新圖騰時代

什么讓蘭博基尼、哈雷·戴維森和萊卡成為時代的神明?

iPod會占領我們的星球嗎?

答案是毫無疑問的，并且不僅如此。隨著第一位進入太空的女性阿努謝赫·安薩里懷揣自己心愛的iPod上了太空，它的地盤就逐漸擴張到了地球之外。

讓人們擁有類似“深情”的還有馬自達和蘭博基尼。2001年，馬自達Miata的車迷曾在賓夕法里亞珀可羅山區為他們與愛車的結合舉行過一次盛大的婚禮，婚禮的見證人、58歲的牧師也是一名Miata迷。而蘭博基尼的車迷甚至表示，能夠死在擁有性感線條與完美比例的蘭博基尼Miura跑車輪下，將是一種莫大的榮幸。

如果需要的話，我們還可以將這份名單繼續下去。可問題是，為什么作為產品的主人，用戶反而會對一些產品產生宗教崇拜般的狂熱感情?

答案是：它們幾乎可以被等同于宗教，它們能幫一些用戶找到歸屬感。某種意義上，自遠古時代就源遠流長的信仰，在這個消費主義時代演化成為了“產品崇拜”。這就能解釋為何忠實的意大利Vespa小型摩托的車迷每個禮拜日都要在曼哈頓舉行一次聚餐并進行踏車之旅。對Vespa迷來說，他們找到了自己的“組織”。

而這個話題繼續下去，就引發了另一個誘人的話題：既然大眾會對一些產品產生超越喜愛的感情，這種產品也就會取得超乎常規的溢價能力——怎么讓你的產品獲得這種點金術?

毫無疑問，產品本身的高品質與獨特性格是不可或缺的。iPod的精致、蘭博基尼Miura的性感、萊卡的尊貴，讓它們在成為一款好產品的同時，獲得了“內涵”。

但辯證的是，產品獲得“崇拜”，并非只因為它們的昂貴、精美和稀缺。飆車族的頂級坐騎哈雷·戴維森摩托，幾乎與上流社會背道而馳，它的擁有者大多是那些風格粗獷、穿著黑色皮夾克、每天以重金屬搖滾樂度日的“藍領”。而iPod的全球銷量更是已經超過1.1億部，同樣沒有人因為iPod的普及而喪失對它的感情。

那么，那個神秘配方究竟是什么?

謎底在于“傳奇”兩個字。就像Vespa不會因為奧黛麗·赫本在《羅馬假日》中的表演而質量提升，但赫本讓Vespa成為了一種獨特的存在：它與羅馬這座古老的城市一樣可靠，又與赫本一樣“輕盈”。同樣，哈雷·戴維森的性格，本就契合1960年代的民謠、迷幻藥及其背后的自我解放意識，而電影《逍遙騎士》將這幾種元素恰到好處的融為一體。

那些讓人們懷揣獨特感情的產品，大多與歷史、時代具有密切的關聯性。在慶祝二戰勝利的紐約時代廣場上，水兵和護士的激情一吻造就了《勝利之吻》這幅傳世之作的誕生，而躲在攝影師艾爾弗雷德·艾森斯塔特背后的正是萊卡。還記得印在數以百萬計的T恤上的切·格瓦拉半身像嗎?那也是萊卡的得意之作。而萊卡也隨之成為偉大的攝影師們和虔誠攝影愛好者的必備之物。

應該說，這種關聯性讓產品成了消費者心目中某種價值觀的具體化。對這些崇拜者來說，其所寄托感情的產品就是他們消費觀、生活觀的真實反映。他們以此來找到自己的同類，區別異類。產品不僅僅是一種簡單、具有使用價值的物品而已，已經上升為一種精神信仰。

當然，傳奇永遠是稀缺的，怎么讓你的產品成為傳奇的一部分?普通的營銷并無意義。在這方面，人們應該參考喬布斯如何打造蘋果的傳奇性。一名業界人士在研究過喬布斯的方法論之后得出的答案是：“他用了近30年的時間去構筑與投資者、消費者及其他人的信任銀行”——而宗教崇拜，正是一種近乎無所不能的信任感。