提煉屬于自己的文化符號

魏鵬舉

“將一個企業獨具特色的文化符號提煉出來，進行創意性的提升和創造，賦予其深厚的文化意味，形成獨一無二的市場文化符號。”

前些年，文創企業出于文化項目建設的需要多在爭取土地資源、房產資源上做了很多工作，這是合理的。但是，這不是文創產業發展的目標。這與文化產業發展自身及整個經濟大環境有關。文化產業的問題是文化產業本身圍繞著無形資產形成的無形資產鏈，這樣一種理想產業商業模式實際上在國內并不是很成熟，所以使得他必須依賴硬資產，也就是軟硬結合，這樣企業才能立得住。第二個方面，從大環境來看，我們整體對于創新的鼓勵和支持這方面也不夠，所以現在中國整個經濟的依托很大程度上靠的是硬資源，如煤炭、石油和土地。

文創產業還是應該注重無形資產授權的路線。在國際上做的比較前沿的文化產業，還是走無形資產授權路線。舉例來說，日本的HELLO KITTY已在全世界風行，其創始人信太郎賣過絲綢，做過橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產品上增添一些小設計來提高產品的銷量。他發現，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價格把鞋子賣出去。然后，他開始倒騰其他的廉價物品，每次都在產品上添點什么設計。40年來，信太郎的三麗鷗公司開發了450個形象，但是真正成功的只有 Kitty貓一個。Kitty 貓的成功同時也給她的商業合作伙伴帶來了巨大的商業利益。三麗鷗向日本超過500家公司以及海外的數百家企業進行了授權。據悉，Kitty 貓每年為版權所有者三麗歐公司創造5億美元的利潤，同時也為獲得授權使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益。他們實際上就是走無形資產授權路線，公司只擁有Kitty貓的形象版權，他們自己并不生產玩具、日用品、工藝品或者其他產品，需要利用Kitty貓形象來做產品的公司需要向該公司付錢來獲得版權。據說，美國微軟公司曾設想開價 56 億美元收買 Kitty 貓的版權。日本的“招財貓”也走的是同樣的路線。一年的授權收入就有5億美元。在中國，有位臺灣的朋友調光大師買斷齊白石作品的使用權，進行授權經營，前不久還在798做了授權展示，向大家介紹齊白石的作品可以在哪些方面進入人們的生活，比如餐具、茶具等家居用品的裝飾元素。比如他的畫“富貴牡丹”或者其他，可以放在餐具、茶具、靠墊等上面，提升家居用品的藝術品位，美化生活。需要使用齊白石藝術作品的公司，需要付費獲取其藝術作品的使用權，齊白石藝術作品版權擁有者就是靠這個來盈利的。文化創意產業首先應該在無形資產方面做足、做強、做大。然后以無形資產授權來贏取利潤，并且通過廣泛授權傳播無形資產的知名度和品牌效應。

打造無形資產，就是“打造文創產業的膜拜價值”。將一個企業獨具特色的文化符號提煉出來，進行創意性的提升和創造，賦予其深厚的文化意味，形成獨一無二的市場文化符號。當人們看到這個文化符號的時候，所消費的不是擁有這個文化符號的產品，而是這個文化符號的文化意味，產品退而成為了附加值。當文化符號成為高端的獨一無二的文化意味，這個符號的品牌含金量就會更大。文創企業的總部可能最終會成為高端小眾消費的場所，而文創企業的經營收入及高額利潤，大多是靠授權獲取的，這樣的無形資產才是文創企業的核心價值，這種無形資產授權經營的模式才是文創企業應該重點發展的方向。所以，做文創產業需要長期的積淀，沒有深厚的底蘊和獨具特色的文化元素，是很難做好的。老舍茶館有多年的文化積淀，并且活性的業態一直沒有中斷過，又和百姓日用結合緊密，這一點比北京很多老字號要好得多，很多老字號實際上已經中斷了文化脈絡，很多都很難盈利。

企業應該有自己的設計團隊，重點整合創造企業的無形資產。我們拿手機行業為例，起初手機就是在做硬件，競爭誰的功能更好，誰的壽命更長等，到現在手機業的競爭遠不是硬件的競爭了，硬件都差不多時，競爭的就是設計團隊。比如蘋果系列，從技術方面創新來講，要做的很薄、屏幕要靚麗、還要省電等等，另外一方面要考慮藝術創新，要考慮人們喜歡的外形、顏色、手感等等，包括對蘋果系列的命名，ipad、ipod、iphone等形成一個家族體系。由于設計團隊的優秀，蘋果在短短幾年就打敗了諾基亞，瞬間風行全球。蘋果最大的價值是技術創新和藝術創新的結合，這也是大家認為蘋果能成為美國市值最大的公司的核心價值所在。蘋果公司并不在國內生產手機，總部就是一個樓，樓里都是搞創造的人才。所以文創產業最終的核心就是創新，通過創新形成知識產權，知識產權形成產業鏈。控制了上游，很多實體生產就可以外包，并且上游可以控制全程。

（作者為中央財經大學文化創意產業研究院執行院長）