整體自持，高品質(zhì)商業(yè)廣場的必然選擇

如今，在北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)一線城市，“整體自持”也已經(jīng)成為當下眾多知名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們的主流運營模式，龍盛國際商業(yè)廣場也不例外，從一開始就同國際接軌，提出“只租不售、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的運營模式，由專業(yè)運營公司提供系統(tǒng)有效的運營管理和服務，走可持續(xù)發(fā)展之路，扶持商家發(fā)展壯大，提升品牌效應，實現(xiàn)互利共贏。

近期上海商業(yè)地產(chǎn)市場與天氣一樣的 “熱”，號稱全球主城區(qū)最大的購物月星環(huán)球港、地處淮海路陜西南路的新鴻基環(huán)貿(mào)廣場，相繼掀開神秘的面紗。之后靜安嘉里中心也將開門迎客，閔行都市路商圈的龍盛國際商業(yè)廣場、張江長泰商業(yè)廣場正在招商中……，仔細研究這些高品質(zhì)商業(yè)廣場，發(fā)現(xiàn)它們雖然定位不同，區(qū)位不同，規(guī)模不同，但不約而同都采用了“整體自持”的開發(fā)模式。顯而易見如今只租不售，已經(jīng)成為商業(yè)項目發(fā)展的必然趨勢。

環(huán)視上海成功的商業(yè)項目K11購物中心、恒隆廣場、正大廣場、環(huán)球金融中心、來福士廣場……都是采用只租不售的開發(fā)模式。外資開發(fā)商凱德置地、新鴻基、嘉里集團、九龍倉開發(fā)的商業(yè)廣場無一例外全部自己持有，他們有成功的商業(yè)模式，豐富的運營經(jīng)驗，優(yōu)質(zhì)的自持物業(yè)如同一棵搖錢樹，為公司帶來豐厚的租金回報，同時也贏得了良好的社會效益。

“龍盛國際商業(yè)廣場將統(tǒng)一經(jīng)營管理，整體自持?！饼埵H商業(yè)廣場相關(guān)人士表示，“作為購物中心，市場上有很多失敗的銷售案例，即使是出售一小部分，都會影響到將來整體經(jīng)營管理?！比绻糠咒N售，個體業(yè)主有自己的利益訴求點，要統(tǒng)一思想配合推廣宣傳很難，這將影響到整個購物中心未來的價值。據(jù)了解，龍盛國際商業(yè)廣場，是浙江龍盛集團在上海打造的首個社區(qū)型購物中心商業(yè)項目，定位社區(qū)消費市場，以吸引閔行區(qū)都市路商圈家庭人群消費為主，進而輻射整個閔行消費人群，該商業(yè)項目計劃明年開業(yè)。

由此不難看出，現(xiàn)在很多開發(fā)商吸取了商業(yè)廣場出售商鋪的失敗經(jīng)驗，都希望能通過持有商鋪來統(tǒng)一經(jīng)營管理帶旺商圈。畢竟整體自持對于開發(fā)商來說，意味著資金回籠周期長，中小型開發(fā)商往往熬不起，也不愿意承擔經(jīng)營風險。即使有些商業(yè)項目采取折中的方法，銷售出去再收回來統(tǒng)一規(guī)劃出租幾年將市場培養(yǎng)起來后，交回業(yè)主自主經(jīng)營。但每個個體業(yè)主有自己的利益訴求點，要統(tǒng)一思想配合推廣宣傳很難，這將影響到整個購物中心未來的價值。尤其是近兩年隨著返租到期潮到來可以看到，銷售返租的模式依然無法使業(yè)主很好地經(jīng)營下去。商業(yè)廣場只有統(tǒng)一管理，差異化經(jīng)營才是出路。

實現(xiàn)雙贏局面

住宅不斷受到政策的影響，再加之拿地成本一路走高，很多開發(fā)商逐漸意識到，持續(xù)穩(wěn)定的地產(chǎn)收入，才是長期發(fā)展的根本。所以，像中糧、世茂、中海、合生這些有實力的地產(chǎn)企業(yè)，甚至就連老牌住宅開發(fā)商萬科也加入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的行列，自持優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)已經(jīng)成為一種潮流。以龍盛地產(chǎn)為例，他們已經(jīng)形成高品質(zhì)住宅、政府保障性住房和商業(yè)綜合體三輛馬車并駕齊驅(qū)的投資戰(zhàn)略。開發(fā)模式的多樣化也使企業(yè)投資風險得以分散，在房地產(chǎn)市場中掌握更多的主動性和靈活性。

開發(fā)商自己持有物業(yè)是一種發(fā)展趨勢，從國際商業(yè)發(fā)展趨勢來看，持有商業(yè)物業(yè)在物業(yè)的打造以及經(jīng)營上將更有序，大量的商業(yè)物業(yè)均自行持有，可以在商業(yè)業(yè)態(tài)的培育上更加有計劃，達到共存共贏的目的。另外開發(fā)商通過開發(fā)集商業(yè)廣場、大型超市、休閑娛樂、寫字樓、服務式公寓、商務酒店等多業(yè)態(tài)的商業(yè)城市綜合體，可以用更多的商業(yè)物業(yè)避免單一物業(yè)可能帶來的經(jīng)營風險。

龍盛國際商業(yè)廣場，規(guī)劃約15萬平方米建筑體量，集星級酒店、購物、餐飲、商務、休閑娛樂及LOFT等功能為一體，擁有精品MALL、五星標準酒店、精致LOFT三大主力業(yè)態(tài)，以及一個城市公園廣場和地下兩層停車場。作為閔行都市路商圈首席商業(yè)中心地標，龍盛國際商業(yè)廣場投入大量資金，打造區(qū)域內(nèi)首個“一站式家庭休閑購物互動平臺”，一方面通過出售綜合體內(nèi)精致LOFT平衡現(xiàn)金流，維持商業(yè)廣場的運營。另一方面運營良好的商業(yè)廣場也促進了其出售型物業(yè)的銷售，隨著商業(yè)廣場的發(fā)展成熟，周邊公寓、寫字樓項目的價值也會大幅提升。項目內(nèi)另一業(yè)態(tài)為一座高99米的五星標準酒店，建成后將成為本區(qū)域地標性建筑。目前，項目內(nèi)層高5.2米的精致LOFT項目，還未開盤就已受到市場追捧，更吸引了眾多購房者前來咨詢。

打造品牌效應

本土開發(fā)商在商業(yè)開發(fā)方面雖不及外資開發(fā)商成功，但許多開發(fā)商也找到了適合自己的商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)模式，打造商業(yè)地產(chǎn)品牌并將他們復制在各地，以這樣一種品牌模式打造無數(shù)個與“母版”一樣有競爭力的“復制品”。如中糧的商業(yè)品牌大悅城系列，覆蓋從華北、華中到華東、華南等多個一線城市，形成了中糧集團地產(chǎn)主業(yè)的核心品牌；華潤的商業(yè)品牌萬象城系列也已分布在廣東、上海、四川、重慶等十余座城，每個萬象城都成為城市的新中心……這些商業(yè)品牌不僅深受當?shù)卣臍g迎，而且每個商業(yè)廣場都將提升區(qū)域的商業(yè)能級，帶動區(qū)域的繁榮，改變區(qū)域居民的生活。

近期正在招商中的龍盛國際商業(yè)廣場，力求開發(fā)一個具有國際水準的商業(yè)廣場，租賃獨家代理、運營管理顧問由仲量聯(lián)行擔任，并且聘請JERDE美國捷得國際建筑師事務所擔任建筑設計顧問。以高尚城市多元商業(yè)形態(tài)重新定義閔行社區(qū)型商業(yè)模式，在滿足區(qū)域居民需求的同時，帶動都市路商圈升級，提升片區(qū)商業(yè)檔次，成為區(qū)域的地標。它將會是一個有持久生命力的商業(yè)廣場，并以此為母版，打造屬于自己的品牌商業(yè)，并將這種模式復制到各地。

成功條件保證

開發(fā)商自持物業(yè)除了表明它對該物業(yè)有成功的信心和把握，更主要的是擁有先天的優(yōu)越條件支撐。龍盛國際商業(yè)廣場相關(guān)人士透露，龍盛國際商業(yè)廣場所處的閔行都市路商圈周邊有近百個居住社區(qū)，輻射近30萬居住人群。其中還有許多高端公寓、別墅社區(qū)。君臨天下花園，招商雍華府，盈嘉園花語墅，復地北橋城別墅、上海星河灣………特別是上海星河灣的進駐，整體提升了整個區(qū)域居民的消費力，奠定了其豪宅板塊的地位。項目周邊還有多個市級、甚至國家級的工業(yè)園區(qū)。工業(yè)園區(qū)有眾多產(chǎn)業(yè)人口，他們擁有比社區(qū)居民各強大的消費力，這是一般社區(qū)級商業(yè)項目沒有的先天有利條件。從某種意義上說，龍盛國際商業(yè)廣場，并不只是一個社區(qū)級商業(yè)，它具備成為區(qū)域商業(yè)中心的條件。

然而與區(qū)域旺盛的消費力相比，目前周邊商業(yè)能級較低，難以與消費力相匹配。缺乏高端品質(zhì)商業(yè)項目，成功的項目也很少，根本無法滿足居民與商務人群消費需求，龍盛國際商業(yè)廣場正好填補這一空白。

實力決定模式

商業(yè)項目要運行成功，整體自持只是基本條件。要把商業(yè)長期經(jīng)營好，對開發(fā)商的綜合實力要求很高，首先要看開發(fā)商的資金實力，引進主力店往往租期長，租金低，幾年內(nèi)都無法回籠資金，沒有一定的資金做前期投資，沒法運作商業(yè)項目。許多有自持物業(yè)的開發(fā)商都有上市公司的背景，龍盛集團就是經(jīng)過40多年的發(fā)展，現(xiàn)已形成化工、鋼鐵汽車、房地產(chǎn)、金融投資四大產(chǎn)業(yè)的綜合性上市企業(yè)集團。2010年，公司成功收購世界染料龍頭德司達公司，成為中國第一家擁有完善技術(shù)服務和產(chǎn)業(yè)標準、以染料為核心的世界級紡織化學用品生產(chǎn)服務商。預計今年營收將比去年增長了近100%，到年底總資產(chǎn)預計將達到約300億元。因為企業(yè)實力雄厚，龍盛集團并不急于在房地產(chǎn)投資方面尋求短期回報，而是希望通過首個商業(yè)項目——龍盛國際商業(yè)廣場的成功開發(fā)與運營樹立品牌。

擁有良好的商業(yè)模式，再加之有高品質(zhì)的專業(yè)團隊，品牌商家也青睞開發(fā)商自持型商業(yè)廣場。這些項目招商的非常順利，有些項目還未建成招商工作已經(jīng)基本完成。明年開業(yè)的龍盛國際商業(yè)廣場已經(jīng)與兩家主力店簽約，與多家次主力店洽談中。2012年年底，已與法國第二大超市歐尚簽訂預租合約，歐尚超市建筑面積達1.6萬平方米。歐尚在老閔行區(qū)的大賣場日客流量達到10000人次，他們預計龍盛商業(yè)廣場店也可以達到這樣的客流量。

除了歐尚超市，另一個主力店世茂國際影城也已入駐。目前南閔行僅有不到十家電影院，遠遠不能滿足需求。世茂國際影城采用國際上最先進的高端科技專業(yè)數(shù)碼視聽設備組合，世茂也看中了這里龐大的高端消費人群。

龍盛國際商業(yè)廣場通過整體自持商業(yè)廣場，從而實現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。良好的商業(yè)模式、區(qū)域強勁的消費力吸引了眾多知名品牌商家入駐，使商業(yè)廣場進入開發(fā)商、商家、消費者三贏的良性循環(huán)軌道。相信在不久的將來，龍盛將成長為都市路商圈的地標型商業(yè)廣場，不僅為區(qū)域居民帶來全新的生活方式，還將帶動整個區(qū)域商業(yè)能級提升。