鏈家成精

不遠的未來，只要身在中國任何一個一二線城市，鏈家或許就會在你身邊。

在北京，鏈家地產(chǎn)是一道無處不在的風景。從2008年起，鏈家穩(wěn)居北京二手房交易量的榜首，且市場份額不斷增長，在其目標市場，鏈家的份額從2010年的30%、2011年的38%升至2012年的47%，今年預計將超過五成。

得益于房產(chǎn)新政“國五條”的頒布，據(jù)北京住建委網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，3月，北京全市二手住宅交易量創(chuàng)下了有記錄以來的新高。而鏈家地產(chǎn)在北京的成交量大約等于綠城中國或者雅居樂地產(chǎn)一年的營業(yè)額，單月交易額超過270億元，傭金總額超過7億元。

僅僅以六分之一的店面、三分之一的經(jīng)紀人數(shù)，鏈家就獲得了50%左右的目標市場份額—二手房經(jīng)紀“一哥”是如何煉成的？

堅持做多

鏈家的誕生正逢其時。北京二手房交易市場從1998年開始起步，2001年形成有規(guī)模的交易量。就在那一年11月，來自西北的“北漂”左暉親歷了地產(chǎn)經(jīng)紀的“諸多黑暗”后，在北京朝陽區(qū)甜水園社區(qū)開了第一家門店。

2001年到2005年，北京市場新房交易量翻倍，到2010年又回落到原點—10萬套左右。而新房供應量在2005年到達頂點后，二手房交易量開始迅速攀升，到2007年從3萬套增加到了7萬套。以上數(shù)據(jù)是北京鏈家經(jīng)紀管理中心高級經(jīng)理謝永春回憶的。

從2001年成立到2005年，鏈家用了整整5年從一家店發(fā)展到20家。2005年到2007年的機會窗口，鏈家乘勢而上，果斷開店，店面又從20家增加到了近300家，導致成交量翻了十倍—從2005年的1500套增長到15000套。

鏈家的江湖地位被一舉奠定。

“我最痛恨的價值觀就是小富即安。”左暉曾如是表示。過往10年，調(diào)控政策迭出，每一次調(diào)控政策，每一輪調(diào)控周期，左暉總是堅持做多。實際上，二手房市場總是呈現(xiàn)“政策—觀望—低迷—平穩(wěn)”的波狀往復循環(huán)，成交量“上躥下跳”，而左暉踏準了節(jié)奏。

在2005年、2008年二手房交易萎縮時，中介公司普遍收縮戰(zhàn)線，關閉門店大幅裁員，鏈家卻依舊選擇逆勢做多。

2008年的地產(chǎn)經(jīng)紀關店潮兇猛，二手房月交易總量一度只有3000套，情況危急，鏈家所有高管不得不親自去一線管業(yè)務，幫經(jīng)紀人開單。即便如此，鏈家也沒有倉促關店，甚至將對手騰挪出來的好店鋪盤下來，直到渡過了危機。

“市場蕭條期我們傾向于觀察，調(diào)整節(jié)奏慢于同行，”謝永春說，“但是當市場啟動的時候，鏈家的開店速度則快過同行。”當2009年市場快速啟動，鏈家店面不到兩年間又從300家迅速增加到600家。

三升兩降

不僅在市場把握方面獨樹一幟，在內(nèi)部管理上，鏈家也區(qū)別于同行。

“業(yè)績”在鏈家是一個專用名詞，與一般人認知中的“傭金”有所不同，鏈家收取的傭金是成交額的2.7%，但這并不構成經(jīng)紀的全部“業(yè)績”。

鏈家的經(jīng)紀一共11級，工資由無責任底薪、提成和福利保險構成。從2011年開始，普通經(jīng)紀的底薪為2000元，每躍進一個級別就增加300元工資，最高級別“A11”的底薪為5100元。經(jīng)紀的考核期以相鄰的2個月為一個周期，普通經(jīng)紀人如果想提升一級，需要連續(xù)3個周期，每個周期完成3萬元以上的“業(yè)績”。而一旦業(yè)績不佳，經(jīng)紀的職位便會重新往回退，甚至可能被辭退，這種“能上能下”的機制簡要概括為“三升兩降”。

但凡業(yè)主一絲念想，必有經(jīng)紀電話的時時回響。文化人王小山曾在一個月內(nèi)被鏈家中介電話騷擾20多次，干脆在網(wǎng)上懸賞1000元，反“人肉”其董事長左暉電話，左的號碼在第二天即被公布。

由于獲取房源和達成交易的經(jīng)紀往往不是一個人，在兩者之間首先要進行利益劃分，這個比例視房源的獲取方式而定。其中，獲取房源信息的經(jīng)紀可得傭金總額的30%。在鏈家，房源部分有3個業(yè)務動作—信息錄入、所屬和實勘，可由一人或者多人完成，分成比例分別為10%、15%和5%，達成交易的經(jīng)紀只得70%；而速銷房源、獲取房源的經(jīng)紀可得到傭金的40%，做單經(jīng)紀只分60%。

在一個月內(nèi)，如一名經(jīng)紀完成多宗交易，“業(yè)績”會累加，并根據(jù)累進的抽成比例提成8%～30%不等。目前的標準是：8000元以下，抽成8%；8001～15000元，抽成12%；依次增加，30%封頂。

一名做單經(jīng)紀在鏈家完成一宗價值300萬元的交易，若此為“共享”房源，做單經(jīng)紀的業(yè)績只有56700元，最終分得的提成不過10681元。

“洗盤”、“跳單”和“私單”

眾所周知，業(yè)主經(jīng)常收到經(jīng)紀的“騷擾”電話—但凡業(yè)主一絲念想，必有經(jīng)紀電話的時時回響。

電話銷售是重要的找房源方式和“破單”渠道。在行業(yè)內(nèi)有一種說法叫“洗盤”，即經(jīng)紀人將整個小區(qū)業(yè)主的電話通打一次—通常成功概率較小，但是新手依然經(jīng)常嘗試。在同行中，鏈家經(jīng)紀尤為鍥而不舍。

文化人士王小山由于不勝其擾，曾在2012年末發(fā)出“人肉左暉”的反擊：“鑒于鏈家地產(chǎn)業(yè)務員每月電話騷擾20次以上，特1000元求其董事長左暉號碼。”左暉的號碼在第二天即被公布。

而鏈家有一個“獨門秘技”—“速銷”房。

鏈家會事先向業(yè)主交納部分保證金（通常為數(shù)千元），承諾在一定期限（通常為一到三個月）、一定總價范圍內(nèi)幫業(yè)主賣掉房子，否則保證金為業(yè)主所有。簽訂合同后，鏈家還會安排一名特定的經(jīng)紀專職跟蹤速銷房，提供包括保潔、及時反饋、周邊市場分析等。目前鏈家整體房源中有1/6左右為速銷代理，每月約三千到四千宗委托。

而經(jīng)紀人最大的噩夢是“跳單”，就是買家跳過經(jīng)紀聯(lián)系房主直接交易。

北京購房總價款動輒三四百萬元，中介費高達七八萬元，鏈家的核心服務是帶看房源，買家付出高額中介費往往于心不甘。

而鏈家的“獨門秘技”，是“速銷”房。客戶們有“張良計”，經(jīng)紀們有 “過墻梯”。

鏈家經(jīng)紀楊清每次帶買家看房，都有意識不走正門或繞彎走，盡量讓買家不能定位房源的具體位置；如果業(yè)主不住帶看的小區(qū)，她會禮送業(yè)主出去，如果業(yè)主住小區(qū)，就盡量禮送買家；如果發(fā)現(xiàn)買家對某套空房興趣甚濃—資深經(jīng)紀一眼就能看出來，她甚至直接在房源外面守著，所有一切就為防止兩頭直接聯(lián)系。

這當然不夠。為了防止買家跳單，鏈家要求經(jīng)紀人在“帶看”過程中簽一份“看房確認書”，該文件具有法律效力。如果被證實逃單，客戶需要賠償鏈家房款的2.2%。近幾年，鏈家已經(jīng)打贏了幾宗買家逃單的官司。

對于鏈家而言，較“跳單”更大的挑戰(zhàn)，是自己的經(jīng)紀“做私單”。理論上，買家可以向經(jīng)紀支付低于傭金總額但高于業(yè)績提成的價款，激勵經(jīng)紀人幫忙做私單。

不過鏈家在這方面亦有管控之道。

鏈家構建了非常完善的SE（Sales Efficiency）系統(tǒng)：“經(jīng)紀人只能通過SE系統(tǒng)調(diào)看房源信息，系統(tǒng)記錄著經(jīng)紀人業(yè)務動作的所有痕跡，在接到委托之后，經(jīng)紀人必須在一定時間內(nèi)記錄到系統(tǒng)上。根據(jù)記錄信息，公司會通過電話回訪等各種機制進行監(jiān)督。”謝永春說。

而且，店長只要發(fā)現(xiàn)疑似情況，就會強勢要求經(jīng)紀交出手機查驗。在這方面，業(yè)務出身的店長和業(yè)務經(jīng)理們都已經(jīng)有了敏銳的嗅覺。

此外，在公司內(nèi)部，鏈家推崇“榮譽文化”，晉升也沒有名額上的限制，提供了相對公平的平臺；它甚至設立了一個“精英社”，用以激勵業(yè)績排名靠前的人，在鏈家，大家都以進入“精英社”為榮。受訪的不少經(jīng)紀說：“既然可以憑努力正大光明掙到該得的一份，為什么要做私單呢？”

房子是經(jīng)紀們天天在銷售的商品，而對其中的絕大多數(shù)人來說，這種商品卻遙不可及。

“精英”住在地下室

實際上，銷售行業(yè)的殘酷與心酸往往被忽略，對于那些辛苦勞作沒有開單的經(jīng)紀而言，每月到手不足2000元，在北京生活的艱辛可想而知。

一名買賣經(jīng)紀的新人若是3個月不開單，鏈家會將其掃地出門，即便他們極端出色，如果不做管理職位走專業(yè)路線，空間也相當狹窄，公司最高級A11基本不用奢望，全北京只有5位，底薪也不過5100元。他們穿著筆挺的工作制服、撮合數(shù)百萬元大交易的同時，多數(shù)都住著平房、地下室或者數(shù)人群居的隔間。

劉嘉2011年4月加入鏈家地產(chǎn)，現(xiàn)為北京朝外片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，領導著4家店面、近80人的經(jīng)紀團隊。從早上8點到晚上11點，他24小時開機，無周末、無休息日。

這個3月，劉嘉一直維持著滿負荷的工作狀態(tài)，“白加黑”、“5+2”的付出也的確帶來“日進斗金”，團隊成交了60套二手房。若以每套350萬元的均價計，交易額約2.1億元，鏈家傭金為總價款2.7%，劉嘉團隊一個月創(chuàng)造了超過550萬元的“業(yè)績”。

劉嘉是佼佼者。在過去兩年中，他從見習經(jīng)紀人起步，然后到經(jīng)紀人、高級經(jīng)紀人、店長直到升為區(qū)域經(jīng)理，2012年進入“精英社”，稅后年收入達到40萬元。

社會上流傳著各種經(jīng)紀暴富的傳說，事實上像劉嘉這樣只是鳳毛麟角。據(jù)楊清介紹，買賣經(jīng)紀進入“精英社”的門檻大概為年業(yè)績80萬元，每月業(yè)績在7萬元左右，稅后收入不過1萬多元。

房子是經(jīng)紀們天天在銷售的商品，而對其中的絕大多數(shù)人來說，這種商品卻遙不可及—楊清在2011年前曾經(jīng)有過買房的想法，2012年末新一波房價上漲后徹底斷了念想。

現(xiàn)在她仍記得，2008年初因為賣出了一套250萬元的房子—那個時候?qū)儆诖髥危?180元買了一輛電動車作為給自己的獎勵，為此成為同事羨慕的對象，因為他們帶人看房全靠自己一雙腳，現(xiàn)下使用的愛瑪電動車已經(jīng)是第4輛代步工具了—耗損實在太嚴重。

不過，好現(xiàn)象是不少精英經(jīng)紀已經(jīng)買車了，楊清說，平均每家門店都有一輛—掙了錢不能買房，總得搞個車吧。

一線經(jīng)紀們普遍感到迷茫與無助，這行的關鍵不在艱辛，而是沒前程、不體面。作為一名擅長數(shù)字型管理、草根創(chuàng)業(yè)的老板，左暉對此一清二楚。

在鏈家的年會上，左暉會問員工，如果以身體部位做比喻，經(jīng)紀行業(yè)地位屬于身體哪一個部分？過去很多年，多數(shù)員工都回答—“腳踝”。

從“腳踝”到“腰帶”

“這個行業(yè)太缺乏反省，也缺乏投入。”左暉說。2009年起，IBM全球企業(yè)咨詢服務部副合伙人許方開始接觸鏈家，盡管左暉挖了他不少人馬，但他對其評價甚高，稱其為地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的“顛覆者”，稍帶有點理想。“地產(chǎn)交易的火爆和鏈家的成長速度，左暉自己都沒有想到，但他很清楚，低層次的競爭持續(xù)，行業(yè)一定完蛋。”差不多正是從那時起，鏈家開始提升內(nèi)部管理能力。

2010年起，鏈家率先在行業(yè)推出了一系列變革措施，比如，在獨立房產(chǎn)信息網(wǎng)站“鏈家在線”上發(fā)布“真房源”信息，統(tǒng)一服務界面—由單一經(jīng)紀人員對接買房人。這些舉措助推了鏈家市場份額的提升，背后依托的是龐大的后臺系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫支撐。“比如有經(jīng)紀發(fā)布了五號樓2801的房子，實際上樓只有27層，你怎么知道沒有2801？我們采集北京所有存量房的數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)只能選擇，不能錄入。”左暉說。

計算機專業(yè)出身的左暉對于IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫有著一種天生的敏感和偏好，為推進鏈家數(shù)據(jù)庫和后臺系統(tǒng)，2010年6月起，他每年投下5000萬元，“我們現(xiàn)在有將近500臺服務器，每天后臺系統(tǒng)訪問的請求達1000多萬次，每天鏈家的后臺系統(tǒng)產(chǎn)生接近200個T的數(shù)據(jù)。”左暉說。時髦地說，這家公司正在向“大數(shù)據(jù)時代”進化。

很多經(jīng)紀在感受公司的變化。從2011年起，不少員工說行業(yè)地位已經(jīng)從“腳踝”上升到“腰部”了，這多少讓左暉覺得欣慰，“至少是一個別在褲帶上的行業(yè)了”。

但是，鏈家仍不乏嚴厲的批評者。

在為高房價所苦的買房者看來，鏈家的存在就是一種赤裸裸的掠奪，而左暉羅列了世界各地區(qū)地產(chǎn)經(jīng)紀的收費標準說明他收費不貴：美加澳地區(qū)6%，日本6%，臺灣5%，法國2.5%，莫斯科10%，南非8%。

地產(chǎn)經(jīng)紀這行左暉正越玩越有味道，他已在上海、杭州、南京、成都等地布下了5000名左右的經(jīng)紀，根據(jù)其長期規(guī)劃，未來鏈家經(jīng)紀總數(shù)將達10萬名。或許在中國一二線城市，“兩公里三鏈家”的“盛況”很快會出現(xiàn)，北京鏈家經(jīng)紀的故事將在另一些城市重演。