略性。

首要是廣告對商品信息選擇的策略性。由于文化的不同，不同地區的消費者在對待商品的性能、質量、使用上會多么落伍……因此舊的文化習俗并不一定是牢不可破的在新的特別有吸引力的消費觀念、產品面前將會逐步發生變化從而形成新的流行時尚。國際廣告策劃者們要充分認識這一點在新產品的廣告中，盡量讓當地消費者了解到新產品符合他們的需要，具有比傳統產品更多的優點，在當地環境中也能方便的使用同時不會與固有的文化價值觀發生直接的中突。從而讓消費者放心使用并逐步形成新的消費習慣。當然，在某些較穩定恒久的習俗、信仰和價值觀面前，這種主動的文化調適作用也并不是萬能的。例如人們對于某些節日的重視對于某些事物的禁忌、對于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改變的。對于這些情況，國際廣告策劃者們就不僅要盡量避免與這沖突而且要能夠利用其可能帶來的商機。

近年來，隨著麥克盧漢的“地球村”斷言日益成為現實，“時空壓縮“改變著人們的地方性的性質，在國際廣告傳播中，如何處理廣告的標準化和當地化的關系也成為一個引人注意的問題。標準化指的是同一企業在不同國家的目標市場上，對同一系列的產品使用主題相同的廣告宣傳形式。標準化針對的不是各國市場的差異性而是它們的共性。如美國的萬寶路香煙和麥當勞快餐就基本上采用這種廣告宣傳戰略，各國消費者在不同時間和地點都可以看到畫面內容相同的美國西部牛仔和金色的M標志。諸如此類標準化的國際廣告同樣給企業帶來了巨大的銷售額。在當今世界“全球化處于現代文化的中心地位”之際，文化的異質性逐漸表現出同質性的趨向像美國的麥當勞、可1：3可樂這些商品已經成為全球許多地方的人們生活中尋常的東西，這為國際廣告的標準化提供了更為有利的客觀現實基礎。如果商品確實有吸引力，廣告訴求又能夠滿足人們求真、求善、求美、求發展等普遍天性，標準化是完全可能獲得成功的。但是人們也必須看到首先，全球化并不能完全消除文化的差異性，不僅如此由于不同文化的相互激蕩，反而增加了文化的豐富性。例如在我國香港等地，人們受西方文化的影響很深，但仍一如既往地重視中國人的傳統節日同時人們生活中又增加了西方人的情人節圣誕節等節日。其次，標準化的國際廣告其訴求點往往在人們某一方面的普遍共性，但也不能以此來抹殺人們的文化差異性。不同地域和種族的人們既具有人類的文化共性，也具有獨特的文化個性，所謂全球單城化、個人單面化事實上是不可能的。基于這兩點考慮筆者認為，單就文化而言，廣告的標準化和當地化不是互斥的而是可以互為補充的二者都可能幫助企業的商品銷售。較理想的狀況是在對目標消費者的文化背景進行充分調研的基礎上，在文化可共通性較多的地方實行標準化，在文化差異懸殊的地方實行當地化。當然，在實際生活中文化同一中總包含著文化差異，文化差異中也總存在著文化同一國際廣告策劃者們可根據自身實際情況，采用不同的廣告戰略開拓最有利于己的廣告空間。