淺析高職院校的品牌戰略規劃

摘要：隨著我國高等教育從精英教育轉向大眾化教育的發展，高等教育市場買賣雙方的地位也隨之發生轉變。但是，由于長時期強調速度和規模的發展，使得高職院校在面對這種市場轉變中遇到了一系列的問題。高職院校對自身品牌發展戰略缺乏深入思考造成目前現狀的重要原因之一。面對市場的機遇與挑戰，高職院校要對市場定位、品牌戰略、營銷方式重新進行思考，提升自身的品牌效應。

關鍵詞：高校品牌；營銷方式；品牌效應

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）25-0188-03

一、引言

品牌是高校與社會連接的橋梁，一個不注重品牌發展的院校是很難有長足進步的。隨著21世紀教育的國際化、市場化的趨勢，生源和就業問題是所有高職院校面臨的重要問題。高職院校要想在競爭中求得生存和發展，必須全力打造自己的品牌。品牌是高職院校創造持續、穩定發展的基本保障，只有提高品牌的認識度、忠誠度，才能擴大學校的影響，更好地發展高職教育，滿足社會對高技能應用型人才的需求[1]。

二、高校品牌的內涵

品牌是市場經濟發展的必然產物，隨著教育的逐步市場化，高校和品牌之間的聯系也越來越密切。學校品牌是指學校在長期發展的過程內形成的知名度，如校名、校徽、教授專家等在公眾心里的總體印象、評價和滿意程度。

對于高等學校而言，高校品牌形成后，就會向社會、學生以及學生家長傳遞一種代表特定含義的信息，以用來顯示學校辦學優勢、水平、特色以及良好的形象。高校品牌既是無形的精神財富，而通過恰當的方式，又可轉換為有形的物質財富，因此促進院校在競爭中的狀態不斷優化，形成良性循環，產生一種“品牌效應”[2]。

三、高職院校加強品牌戰略規劃的必要性

目前，我國高等職業教育存在教育理論研究不足，發展格局不夠合理，教育規格不平等，與企業的合作交流不夠深入，院校間交流互動不多，缺乏的是與國際接軌的先進教育思想等一系列突出問題。而隨著高校的體制改革和全球教育一體化的應用，在競爭激烈的市場經濟面前，大多數職業院校面臨著巨大的生存危機，職業教育的品牌建設和傳播問題越來越尖銳地擺在辦學者前面。

（一）高職院校品牌競爭力時代的必然要求

隨著我國高等教育逐步進入大眾化時代，全球教育的營銷策略越來越注重中國市場，而從計劃生育對我國人口結構變化趨勢的分析來看，高等教育的生源正在不斷減少，我國高等教育市場已經轉變為買方市場。在買方市場背景下，教育市場也不可逆轉地跨入品牌競爭力時代。

（二）高職院校解決當前畢業生就業難題的有力保證

面對當前高職畢業生就業趨勢和崗位性質的難題，高職教育面臨著全新的挑戰。這要求高職院校必須盡快的擺脫傳統模式，應當實施以就業為主要核心的品牌戰略，提高人才綜合素質，強化學生就業能力，健全就業體系，進而得到社會和一些企業的認可。高職院校若施展以就業為主導的品牌戰略最根本的就是以人為本更新管理模式，保持品牌提升的延續性。

（三）高職院校開展校企合作辦學的必由之路

高等職業教是不同于普通高等教育的一種特殊教育類型，有著自身的獨特優勢，即鮮明的辦學特色和人才培養規格。高等職業教育是以培養生產、建設、管理和服務一線的高級技術應用型人才為其培養目標，強調人才的實用型和技藝型。它作為一種新型的高等教育模式，有效彌補了傳統教育體系的欠缺，符合當代知識經濟發展的需要，是一種創新型、應用型、技術型甚至工程型和學術型的復合人才培養模式。為此，高職院校具備培育自身品牌的必要條件，體現自身特色，強化品牌意識，推進品牌建設是高職院校獲得競爭優勢的必由之路[3]。

四、高職院校品牌戰略規劃的建議

十八大報告把教育放在改善民生和加強社會建設之首，提出要“努力辦好人民滿意的教育”，這充分體現了黨中央對教育事業的高度重視，對優先發展教育的堅定決心。高職院校進行品牌建設要加強市場化運作，學習和借鑒國外有益經驗，尋求企業的廣泛參與，注重培養適應社會的復合型人才，以增強高職院校的職業教育競爭力，實現品牌規劃目標。本文將從人才培養、校企合作、就業服務以及品牌營銷等五個方面來探討品牌策略的具體措施。

（一）以人才質量為根本，打造品牌畢業生

高職院校的品牌形象，受畢業生的綜合能力影響極大，而畢業生的表現與學校人才培養質量又密不可分，因此，高職院校的口碑是影響畢業生今后順利就業的最根本因素。所以，學校在培養人才的同時，應當以培養應用型人才為目標，以提高就業能力為導向，明確不同專業的行業特色，深化高職教育教學改革，突出技能培養，增強學生的就業競爭力，力爭使畢業生能力和素質在用人企業中形成獨特的品牌。

（二）完善校企合作機制，提供差異化服務

校企合作教育模式經過國內外100多年的實踐被證明是一種應用型人才培養的最佳模式，其本質是通過校企合作，針對不同行業的需求和特點提供相對應的教育服務，培養出專業知識與職業技能符合企業需要的一線高級技能人才。但較淺層次的校企合作在人才培養中所起的作用并不明顯，這就要求學校與行業企業進行深度合作，完善運營機制，提供差異化企業服務，采取訂單式培養，聘請具有豐富企業工作經驗的專家教學，切實提高學生的實踐技能。這是檢驗校企合作是否成功的主要標準。

（三）不斷完善就業體系，加強人力資源服務

高職院校的品牌價值的根本來源于學校的顧客——企業雇主的滿意度。而不斷完善就業服務體系，是用來滿足用個單位的滿意度，從來培育企業忠誠度，占據有利的就業市場，為學校帶來源源不斷的生源和良好的辦學效益。高等職業院校通過提高勞動者的整體素質、文化水平與職業能力，或者有針對性的進行在職、轉崗、再就業的技能培訓，是勞動者提高適應能力、擴大就業機會和自主創業能力的必由之路，對于勞動者個人而言，具有形成提升職業技能、職業知識結構和養成職業道德的功能，是開發人力資源的重要手段。對于企業而言，獲得具有良好職業素養和技能的人才是取得良好業績的必要條件。高等職業教育是加強人力資源開發的重要的途徑和必然的選擇[4]。

（四）實施品牌營銷策劃，提升學校品牌美譽度

品牌的不斷提升和創新是實施品牌戰略的動力，形象設計是一所品牌學校的顯性要素。高職院校必須注意用完整的品牌建設理論來支持學院品牌建設，形成一整套有利于學校品牌推廣的形象識別系統，確保學校品牌在形象、視覺、行為、理念等方面的排他性和專有性，把高職院校品牌建設真正落到實處[5]。

五、結語

品牌營銷是創建和發展優質高校品牌過程中必要的手段和有效武器，是一項長期、復雜而艱巨的工程。它使客戶形成對學校品牌的認知過程，使學校不斷獲得和保持競爭優勢，同時也是提高學校品牌知名度、美譽度的有效途徑。高職學院品牌可通過各種新聞媒體，結合新生招生和畢業生就業加大對學院的廣告宣傳，擴大學院的社會知名度，還可以通過校報刊、電視、校園網絡、交通工具等一切可以利用的媒體進行傳播，讓社會和公眾形成高職品牌意識，推動品牌的發展。品牌推廣則在品牌傳播基礎上，更多地通過專業和非專業渠道、公共關系、社會活動等多種手段達到品牌戰略目標[6]。

以品牌策略規劃為依托，打造具有特色的高職教育品牌，提升高職院校的核心競爭力是高職院校可持續發展的必要途徑。品牌建設是一個需要長期堅持的過程，高職院校必須在不斷研究市場規律，探索高職教育的深層內涵的基礎上，保持自身教育品牌的生命力和競爭力，從而實現可持續發展。

參考文獻：

[1]王曉菲.高職院校加強質量和品牌建設的研究和探討[J].南通航運職業技術學院學報，2009，（3）.

[2]伊爽.我國高職院校品牌建設的研究[C].山東經濟學院，2011.

[3]王瑞飛.基于雇主滿意的高職院校品牌建設研究[C].浙江大學，2009.

[4]茵小蘭.高等職業院校可持續發展的問題與對策研究[C].華東師范大學，2010.

[5]王東升.關于高職院校品牌建設的思考[J].河南商業高等專科學校學報，2009，（1）.

[6]高海霞，劉蘭明，賈書申.品牌建設與高職院校的可持續發展[J].教育與職業，2009，（612）.