淺談跨文化交際中商標品牌翻譯原則與技巧

陳雪 閻黎明

【摘要】隨著全球經濟一體化進程的加快，世界各國之間貿易往來日益頻繁。面對激烈的市場競爭，做好商品宣傳，成為了國際市場推銷商品和進行競爭的一種重要手段，也是各國進一步開拓國際市場和培育名牌商品的重要環節。因此，在國際貿易中做好商標品牌的翻譯，其重要性不言而喻。一個譯名的好壞，正如美國學者艾﹒里斯所言：“……在銷售成績上能有千百萬美元的差異。”本文主要從語言特質和文化差異對跨文化交際中商標品牌翻譯的原則與技巧作一討論。

眾所周知，翻譯是運用一種語言把另一種語言所表達的思維內容準確而完整地重新表達出來的語言活動。隨著現代傳播學、美學、描述性語言學、社會語言學、應用語言學、文本語言學、人類學、文化學、語用學等新學科的發展，特別是跨文化交際學的興起，翻譯理論研究出現了從微觀語言結構的對比研究到宏觀語言文化背景的探索，從單一方向、單一學科向多層次、多角度和跨學科方向演進。譯家不僅僅局限于研究兩種語言的文化內涵、篇章結構、語篇情景、話語（思維）習慣、隱語結構、語體規范、交際對象、傳播方式、文化制約、社會習俗、宗教影響、社會價值取向和思維方式等超語言因素的異同，以及這些因素對兩種以上語言互譯的影響。

可見，跨文化交際尤為重要。跨文化交際翻譯涉及文化內涵的傳遞，遷移手法常常有異化、同化、釋義、視點轉換等。在跨文化交際翻譯中，商標品牌的翻譯吸引著眾多的翻譯學者進行深入探討和研究。

商標是架設在商品與消費者之間的一座橋梁，為產品命名很明顯是商品生產者最重要的行銷決策之一。可以說，產品命名的成敗與否，直接決定著企業、廠家的生死存亡。商品宣傳是國際市場推銷商品和進行競爭的一種重要手段，也是我國進一步開拓國際市場和培養名牌商品的重要一環。一個成功譯名的標志應該是能吸引目標語消費者，激發美好的想象與購買欲望，品牌名翻譯應同原文一樣，對譯名接受者能產生相等或接近相等的宣傳效果。美國廣告大師E.S.魯易斯早在1898年就提出了AIDA原則，即Attention引人注意、Interest使人感興趣、Desire引發欲望、Action促成行動。現代有人提出了Five Is方法，即Idea明確主題、Immediate Impact深刻印象、Information完滿信息、Interest生動有趣、Impulsion強烈的沖動。中國商品要進入國際市場并與國內外品牌抗衡競爭，個性鮮明、優美響亮、內涵豐富、富于聯想、能激發消費者購買欲望的商標譯名顯得尤為重要。

商標品牌的翻譯，也是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費心理和審美價值的差異，決不是將一種語言文字轉換成另一種語言文字的機械翻譯活動，它涉及到語言學、社會語言學、心理語言學、經濟學、營銷學、消費心理學和美學等多種學科知識。因此，商標品牌的翻譯，既要體現商品的民族特色和個性內涵，又要符合銷售市場消費群體的文化傳統心理和消費觀念，譯出具有音美、意美和市場效應的譯名。實踐已經證明，成功的商標品牌的翻譯會帶來巨大的經濟效益。

品牌翻譯中，我們要掌握幾點原則：一是尊重民族文化，體現民族特色。譯名要適當體現民族特色，有利于溝通消費者的民族心理認同情感，有利于引發消費者的新奇、嘗試和購買的欲望，對吸引顧客、促銷產品有著重要的積極作用。二是準確定位市場，精準反映信息。商品一般都有準確的市場定位，即有較明確的消費層次和銷售對象。因此譯名的發音和用字都應盡可能切準商品的市場定位，為商品的銷售起到有效的促銷作用。三是譯名簡短易記，形象鮮明生動。譯名應盡量做到語言樸實、文字簡潔、易于上口、便于記憶，這是商標品牌翻譯的一個重要原則。目前我國品牌名稱的翻譯方法主要有直譯法（如皇冠轎車Crown）、意譯法（如鳳凰牌自行車Phoenix）、音譯法（如康佳電視機Konka）、漢語音譯新義法（如金利來領帶Goldlion）、音意結合法（如海信電器Hisense）、諧音取義法（如護舒寶衛生巾Whisper）、交際翻譯法（如杜康酒Chinese Bacchus）、漢語拼音翻譯法（如哇哈哈兒童食品Wahaha）、單詞縮合翻譯法（如南方科技Soutech）、字母或數字重疊翻譯法（如維維食品VV）、單純英語品名翻譯法（如TCL電器TCL）等。

從語言的角度上看，商標的構成極為簡單，通常只有幾個詞。同其他語際間的轉換形式相比，其翻譯過程顯然不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，由于功能上的特殊要求，品牌名的翻譯在一定程度上也表現出復雜的現象，也需要運用翻譯理論和原則加以指導。在一切翻譯理論中，運用等值翻譯原則，最能滿足商品品牌名翻譯的種種要求。等值翻譯原則在商標的翻譯上主要是功能上的對等，認同譯文接受者和譯文信息隱含的價值和文化審美觀，以迎合他們的口味。

譯文除了從語言規律上尋找與原文對等的契合點外，還必須處理由于不同文化間的差異所帶來的麻煩，有時不變動內容的直譯會造成信息誤導或傳遞困難。鑒于此，譯者必須深入細微地了解譯文接受者的接收渠道和原文接受者的渠道之間的差異，根據新的接收渠道的特點改變或調整信息形式，充分運用信息論的原理。按照等值翻譯原則，商標品牌的譯名必須具備兩個條件：一是譯名本身應具有原品牌名的形式；二是譯名必須能夠產生與原品牌名一樣或近似的功能。也就是說，譯名在語言上應該好認、好讀、好聽、好看；做到音、形、意的完美統一。與此同時，還要跨越譯入語的文化障礙，符合人們的審美情趣和心理。

商標品牌的翻譯，是一種語言的轉換活動，也是一種進行再創作的藝術實踐。它如文學翻譯一樣，譯無定法。因此，翻譯時既要貼切地體現商標名稱蘊含的意義，又要以獨特新穎的特質，讓消費者過目不忘、回味無窮，更讓該商品在商業上的銷售錦上添花、魅力無限。