當(dāng)你為“道德”掏腰包時 你買的是什么

和我一樣，你大概琢磨過，為什么我們最鐘愛的品牌從發(fā)展中國家進(jìn)口價值數(shù)十億美元的商品，可生產(chǎn)這些商品的人卻依然過得那么艱辛；為什么大企業(yè)—我們從它們那里購買食物、小家電、衣服和所有其他東西—不能多做些貢獻(xiàn)，好讓那些為自己耕作、捕魚、組裝或開采的人能在安全的條件下勞動，賺取足夠的工資，無須在生存的邊緣上掙扎呢？

如果你想了解這些事情，那么你說不定屬于那些開始對所購商品更加挑剔的百萬消費者之一。過去10年，商業(yè)大街上的“道德意識”突飛猛進(jìn)。道德意識和環(huán)保產(chǎn)品的銷量年復(fù)一年地成倍增長，這表明，越來越多的人在問：自己購買的東西是哪里來的？是從什么人的手里采購的？或者是怎樣生產(chǎn)出來的？

我們現(xiàn)在置身于這樣的位置：能夠通過自己選購的咖啡、巧克力、香蕉、電話以及其他許多商品品牌，來表達(dá)我們個人的道德價值觀；可以靠著包裝上標(biāo)志或信息的有效提示，做出正當(dāng)?shù)倪x擇。如今，越來越多的商品貼上了道德認(rèn)證組織的標(biāo)簽，如公平貿(mào)易基金會（Fairtrade Foundation）、雨林聯(lián)盟（Rainforest Alliance）、森林管理委員會（Forest Stewardship Council）和UTZ認(rèn)證（UTZCERTIFIED）。故此，這種標(biāo)志和信息，就成了非常強大的營銷工具。

事實上，它本身就是一筆大買賣。按消費合作社（Co-op）公布的《道德消費者》（Co-op Ethical Consumer）報告所稱，2009年，我們的購物籃總計放進(jìn)了價值360億英鎊的道德意識產(chǎn)品；2011年，英國帶有“公平貿(mào)易”標(biāo)志的產(chǎn)品，總價值將高達(dá)10億英鎊。盡管近年來出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，道德意識產(chǎn)品在英國的銷量過去兩年里卻不降反升，增加了20%。不過，會有這樣的風(fēng)險嗎—道德意識企業(yè)標(biāo)簽里蘊涵的營銷優(yōu)勢成了驅(qū)使企業(yè)這么做的動力，但它們其實并不想做出積極的改變？

我首先想知道的是，大企業(yè)對自己喊得震天響的道德宣言到底實踐到何種程度。如果一家公司說自己做了這樣那樣的好事，我們該相信嗎？一如我所探知的，有時候現(xiàn)實情況并不像它們吹噓的那么漂亮。顯然，一旦你對自己聽說的事情開始失去信心，每件事都顯得可疑起來。于是，我把注意力轉(zhuǎn)到了“好人”身上，也就是各類道德認(rèn)證機構(gòu)，如雨林聯(lián)盟、公平貿(mào)易基金會。正是因為有了這些機構(gòu)，我們才意識到國際貿(mào)易存在的許多問題。它們誠然用心良苦，但真的能兌現(xiàn)自己的諾言嗎？要是它們宣揚的信息成了大企業(yè)做生意的一個環(huán)節(jié)，情況會是怎樣呢？麥當(dāng)勞說，“我們支持雨林聯(lián)盟”，這究竟是什么意思？而吉百利食品公司（Cadbury）向全世界的媒體宣布它們要“邁向公平貿(mào)易”，我們能滿心歡喜地相信這完全是個好消息嗎？

大企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，如果它真心想拯救世界上的窮苦人，需要付出的努力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雨林聯(lián)盟、公平貿(mào)易基金會等組織秉持的宗旨。在當(dāng)今的全球化經(jīng)濟(jì)中，每一筆交易都擺脫不了大企業(yè)的觸角。在日益全球化的經(jīng)濟(jì)中，現(xiàn)代制造體系有可能把整條供應(yīng)鏈都外包到西方消費者完全看不到的各個角落。我們常常以為，自己只跟心愛的品牌存在商業(yè)關(guān)系，但當(dāng)這些我們心愛的品牌跟第三世界國家一些無名工廠構(gòu)成另一段商業(yè)關(guān)系時，它們會活生生地把我們扯進(jìn)不愉快的“三角戀”里。

我的這趟旅程似乎把我變成了一個更睿智也更憤世嫉俗的人：我信奉商業(yè)道德，可面對現(xiàn)實之后得出了尷尬的結(jié)論，義正詞嚴(yán)的道德宣言很難站得住腳—道德和激烈的企業(yè)競爭之間只可能有一個贏家，而那顯然不會是道德。但說來很是奇怪，這一路上，我的信念變得更加堅定：親身參與國際貿(mào)易、從中賺錢，同時在道德上昂首挺胸—這是完全做得到的。事實上，在我到訪的幾乎每一個國家，我都碰到過了不起的人對我講述了不起的成功故事。只不過，他們的故事，跟你經(jīng)常聽到的那種不太一樣。

01學(xué)做好人

2005年，麥當(dāng)勞對環(huán)保活動家斯蒂爾、莫里斯兩人的官司，在上訴中由陪審團(tuán)做出了最終裁決。這場官司打了整整20年。斯蒂爾和莫里斯是綠色和平組織的活動家，他們散發(fā)傳單，控訴麥當(dāng)勞參與了破壞熱帶雨林、虐待動物、剝削勞工及兒童等活動。之后展開的誹謗官司和上訴，成為英國法律史上歷時最久的狗血連續(xù)劇。盡管麥當(dāng)勞最終打贏了這場官司，但說這是一場“公關(guān)災(zāi)難”，可算是相當(dāng)公允。

很明顯，自那時起，麥當(dāng)勞已經(jīng)改變了很多。一如星巴克、雀巢等企業(yè)借助經(jīng)過道德認(rèn)證的產(chǎn)品美化公司形象，應(yīng)對非政府組織（NGO）發(fā)起的反對活動，麥當(dāng)勞也考慮奉行相同的路線—它花費4年開展了一場重要的品牌重塑運動，對所有連鎖店的外觀和菜譜做了徹底改革：更清爽、更綠色，點餐時多上沙拉。

如今，英國麥當(dāng)勞現(xiàn)在所有的牛肉都來自英國與愛爾蘭的本地農(nóng)民所生產(chǎn)，所有的雞蛋都來自放養(yǎng)的“走地雞”，奶昔里用的牛奶也全是有機奶。麥當(dāng)勞還改進(jìn)了自己的咖啡工藝，能提供跟星巴克或尼路（Nero）這類時髦咖啡店相同的拿鐵和卡布奇諾。2005年，公司跟旗下供應(yīng)商卡夫食品公司（Kraft Foods）達(dá)成協(xié)議，所有的咖啡都要從更合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的源頭進(jìn)行采購。截至2007年，麥當(dāng)勞連鎖店里販?zhǔn)鄣乃锌Х龋紒碜越?jīng)過雨林聯(lián)盟認(rèn)證的南美農(nóng)場，這是一個重大的轉(zhuǎn)變。

雨林聯(lián)盟是一家非政府組織，標(biāo)志是一只綠色的小樹蛙，成立于20世紀(jì)80年代末。該組織的總部設(shè)在紐約，合作對象包括農(nóng)民、大型跨國公司和小型合作農(nóng)場。顧名思義，它重點關(guān)注的是熱帶雨林和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。雨林聯(lián)盟的大部分收入來自慈善捐款；比爾和梅林達(dá)·蓋茨基金會是它最大的捐助人。他們開展了多個旨在鼓勵林業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的項目。其中之一是名為“智林”（SmartWood）的可持續(xù)林業(yè)項目，鼓勵林業(yè)管理對環(huán)境、對社會負(fù)責(zé)。

這就是說，如果你現(xiàn)在從麥當(dāng)勞購買一杯咖啡，不管任何種類，都跟它們在全歐洲每天售出的100萬杯咖啡一樣，來自經(jīng)過道德認(rèn)證的供應(yīng)源。在麥當(dāng)勞的一次性咖啡杯上，雨林聯(lián)盟的標(biāo)志緊跟著金色的大“M”。“以前，走在街上端著一杯星巴克咖啡，能說明你是什么樣的人。” 麥當(dāng)勞倫敦供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人迪恩·麥肯納（Dean McKenna）說。現(xiàn)在看來，麥當(dāng)勞的咖啡杯也可以起到同樣的作用了：它會告訴大家，你是個講良心的咖啡客。

這是一招明智之舉。斯蒂爾和莫里斯控訴麥當(dāng)勞的一個主要罪名，就是它支持不負(fù)責(zé)任地破壞雨林，以便生產(chǎn)廉價牛肉。可現(xiàn)在，歐洲每一家麥當(dāng)勞連鎖店里售出的每一杯咖啡上，都印著來自雨林聯(lián)盟的道德認(rèn)證，還有比這更高明的脫罪辦法嗎？通過咖啡杯上的標(biāo)志，向大街上的所有人展示，麥當(dāng)勞已經(jīng)告別了過去，現(xiàn)在正認(rèn)真地履行著自己的社會責(zé)任，還有什么比這方法更好嗎？這是聰明的營銷。

“呃，我們可不想搞傻瓜營銷。”迪恩笑著說。

為什么麥當(dāng)勞選擇了雨林聯(lián)盟呢？為什么不選，比如說，公平貿(mào)易基金會呢？迪恩認(rèn)為，大多數(shù)消費者搞不清公平貿(mào)易基金會和雨林聯(lián)盟之間微妙的機制差異。事實上，大部分顧客依賴甚至相信麥當(dāng)勞會代自己“做好基本功課”，挑選最為合適的道德認(rèn)證機構(gòu)。雨林聯(lián)盟的收入主要來自三種渠道，每一種渠道所占的比重大致相當(dāng)，這三種渠道是美國政府通過國際開發(fā)署（USAID）提供的補助，私人基金會的認(rèn)證費和捐贈，企業(yè)捐贈（如比爾·蓋茨提供的款項）。還有，雨林聯(lián)盟是一家以市場為導(dǎo)向的組織，因為它不設(shè)固定的最低門檻費，所以比公平貿(mào)易基金會更合適。這種策略當(dāng)然得到了回報。自從轉(zhuǎn)型以來，麥當(dāng)勞的咖啡銷售額增長了25%。

不可避免，這么做也有缺點。既然環(huán)保組織攻擊麥當(dāng)勞破壞雨林，那么，麥當(dāng)勞肯定會在咖啡的售價上額外增加一筆費用，用來開展恢復(fù)雨林等有益社會的項目。但由于它們不設(shè)固定的最低門檻價，碰到國際咖啡市場突然崩盤，麥當(dāng)勞也毫無損失。依照雨林聯(lián)盟的模式，如果咖啡價格下降，付給咖啡供應(yīng)商的價格也會隨之下降，咖啡生產(chǎn)者沒有保底的最低限價。

在跟迪恩閑聊期間，我腦袋里冒出了另一件事情。道德貿(mào)易顯然成了一樁大買賣：不管大企業(yè)多么真誠地支持這些全新的道德理想，但它們都很清楚，道德理想為自己提供了有利的競爭優(yōu)勢。美國的大紅蝦公司在餐廳每張餐桌的每份菜單上驕傲地炫耀自己的道德認(rèn)證，希望招攬到更高的客戶忠誠度；麥當(dāng)勞與雨林聯(lián)盟聯(lián)手，咖啡銷售額就增長了1/4。誰又能責(zé)怪它們呢？不由自主地，我想到，當(dāng)?shù)赖沦Q(mào)易本身成為一樁大買賣，會不會喪失了早先的一些重要內(nèi)涵呢？

直到我拜訪倫敦一家積極參與道德貿(mào)易運動的頂級廣告公司時，我的疑慮越發(fā)濃重。威登肯尼迪（Wieden+Kennedy）公司的辦公室完全是我想去工作的那種地方。起初，我以為自己走進(jìn)了游樂園，要不就是自行車店，因為接待區(qū)的靠邊角落，至少擺著30輛自行車。房間的另一頭裝有籃球筐，走下樓梯，還有彈珠臺和一副飛鏢靶盤。最近，公平貿(mào)易基金會請威登肯尼迪公司來幫忙協(xié)調(diào)廣告策略。

威登肯尼迪公司是全世界獲獎最多的一家廣告公司，最酷的一家廣告公司，辦公室?guī)Ыo人的游樂感就是明證。找規(guī)模這么大的廣告公司替自己效勞，表明公平貿(mào)易基金會非常重視品牌塑造。

過去20多年，許多道德品牌在吸引草根活動家方面做得非常好，按他們自己的研究，75%的消費者如今都認(rèn)得出他們的標(biāo)志。可識別是一回事，讓人們接受卻完全是另一種挑戰(zhàn)了。舉例來說，公平貿(mào)易基金會很想在2012年擴(kuò)大銷售量，占有英國咖啡、巧克力和茶葉市場50%的份額，為達(dá)成這一目標(biāo)，有大量的工作要做。按比例來說，英國是全世界最大的公平貿(mào)易市場，但到2009年，打上公平貿(mào)易基金會標(biāo)志的咖啡，只占咖啡總量的5%左右。

威登肯尼迪團(tuán)隊派出4人來歡迎我。截至目前，公平貿(mào)易基金會在通過開展草根活動（如借助英國各地的學(xué)校、大學(xué)甚至城鎮(zhèn)的信仰團(tuán)體）提高知名度方面都非常成功。他們的成員做事很像是活動家，靠舉辦活動和聚會來擴(kuò)大品牌知名度。公平貿(mào)易基金會并不需要打太多的廣告，但一旦采用廣告宣傳，它就會對特定領(lǐng)域集中轟炸，比如，主要目標(biāo)群體（被稱之為“超市大媽”）閱讀的“婦女刊物”。“超市大媽”是家庭購物的主要決策者，她們決定自己每周的購物籃里買什么、不買什么。威登肯尼迪公司的策略，就是要把這些人成功地拉攏過來。

我很快就發(fā)現(xiàn)，威登肯尼迪的工作人員幾乎完全不理解較深層次的問題。就拿商品價格這一非常基本的經(jīng)濟(jì)原理問題來說：為什么國際咖啡價格會波動呢？按他們的說法，原因在于超市里開展的“買二送一”優(yōu)惠活動。他們認(rèn)為，超市提供這樣的特別優(yōu)惠，分銷商和批發(fā)商就只好對種植者壓價，強迫農(nóng)民按低于生產(chǎn)成本的價格出售作物。換句話說，正是因為我們這些消費者想從超市獲得更劃算的交易，才迫使第三世界的農(nóng)民按低于生產(chǎn)成本的價格銷售農(nóng)產(chǎn)品—至少公平貿(mào)易基金會就是這么解釋的。

這一套說辭聽起來似乎有些說服力，但錯誤百出。咖啡和糖等大宗商品是有著國際統(tǒng)一價格的。在我撰寫本文時，糖在世界市場的價格達(dá)到了每磅23美分的歷史高位。這不是因為哪個代理商為自己談出了更好的價格，而是因為，由于極端天氣狀況，印度的產(chǎn)糖作物歉收。在全球范圍內(nèi)，印度是糖的大供應(yīng)商，這就造成了甘蔗的全球短缺，供應(yīng)量少，需求仍然很大，于是市場就通過提高糖的價格來進(jìn)行修正。貝辛斯托克地區(qū)的超市下個星期為顧客提供雀巢咖啡買二送一的優(yōu)惠，對咖啡的價格毫無影響，就像它對雞蛋的價格毫無影響一樣。

顯然，對旨在說服的“超市大媽”，這些復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)論點并不重要。公平貿(mào)易基金會銷售的是一種理想。它銷售的是“買了以后不內(nèi)疚”的產(chǎn)品，它帶來的贖罪感，就相當(dāng)于舞會過后第二天早晨清理一片狼藉的現(xiàn)場。消費者確實想更有道德心，向貧苦農(nóng)民表示支持，但這并不意味著他們愿意使用“低劣”或不知名的產(chǎn)品。對大公司來說，答案一目了然了：繼續(xù)生產(chǎn)自家的產(chǎn)品，但如果能在產(chǎn)品上貼一個讓人寬心的道德標(biāo)志，消費者就會分外滿意地把它放進(jìn)購物車。

對公平貿(mào)易基金會來說，策略很明確：把所有的好人拉上船，接著你就更容易吸引其他人了。如今，公平貿(mào)易基金會在全英國的貨架上隨時都有4000多種認(rèn)證產(chǎn)品在售，還跟全球超過2000家的公司開展合作。現(xiàn)在，商業(yè)街上的大部分大品牌，其產(chǎn)品線下至少有一種品牌經(jīng)過了道德認(rèn)證，并貼有相關(guān)標(biāo)簽。

要么是現(xiàn)在的“好人”越來越多，要么就是“好人”跟其他人越來越難以區(qū)分了。

02好人是怎么出局的

我在麥當(dāng)勞見到的危險跡象再一次出現(xiàn)了。一方面，消費者想要做正確的事，但他們沒有時間、沒有動力去理解正確的事到底是怎么一回事，以為大企業(yè)會負(fù)起這一責(zé)任。另一方面，企業(yè)知道大打道德牌能推動銷售，排著隊想把“正確”的標(biāo)簽貼在自己的產(chǎn)品身上。現(xiàn)在，這些標(biāo)志后面的組織就像一切普通公司一樣，排著隊在營造自己的“品牌”。但要是這些精心處理的信息名不副實，會出現(xiàn)什么樣的情況呢？

我到自己打小成長的地方去了一趟，證實了這番懷疑。從前，我乘公交車上學(xué)，11路每天“突突”地爬上伯恩維爾的大山，路過吉百利巧克力工廠。20年后，我步行穿過那片草地，參加吉百利的新款巧克力棒發(fā)布會，這款產(chǎn)品得到了公平貿(mào)易基金會認(rèn)證。2009年3月，吉百利決定為旗下最暢銷的旗艦產(chǎn)品“牛奶棒”改變采購?fù)緩健＿@也就是說，現(xiàn)在你在便當(dāng)?shù)辍⒔纸堑昊虺匈I到的牛奶棒，制造用的可可和糖都來自符合道德標(biāo)準(zhǔn)的源頭。

這對英國消費者可是一樁大事，因為在英國，我們每年一共要購買3億多根牛奶棒。目前，吉百利制造牛奶棒所用的可可來自加納。1893年，吉百利兄弟，熱情地投入了抗議西非可可田使用奴隸工人的斗爭。他們的可可供應(yīng)商本來在科特迪瓦，但該國無法保證生產(chǎn)過程不使用奴隸，兩人便把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向了沒有奴隸的鄰國加納，自那以后再也沒有變過。吉百利為自己歷史上的這份遺產(chǎn)感到驕傲—它大概可以算是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的第一輪行動了。從工廠里每個人臉上的笑容來判斷，我敢說他們對即將舉行的產(chǎn)品發(fā)布會同樣驕傲。

特雷弗·邦德（Trevor Bond）是英國吉百利公司的現(xiàn)任總經(jīng)理。他負(fù)責(zé)主持在伯恩維爾吉百利會議室召開的活動，現(xiàn)場的媒體發(fā)布會吸引了一群形形色色的兼職商業(yè)記者。他們一如既往，對特雷弗提問的焦點主要集中在公平貿(mào)易對成本和利潤空間有什么影響。吉百利承諾進(jìn)行公平貿(mào)易帶來的額外成本，股東會有什么樣的反應(yīng)？特雷弗用自信滿滿的口吻寬慰他們，此舉不會影響到公司的利潤率，因為它是公司商業(yè)計劃內(nèi)的長期投資，就像電視廣告和市場營銷一樣。他向我們解釋，投身公平貿(mào)易，是對吉百利未來業(yè)務(wù)的投資。

一根牛奶棒基本上由三種成分構(gòu)成：可可、糖和牛奶。吉百利簽署的協(xié)議是根據(jù)“公平貿(mào)易原則”采購前兩種成分。就可可豆而言，這意味著他們將遵守公平貿(mào)易基金會規(guī)定的最低限價，以每噸可可豆1600美元的價格采購，此外再額外支付每噸最高150美元的“社會附加費”（Social Premium），并負(fù)擔(dān)加納農(nóng)民獲得公平貿(mào)易認(rèn)證的費用。伯明翰公平貿(mào)易協(xié)會的會員熱情地回應(yīng)了特雷弗的演說。他們的眼睛濕潤了，胸中充滿自豪……“好樣的！”有人大聲喊道。

一名伯明翰公平貿(mào)易協(xié)會的會員，像美國福音電視頻道里的再生基督徒一般，講起自己5年前怎樣初次見識公平貿(mào)易基金會散發(fā)的光芒，自那以后，公平貿(mào)易就成了她的激情所在。我突然涌起一種奇怪的感覺，就如同在參加邪教活動。

但讓我們稍微看看數(shù)字。據(jù)國際可可組織（International Cocoa Organization，ICCO）統(tǒng)計，2009年7月20日，即吉百利推出新計劃的同一天，可可的價格是每噸2939美元。而公平貿(mào)易基金會保證的可可最低限價是每噸1600美元，僅比當(dāng)時市場價的一半略高。可可價格至少要下跌一半，保證價格才能發(fā)揮作用，讓加納的可可農(nóng)民見到些許的好處。有趣的是，吉百利對自己的承諾沒有公布任何時間表，所以，未來這種情況會不會發(fā)生，以及它們到時是否會履行諾言，只有老天知道了。

至于認(rèn)證費用，一家小規(guī)模合作社的初始價格在1500美元左右。這筆錢由吉百利承擔(dān)。

好吧，雖然加納的農(nóng)民并沒有多到手1分錢，但至少也沒有多掏出1分錢；他大概不會感到太歡樂吧。“社會附加費”也一樣。公平貿(mào)易基金會的網(wǎng)站上指出，社會附加費是：為了保證公平貿(mào)易最低限價之外，額外用來投資于社會、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展項目的資金，由種植園職工組織內(nèi)部推舉的生產(chǎn)者委員會民主決定如何支配。（2009年，公平貿(mào)易基金會）社會附加費是拿給農(nóng)民進(jìn)行“集體投資”的，由他們決定怎樣開銷。他們可以選擇建水泵、修學(xué)校或者改善自己的農(nóng)場。

可可的市場價格需要降一半多，公平貿(mào)易最低限價才能發(fā)揮作用。故此，吉百利支付給加納農(nóng)民的費用，恐怕并不比現(xiàn)在更多。此舉真正叫他們破費的地方，在于新款牛奶棒所用的1萬噸公平貿(mào)易可可，每噸要額外付出150美元的“社會附加費”。問題是，可可的成本對牛奶棒的實際成本并無太大影響。每噸額外支付150美元，意味著每100克增加1.5美分，而在49克一根的吉百利牛奶棒中，只有30%的成分是可可，新增成本也就兩個毫子。

我喜歡社會附加費，就如同我喜歡樂施會、水援助（Water Aid）或者任何一家慈善機構(gòu)捐款幫助發(fā)展中國家實現(xiàn)社會進(jìn)步一樣。這是一種援助形式，故此，如果使用得當(dāng)，它能極大地改善人們的生活。苛刻的批評家可能會說，這是援助，而非道德貿(mào)易，但考慮到它能直接改善人們的生活，你也很難說它的壞話吧。

我決定從頭開始，安排拜訪公平貿(mào)易運動的一位先驅(qū)、“道德巧克力”之父克雷格·薩姆斯（Craig Sams），他同時也是“醇黑牌巧克力”（現(xiàn)由吉百利所有，吉百利則由食品業(yè)巨頭“卡夫食品”所有）的共同創(chuàng)辦人。他在肯特郡有座花園洋房，我們約好在那兒見面喝下午茶，討論當(dāng)年他為“醇黑牌巧克力”所做決定的一些背景情況。

“我剛開始進(jìn)入這一行時，”他回憶說，“巧克力還是浪漫愛情的象征，就是那種‘神秘男子趁著夜色爬進(jìn)了你臥室窗戶’一類的廢話。”1991年，克雷格創(chuàng)辦了“醇黑牌巧克力”公司，3年后，它成了英國第一家打上公平貿(mào)易標(biāo)志的品牌。

克雷格小口喝著茶，說話時帶著點兒內(nèi)布拉斯加的口音：“那時候，我們會去見超市采購商，給他們真正看一看巧克力包裝，他們會說，‘哇哦’。”他一邊回憶，一邊睜大眼睛。“他們甚至不知道，可可生長在熱帶雨林里。當(dāng)然，沒有人想談?wù)撘蝗阂律酪h褸的黑人汗流浹背地干力氣活，賺到的錢還不夠買吃的。”

克雷格解釋說，“醇黑”采用公平貿(mào)易認(rèn)證，“幾乎是命里注定的。”因為“醇黑”是一家小型有機巧克力生產(chǎn)公司，和剛果、伯利茲的小農(nóng)戶大多是以非常規(guī)條款建立的合作關(guān)系。“我們必須說服伯利茲的這些農(nóng)戶轉(zhuǎn)為有機耕作方式，而且，我們必須帶著他們走完整個過程。這意味著我們要為他們提供長達(dá)5年的連續(xù)合同，以保證最低價為誘餌，讓他們堅持采用有機耕作，這樣來年我們才能拿到有機可可。碰巧，這跟公平貿(mào)易基金會的宗旨完全一樣。我們才不是那種前科累累，后來改過自新的回頭浪子呢。”

1991年的時候，公平貿(mào)易基金會尚沒有找到一種產(chǎn)品適合進(jìn)行認(rèn)證，推出他們的品牌。“他們差一點就跟‘臺風(fēng)’紅茶（Typhoo）簽協(xié)議了。”克雷格回憶說。遺憾的是，交易在最后關(guān)頭談崩了。“‘醇黑牌巧克力’及時出現(xiàn)，他們可高興了。尤其是，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時公平貿(mào)易的標(biāo)準(zhǔn)。唯一令人失望的地方大概是，我們只是一家大多數(shù)人沒聽說過的迷你巧克力公司而已。”

盡管一開始邁出的步子不大，但對公平貿(mào)易基金會而言，這是個無比重要的開頭。克雷格也看出與公平貿(mào)易基金會活動家結(jié)盟的好處。“那天結(jié)束的時候，我們達(dá)成了協(xié)議。我們是為了市場營銷方面的原因，他們則是因為終于有了一樣能拿得出手的商品了。他們可以走出去對著大群的支持者說：“‘超市里這種巧克力通過了我們公平貿(mào)易的認(rèn)證！就買它！’”克雷格的臉上閃過一抹悔恨的苦笑。“牧師登上講臺，鼓勵他們的會眾；在教堂的咖啡早茶會上，他們會分發(fā)‘醇黑牌巧克力’的‘瑪雅黃金棒’。他們帶給我們很大的提升，我們也帶給他們很大的提升。然后，我們出局了。”

按照克雷格的說法，“戀情”告終大概有如下幾個原因：“他們想要的管理費用太高了。他們有瘋狂的規(guī)則。起初，他們要2%，之后是3%、4%。這完全是給臉就往上蹭。”事實上，對批發(fā)商收取的費用，占了公平貿(mào)易基金會每年收入的絕大部分。批發(fā)商為使用公平貿(mào)易基金會標(biāo)志所付的錢，占該組織在英國收入源的90%，而其中一半被它拿來用作運營、監(jiān)督認(rèn)證過程的管理費。

那么，其他50%總該歸農(nóng)民了吧？非也。剩下的錢用來給公平貿(mào)易品牌打廣告、做推廣。公平貿(mào)易基金會幾乎會用掉半數(shù)以上的收入來做品牌的推廣和宣傳。數(shù)字顯示，它非常成功地實現(xiàn)了自己的目標(biāo)。去年，英國帶有公平貿(mào)易標(biāo)簽的產(chǎn)品，總銷售額幾乎達(dá)10億美元。盡管經(jīng)濟(jì)衰退，大多數(shù)零售商備感壓力，但過去兩年，帶公平貿(mào)易標(biāo)簽的產(chǎn)品銷售仍然每年上漲20%。

英國公平貿(mào)易基金會的首要戰(zhàn)略是增加知名度、提高在英國的市場份額，對此，該組織毫不掩飾。芭芭拉·克勞瑟說，“我們對社會知名度進(jìn)行投資”，“讓人們思考產(chǎn)品來自哪里，自己身為消費者可以做出什么樣的改變”。公平貿(mào)易基金會的運作獨立于“公平貿(mào)易認(rèn)證組織”（FLO-CERT），后者是對發(fā)展中國家農(nóng)場進(jìn)行認(rèn)證、審核的機構(gòu)。從這個角度來看，英國公平貿(mào)易基金會的任務(wù)就是從貼著其標(biāo)志的英國企業(yè)那兒拿錢，之后，再把錢用于推動更多的英國企業(yè)貼上它的標(biāo)志。參加的企業(yè)越多，它的生意就越興隆。故此，為了努力用公平貿(mào)易標(biāo)簽吸引新的消費者，該組織需要大力動員消費者心愛的品牌貼上公平貿(mào)易的標(biāo)簽。

克雷格說，他對公平貿(mào)易基金會的運作方式很不滿意。“2000年前后，我們本來打算把公平貿(mào)易認(rèn)證從‘瑪雅黃金棒’上取下來。但你不能隨隨便便就把這個認(rèn)證從你的主打產(chǎn)品上取掉，因為它曾帶給我們那么大的先機，根本沒辦法解釋清楚。這就像是教皇宣布自己要放棄天主教信仰一樣。”

他最關(guān)心的是，隨著公平貿(mào)易品牌的擴(kuò)張，視線不可避免地會超出小型合作社范圍，認(rèn)證更多來自商業(yè)種植園的作物。“從每公頃的生產(chǎn)效率來看，所有大型種植園都浪費能源，碳排放量大，效率低下。”克雷格說，“小農(nóng)戶從一公頃耕田上獲得的價值，是大型工業(yè)化種植園的27倍之多。而這些大型種植園，都可能通過公平貿(mào)易的認(rèn)證，但絕不可能是有機作業(yè)的。”

芭芭拉·克勞瑟承認(rèn)克雷格的批評，但指出：“較之符合道德標(biāo)準(zhǔn)的貿(mào)易，克雷格優(yōu)先考慮的是‘有機’作業(yè)。”她認(rèn)為，公平貿(mào)易基金會的著眼點更強調(diào)幫助處在不利地位的生產(chǎn)者。她說，與種植園合作，是確保公平貿(mào)易擴(kuò)大范圍的唯一途徑：只有這樣，基金會才能保證大型零售商每年得到可靠的原材料。“比方說，我們跟英國大型零售商塞恩斯伯里合作，”她說，“我們得保證它對數(shù)量的需求，所以必須跟種植園合作。小農(nóng)戶的產(chǎn)量不夠。”換句話說，為了把小農(nóng)戶帶進(jìn)大超市的生意，就必須把種植園也帶上，這樣才能補足產(chǎn)量。芭芭拉承認(rèn)，幫到種植園的工人很困難：“這是一種很棘手的局面。”

03當(dāng)好人的另外一個途徑

我到戴維·基普（David Keeper）和伊恩·梅雷迪斯（Ian Meredith）位于格洛斯特城外的倉庫去了一趟。這趟行程印證了我的觀點：公司要創(chuàng)造真正的不同，靠的是腳踏實地地做事，而不是簡單地簽個協(xié)議。同時，這趟行程也印證了我對公平貿(mào)易基金會的一些疑慮。

我到的時候，戴維和伊恩正開心地玩著飛鏢游戲。“我們正在開一場重要的商務(wù)會議呢。”看到我進(jìn)來，戴維笑著說。“道德成癮”（Ethical Addictions）是一家英國咖啡貿(mào)易公司，它的口號是：“不要只想著把事情做對，而是要做對的事情。”戴維和伊恩分別是公司的“執(zhí)行豆”（Chief Bean）和“頭目豆”（Head Bean）。

“我們的主要客戶是餐廳和咖啡館，還有一些酒店和農(nóng)家店。”伊恩解釋說。他們業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于，他們可以同時直接接觸客戶和供應(yīng)商。戴維和伊恩不光是咖啡貿(mào)易中間商，也是信息中間商：咖啡來自哪兒，來自什么人，怎么來的。“道德成癮”成立僅僅4年，但已經(jīng)在非洲、亞洲和拉丁美洲不同地區(qū)承攬了20多種不同的單品咖啡銷往各地。在他們的商品名目單上，有一種咖啡來自乞力馬扎羅山坡上一座名叫“奧勒拉”（Orera）的小村莊。

“這種咖啡和其他所有的非洲貨一樣棒。”戴維一邊說，一邊把一杯奧勒拉咖啡放在我面前的桌子上當(dāng)作證據(jù)。“對于我們來說，去做正確的事最重要—而不是裝裝樣子。我們不需要有人跑來拍著我們的后背以示支持，也不需要在產(chǎn)品上貼誰的標(biāo)簽。我們想經(jīng)營一家企業(yè)，這也就是說，我們必須賺取利潤。對種植咖啡的村子也一樣。整個安排要妥妥當(dāng)當(dāng)、可持續(xù)發(fā)展，也就意味著所有環(huán)節(jié)上都得產(chǎn)生利潤。這才是可持續(xù)發(fā)展的宏圖，標(biāo)簽不頂用。”

在坦桑尼亞，咖啡的公平貿(mào)易底價是每公斤2.81美元。這個價格，來自一家咖啡種植商合作社。該合作社跟公平貿(mào)易基金會登了記，如果它賣的咖啡貼上公平貿(mào)易的標(biāo)簽，就能賣到這么多。但奧勒拉的村民收到的可不是這個價格；他們所得還不到一半，每公斤才1.38美元，鄰村的一些農(nóng)戶所得更是不到1美元。伊恩發(fā)現(xiàn)，合作社收到的大部分錢被行政費用（包括付給合作社頭頭們的薪水）吞噬了：“合作社每收到100美元，就有30～40美元歸了當(dāng)?shù)氐拈L老。”

伊恩和戴維決定直接去找奧勒拉的村民報價。伊恩說，他算過，他們能夠出每公斤4美元的價格（為提高質(zhì)量，需要扣掉每公斤86美分的碾磨費），這大大超過了公平貿(mào)易價，也遠(yuǎn)高于當(dāng)時的市場價。

但村民誤解了這一點。“他們完全弄錯了，”伊恩說，“他們以為我們只想要一袋咖啡，而且他們?nèi)匀缓芨吲d。我們只好解釋說，我們要他們所有的貨，不僅僅是一袋。他們的咖啡，我們照每公斤4美元的價格全包了。”村民們做何反應(yīng)呢？

“他們?nèi)检o靜地坐著，完全沉默地瞪著我們。懵了。”

戴維和伊恩可以支付較低的價格，賺取更加豐厚的利潤，但他們認(rèn)為，這種做法跟他們的業(yè)務(wù)模式不搭。短期利潤最大化的方法會占村民的便宜，讓現(xiàn)金落入自己的口袋，但戴維和伊恩有著不同的看法。對他們來說，重要的是鼓勵該村成為跟公司品牌相稱的優(yōu)質(zhì)長期潛力供應(yīng)商。如果戴維和伊恩成功了，這對大企業(yè)或許是個教訓(xùn)：只有采用長遠(yuǎn)眼光，才能真正建立可持續(xù)的供應(yīng)鏈。

因為戴維和伊恩采購咖啡的價格高于公平貿(mào)易的最低限價，他們本來可以在銷售的時候，在奧勒拉咖啡的包裝袋上貼公平貿(mào)易的標(biāo)志。但是，要想這么做，他們就必須向公平貿(mào)易基金會支付相當(dāng)于咖啡價格2.4%的費用。

“我們給他們錢有什么意義？”伊恩問，“沒有1分錢能落到農(nóng)民手里。”

問題來了。到超市買咖啡時，如果我看到一包坦桑尼亞的咖啡采購自經(jīng)公平貿(mào)易認(rèn)證的村莊，貼著公平貿(mào)易的標(biāo)簽，而在它旁邊，是戴維和伊恩沒有貼標(biāo)簽的奧勒拉咖啡，不知道內(nèi)情的話，我肯定會以為貼有標(biāo)簽的咖啡帶給農(nóng)民的交易更實惠。事實上，奧勒拉的經(jīng)驗表明，情況并非如此。主要的合作社，即乞力馬扎羅山原生合作聯(lián)盟（Kilimanjaro Native Co-operative Union，KNCU），有很高的間接成本。村民實際到手的錢，僅僅相當(dāng)于直接賣給伊恩和戴維的一半，盡管后者沒有任何認(rèn)證。

當(dāng)然，對道德認(rèn)證組織來說，一個村莊一個村莊地去進(jìn)行認(rèn)證不見得可行。跟合作社聯(lián)手，是運營這類系統(tǒng)唯一可行的方式，但它的效果并不理想。

戴維說，關(guān)于咖啡業(yè)務(wù)如何經(jīng)營，外面有許多誤傳，有可能影響到消費者的決策。以公平貿(mào)易基金會網(wǎng)站上發(fā)表的一篇聲明為例：

自2000年以來，咖啡價格一直在歷史最低點掙扎。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于作物的生產(chǎn)成本，讓全世界的農(nóng)民大受威脅。（2010年公平貿(mào)易基金會）

其實，紐約市場的國際咖啡價格自2002年以來就在穩(wěn)步上升，坦桑尼亞的阿拉比卡清淡型咖啡從當(dāng)時的每公斤1.32美元一路漲到了2010年1月（即我到訪該國之時）的每公斤3.38美元。到2011年1月我寫下這段文字時，阿拉比卡清淡型咖啡的紐約市價，已經(jīng)高達(dá)每公斤5.73美元。如果說國際咖啡價格真有什么“歷史性”特點，那不妨說，它們正處在歷史高位。公平貿(mào)易最低價不到市價的一半，僅為每公斤2.81美元。

我向公平貿(mào)易基金會指出這一點，基金會表示同意，既然咖啡價格達(dá)到了13年來的最高點，他們會“考慮”對網(wǎng)站進(jìn)行相應(yīng)更新。他們說，那段聲明文字參考的是2003～2004年間發(fā)表的一份古老研究。

除了數(shù)據(jù)過時之外，這里恐怕還要指出另一件極為重要的事情。和咖啡一樣，可可、糖和茶葉等商品的價格都處于歷史高位，而公平貿(mào)易基金會所規(guī)定的最低價格都遠(yuǎn)低于目前的市場價格。在過去5年的絕大多數(shù)時間，情況都是如此，而正是在這一時期，吉百利和雀巢等大公司主動和公平貿(mào)易基金會簽署了協(xié)議。換句話說，由于實際市場價比公平貿(mào)易最低價高得多，大公司和公平貿(mào)易基金會簽署協(xié)議的時機再好不過了。消費者可能會認(rèn)為，公司簽了約，就會支付高于市場的價格。可事實上，以當(dāng)前的價格來看，完全不是這么回事。

還有另外一個要考慮的因素。公平貿(mào)易基金會并不要求公司做出堅持到底的正式承諾。任何公司隨時可以選擇放棄公平貿(mào)易標(biāo)志，無須另行通知。芭芭拉·克勞瑟說，不管是吉百利，或者其他任何一家在產(chǎn)品上貼有公平貿(mào)易標(biāo)志的企業(yè)，都不曾簽署過長期契約。“我們不能簡單地說，‘你必須注冊多少年’。”她說。所以，他們暫時只能試著“強調(diào)”構(gòu)建長期合作關(guān)系的“重要性”。特雷弗站在吉百利的立場說，公司不會只在短期這么做：“你必須相信我們是要長期投入于此的。”但有一個問題不得不問：如果局面變得更加艱難，大宗商品的價格降到了公平貿(mào)易最低限價之下，事情會變成什么樣子。到了那一天，貼上道德標(biāo)簽可就要花費更高的代價，并且會影響利潤和股東權(quán)益了。我絕非暗示像吉百利這樣一家企業(yè)會食言，但到了那一天會怎么樣，這個問題是問得有理有據(jù)的。

道德認(rèn)證概念是在咖啡價格處于低谷、相關(guān)組織能夠?qū)ι贁?shù)農(nóng)民及其生計做出保證的時候進(jìn)入市場的。但和數(shù)百家并未做出此種承諾的大型跨國企業(yè)合作之后，這些組織還能許下美好諾言嗎？這現(xiàn)實嗎？為什么這些大企業(yè)不愿按戴維和伊恩的“道德成癮”公司那樣，直接向農(nóng)民做出保證呢？

公平貿(mào)易基金會激發(fā)了爭論：企業(yè)到底能不能在發(fā)展和可持續(xù)性方面發(fā)揮更大的作用。這種努力令人欽佩，也值得尊重。它們成了道德運動的旗手，正如我在伯明翰所見，不管是在基層還是在董事會它們都發(fā)揮了影響力，促使人們注意到這些問題。但我仍然不由自主地感到，道德標(biāo)簽實際上造成了消費者和品牌的脫節(jié)。