中國標志設計民族化的探討

進入21世紀，隨著全球化浪潮地不斷推進，作為市場營銷重要手段的視覺傳達設計在中國越加受到各行業的重視。視覺傳達設計是將商業信息通過視覺媒介傳達給消費者的設計活動。優秀的視覺傳達設計不僅有助于企業和品牌樹立良好的形象，提高知名度，更有助于提升消費者的信任度與忠實度。標志是視覺傳達設計的核心，一個造型美觀、精煉、富于內涵的標志不僅能加深受眾印象，更能起到彰顯企業經營理念和企業文化的作用。但是，全球化所帶來的文化趨同，卻使得本身發展就相對滯后，正處于學習和摸索階段的中國視覺傳達設計迷失了方向，很多形似“國際化”的標志設計，既不能在國際市場競爭中體現自身特色，也不能得到國內公眾的認同，其根本原因就是設計中民族個性的缺失。如何探尋在本土化與全球化之間的平衡點已成為中國當代標志設計所面臨的重要課題。

一、關于民族符號

民族符號，就是以中國各民族文化為核心，以民族文化元素作為構圖元素，精心構思設計用來表達民族文化信息的符號。中國民族符號的主體即傳統圖案，可分為原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數民族圖案。例如：中國神話故事中的龍、鳳、麒麟、仙鶴等；中國傳統手工藝裝飾中的饕餮紋、祥云紋、如意紋等；中國傳統文字繪畫中所提煉出的書法、印章、剪紙藝術；中國戲曲藝術中的京劇臉譜、服裝樣式、民族樂器；中國宗教中的道教神符、佛教護身符等都是極具藝術內涵和富有想象力的民族符號。

民族符號是中國傳統文化的重要載體，是中國人民的智慧的結晶，更是中華民族民族個性的集中體現。因此，民族符號具有認知度高、認同感強和象征意義明確的特點，而這些特點卻恰好契合了現代標志設計的基本原則。

二、中國標志設計民族化的現狀

現代標志的民族化，就是利用現代標志設計的方法對民族符號進行再加工，使其兼備傳統文化的“形”和現代理念的“神”。說到現代設計民族化的先鋒人物當屬香港著名平面設計師靳埭強。靳埭強的設計，是以東方傳統思想為創作靈魂，從中國文人繪畫、民間藝術中汲取營養，結合現代手法來表達，呈現為具現代感的民族化設計。他的設計語言是現代的、國際的，核心是中國的。靳埭強設計有限公司標志就是一個典型的例子，它巧妙借用中國的傳統吉祥圖案“方勝”為基本框架。“方勝”表達了同心雙合、彼此相通的美好意愿，常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長、生生不息、相輔相成的哲學思想。靳埭強通過將中國傳統吉祥圖案與現代審美觀的結合使得該標志富有情感和內涵表達的哲理性（如圖1）。而由靳埭強設計的中國銀行標志采用中國古錢幣與“中”字共生的造型，寓意天方地圓、經濟為本。由于其獨特的象征形式，使其具有了較強的民族識別性。

實際上，傳統圖案與現代標志設計結合的優秀案例在中國并不少見，中國2008年北京奧運會的主標志“中國印·舞動北京”將中國傳統的印章和書法的藝術形式與奧運精神有機結合；中國聯通的標志設計則是借用了中國傳統手工藝品“盤長結”的造型。此外，香港衛視的火鳳凰造型、中國人民銀行的古代刀幣造型、以及北京王府飯店的“方勝盤長”都是標志設計民族化的典范（如圖2）。這些優秀案例既體現出了中國文化內涵和中國傳統審美趣味，也為中國標志設計的民族化指引了方向。

然而，在全球化所帶來的全球化語境下，很多國內企業為了眼前利益，盲目追求所謂的“時髦”和“國際化”，在標志設計中拋棄了中國傳統文化的精神內涵，一味追求偏西方化的形式美感。這樣的方式既不能在國際市場體現企業的民族個性，也不能在企業內部形成價值觀的認同，更不能在企業外部形成認知的統一，最終被市場經濟的浪潮所淘汰。例如中國大陸的飲料品牌在面對美國“可口可樂”和“百事可樂”時往往潰不成軍，而注重民族內涵的臺灣“康師傅”和“統一”品牌則往往能在市場競爭中占得一席之地，這里面市場運作雖是主因，但是民族認同確是不可否認的重要因素。

三、標志設計民族化的意義

1.促進對傳統圖案造型形式美的再發掘，使其獲得良好的時代感。

運用現代標志設計的形式美和表現手法對民族傳統圖案進行加工、改造，在不失去民族風格的前提下融入現代感，既有利于新標志在現代社會的傳播，也有利于民族文化的推廣。

2.促進人文精神的再延伸與深化，保證標志民族傳統文化的傳承性。

通過傳統與現代的結合，在民族符號原有內涵的基礎上，賦予其新的時代精神，使兩者處于一種相輔相成的關系。民族傳統文化保證了現代企業內外部價值觀認同的統一，反過來民族化的企業形象又通過經營方針和營銷策略不自覺地推廣了民族傳統文化。

3.有助于建立更具有中國特色的企業形象，體現企業的民族個性。

在現代標志設計中融入傳統文化，從宏觀角度來看不僅有助于民族傳統文化的傳承與傳播，同時對樹立中國的國際形象也具有積極意義。而從企業的角度來看，作為整個企業VI系統的核心，標志設計的民族化研究并不是單純地為標志披上一件民族化的外衣，而是作為企業理念和人文精神的載體，對于取得企業內外部公眾的認同感以及提升企業形象都能起到促進作用，同時也強化了企業在國際環境中的民族特征，提升了企業在國際市場中的競爭力。

4.有助于企業形象識別系統（CIS）的建立，增強企業形象力。

民族符號是傳統文化的載體，在本民族所在地區具有認知的共性，有較強的認同感和親和力。因此，現代標志設計的民族化有利于整合理念識別和行為識別，統一企業形象，強化企業在市場競爭中的形象力。

四、結語

中國著名藝術家和設計師韓美林認為，藝術要達到世界水平，就必須依靠民族傳統加上現代意識。在吸取中西方藝術傳統的關系上，我們必須擺正兩者的位置。中西結合，以中為主。古今結合，以今為主。源流結合，以源為主。這不是保守，也不是僵化，而是一個很有辯證唯物論和歷史唯物論的觀點。標志設計也是如此，我們不能僅僅要求全球化而拋棄民族化的特征，更不能因為民族化而舍棄參與全球化的機遇。在新時代背景下設計出優秀作品的前提應是民族化與全球化的融合和統一。

目前，可以看到中國視覺傳達設計領域在傳統圖案與現代標志設計的結合探索過程中已經獲得了一定的成功經驗，但是隨著信息化時代的不斷發展，人們審美水平不斷提升，以及科技進步所產生的新的信息傳播媒介和傳播形式都為標志設計的民族化帶來了新的挑戰。例如標志形體逐漸由二維向三維轉變；傳播形式由單向傳播開始向多媒體互動傳播發展；計算機輔助設計所產生的視覺特效使得標志設計的風格更加多元化等，這些新的變化都為標志設計的民族化應用研究提供了廣闊的發展空間。

【劉力夫，昆明理工大學藝術與傳媒學院】