《魁拔》的輸與贏

單從票房看，國產動畫片《魁拔1》350萬元的票房在中國電影已經跨入億元時代的今天無疑是不成功的。但《魁拔》制片人、青青樹動漫科技CEO武寒青并不傷感。她說《魁拔》在一開始就不單單是一個動漫電影，它只是她布局的動畫產業鏈中的第一環。

“海外動漫行業的收益模式是，如果動畫電影的總票房是1，出版物和音像收入會是總票房收入的2倍，周邊授權衍生品的收入則要達到總票房收入的9倍?！蔽浜嗾J為，一部動畫電影的制作周期至少需要5年，因為這不單單是制作一部電影的時間，而是設計一個品牌的時間。“說到底，動畫電影是一個以已知條件求解的過程，為了要賺更多的錢，你需要把什么東西包裹進電影里，是一個需要通體考量的復雜體系?！?/p>

設計一個動漫長線品牌需要包括所有后續的商業構想，比如市場上需要什么樣的品牌，如何能夠讓這個品牌活下去，圍繞這個品牌可以開發出哪些產品等。而動畫電影只是整個品牌的宣傳廣告，是所有后續商業設想的一個載體，為什么要選擇這樣的題材，為什么要用這樣的表現形式等全部都由背后的商業訴求決定。

“我們看《玩具總動員》的票房收入過億已經很高，但是實際上皮克斯的主要收入并不在電影本身，而在后續的衍生品開發。包括玩具、游戲、圖書等所有這些周邊的授權商品。沒有這些，只靠一部電影的票房收入，是沒辦法維持一家公司良好地運營下去的。迪士尼曾入不敷出，也是迪士尼游樂園出現了之后才讓這個品牌真正活了起來?！?/p>

在這樣的邏輯和布局之下，武寒青甚至有一絲慶幸—《魁拔1》來自觀眾幾乎一邊倒的好評和慘淡票房之間的巨大落差，更能激起人們對“魁拔”這個品牌的好奇，成為后續產業鏈發展的鋪墊。

武寒青覺得，《魁拔》用自己布局動漫產業鏈的方法改變中國動漫電影靠票房的單一模式是有價值的嘗試。

為生存轉型

布局動畫全產業鏈是國際上動畫電影的通行做法，但這樣的思路和做法在國內遇到的考驗是多重的。觀眾有沒有需求，投資方、市場和渠道有沒有耐心，公司能不能撐到賺錢的那一天，都是問題。

首先把“魁拔”作為電影名字，對武寒青和她的團隊來說就是一次成本很高的冒險。雖然兩個字單獨看都不復雜，但是放在一起，很多人不敢念。在票房失利的分析中，有人將這個難讀又難懂的電影名字首先作為了批判對象。院線的人曾經對武寒青說，光是這個名字就至少減了一大半的票房。

但是武寒青覺得這個名字是個雙刃劍。因為它獨特，觀眾一旦接受忠誠度會非常高。從長線的品牌培育來看，這個名字是最好的選擇。電影上映前，他們曾經選過另外一些名字：靈山王、南極歷險記等觀眾熟悉、電影院受歡迎的名字。

“我們拿著這些名字去給學生們看，學生們覺得土死了，誰愿意去消費、去買后面的產品？但是‘魁拔’這兩個字就是酷，等到他老了的時候，他說我愛“魁拔”他不丟人，他要還說愛‘奧特曼’就會覺得丟人。所以要看你先要的是什么?！?/p>

在動漫這一行20多年，武寒青認為自己的優勢就在于十分清楚自己做動漫應該先要什么，后要什么。她個人的從業經歷也是中國動畫產業從體制內只管做好內容，到打破體制面對市場求生存的一個縮影。

1986年，她大學畢業后進入北京電影制片廠，1992年和現在的丈夫王川，也是《魁拔》系列的導演，一起創立了青青樹動漫科技有限公司。武寒青在北影廠做的是文學部主任，后來又做了兒影廠副廠長，主要就是做內容，如何被觀眾喜歡、如何在國內外拿獎是一個基本功。

“但是拿了獎之后、觀眾喜歡之后有沒有后續的商業化能力？”武寒青認為，動畫行業的良性發展，一定需要具備商業空間和商業邏輯。如何賺錢才是最大問題。

青青樹同樣面臨如何把內容制作的能力轉化為可持續的商業能力。

創立青青樹的前幾年，這還不是一個問題。當時，在市場上動畫制作每分鐘1萬元的時候，青青樹有能力把成本壓到更低卻可以拿出最好的作品。在動漫圈，大家都知道青青樹的員工很“闊”，從上世紀90年代直到2004年，員工們每個月都能拿到一兩萬工資，比當時中國普通百姓的收入要高出四、五倍。

好日子持續到2004年，國家為了扶持國內動漫市場，廣電總局頒發了一個對國外動畫在黃金時段的禁播令，每天傍晚的17點到晚上22點只允許播放國產動畫片。政策刺激了行業發展，大量的資金和人涌進了這一行。加上當時又有了新的動畫制作工具Flash，動畫制作的成本從每分鐘1萬元迅速被拉低到幾百元。青青樹的盈利空間被壓縮得所剩無幾，尋找新的生存空間突然變成了第一要事。武寒青和另外幾個創始人，把眼光投向了國際市場。

“國際市場不會因為中國出臺了一個鼓勵政策就會有什么變化。他們的市場經過了幾十年的積累是非常安全的，什么樣的片子就會有什么樣的成本?！鼻嗲鄻錄Q定把原來的積累都用在研發能夠跟國際市場接軌 的產品上。問題是，他們有沒有匹配的資源做出這樣的轉變。

從被動到主動

首先是技術差距。與國際銜接，就意味著動畫的制作水平要達到國際標準。而從國內標準到國際標準，差距不是從1到2，而是從0到1。

“以美國夢工廠制作的《功夫熊貓》為例，為什么功夫熊貓的表情如此細膩生動？那是因為這類動畫片在制作時，要先用真人來演一遍，然后再讓工程師把他們的動作在紙上畫下來，掃描進電腦進行合成，最大限度地把動畫形象的每一個神態和動作描繪得非常細膩。相比之下，國內的動漫產品一秒鐘最多只有一二張手繪圖，所以動畫形象的動作與神態就顯得不夠自然和豐富。”

在決策是否要轉型的這個當口，青青樹接了《地藏經》的項目，來自制片人陳曉旭的高要求成為轉型的一個契機。

“我們按照常規分析，覺得地藏一定是具有中國特色的東西，所以我們做了一些調研后，給她的是敦煌飛天的造型風格，但是她一直不滿意。后來我們發現她一直把我們逼到了要做寫實動畫片的這個高度。她要的這個實際上就是給我們提出了一個國際標準的要求?！蔽浜嗪退膱F隊們曾經商量過要不要接這個業務。接，現在的團隊達不到這種制作能力，必須從頭開始培訓；不接，這個挑戰和他們面臨的選擇方向一致，既然客戶有要求，這實在是一個絕佳的轉型契機。

青青樹原有的百十來個動畫制作人員，透視、素描以及色彩的基本功還遠沒有達到能夠指哪兒打哪兒的地步，現在要做出達到國際標準的作品，意味著要重新開始學習，一切從頭開始。而重新開始之后的道路是未知的，沒有多少人愿意冒這個險。

《地藏經》是一個有寫實要求的動畫片，里面有印度人、東南亞人、阿拉伯人，如何把他們畫出來讓人一眼就能認出來是非常難得的?，F任青青樹工藝總監的匡宇奇，為了做《地藏經》，花了大量的時間研究人體結構，他曾經長時間盯著石膏像琢磨如何從面部捕捉不同人種之間的特點，后來通過武寒青給他買的一個BBC的人臉紀錄片分析整理，才最終做出了一個婆羅門女的造型，使人們一眼就可以辨認出是印度人。

“我們后來做角色設定的時候，每一個都是這么做的。所以大家都覺得我們瘋了，因為不懂美術的人卻在用這種方式在做?！薄兜夭亟洝钒亚嗲鄻湓谵D型的路上推了一把，下面他們開始主動布局。

布局

從需求上看，在海外的電影市場，如果年終排名，當年優質的動畫電影的票房一定會排在前三名之列，動畫電影一直都是票房的良藥，比如《獅子王》、《冰河世紀》、《功夫熊貓》等。海外市場有良好的動畫創作環境，觀眾們也已經形成了欣賞動畫片的文化和心態，而不僅僅認為動畫片是孩子的專利。所以，青青樹對“魁拔”系列一開始的定位，就是要面對海外市場、全球觀眾。

2005年開始，青青樹不再接活，專心做研發，開始籌備“魁拔”。

標準提高首先是人的問題，包括人的技能和觀念。

一直以來，動漫行業形成的模式是畫師的畫每通過一張就給一張的錢。當標準被提高到國際標準后，一個畫師一個月雖然可以畫出很多張，卻常常沒有一張通過，很多人就只剩下微薄的基本工資，一些人轉行，一些人辭職，將近200人的青青樹，最少的時候只剩下7個員工。

在動畫電影發達的日本和美國，畫動漫是一門手藝，更多的畫師不是從學校走出來的，而是以師傅帶徒弟的方式帶出來的。一筆一劃，不是畫到紙上就結束了，畫出一幅畫只是最簡單的一步，哪一筆需要重，哪一筆需要細，需要做的不是加工，而是創作。

他們重新培訓，聽海外有經驗的動畫從業人員來講課，弄清楚在海外什么樣的動畫產品最賺錢，主流的動作類型有哪些。他們把《指環王》、《哈利波特》、《海賊王》、《火影》等片子拉到每一幀，一格一格地放，看他們的角色設定、顏色設定、起承轉合是怎么做的，從中分析規律。

《魁拔》系列的團隊成員也選擇了多元化的結構，有中國戲劇學院、北京電影學院編劇專業的文科生，也有主攻游戲開發的理科生。所以《魁拔》最后的成片雖然是動畫電影，卻不是以動畫為主要立場，而是主要突出了電影感。

“原來的國產動畫電影主要突出流暢、角色表演的能力，而《魁拔》是按照電影的規律來設計的，從故事、畫面到音效，觀眾在電影院里除了看懂故事外，還有豐盛的視聽享受?！痹谥谱鳌犊巍窌r，武寒青和青青樹有一種意圖，就是希望改變國人一提起“動畫”二字就和“低齡”掛鉤的固有觀念。

產品做出來，院線是否愿意推也是很關鍵的一環。

《魁拔1》上映的時候，電影院幾乎看不到宣傳海報，液晶顯示屏上也不顯示《魁拔》的場次，有的觀眾在買票的時候還會得到影院工作人員的特別提醒：“這可是國產動畫片哦，要想好了哦?！遍L期以來，國產動畫因為質量不高給觀眾帶來的固有印象，比武寒青想象的還要嚴重。

延長產品線、做衍生產品是青青樹布局中重要的一環。

在《魁拔1》上映之前，青青樹已經有了相關產品的開發，包括漫畫和一些周邊產品的設計，還有一本關于《魁拔》系列整個世界觀說明的《魁拔之書》。但是當他們拿著這些與周邊合作伙伴溝通的時候，人們并不買賬。

按照國際電影市場的慣例，一部作品在完成全部創作前，出品方會先拿出一段樣片，在戛納、柏林這樣的節展上進行前期預售?！犊?》還處在制作階段的時候，武寒青本來也想按照這種方式到國際節展上去做預售，但并不成功。“海外片商對于中國原創動畫作品沒有信心，他們原則上是不對中國的動畫電影做預購的?！?/p>

“所以我們才決定先出電影，讓電影為我們‘魁拔’的整個品牌打廣告?！蔽浜嗾f，當《魁拔1》公映之后，她再去跟周邊談合作，情形就完全不一樣了。從圖書到漫畫，一直到游戲和周邊的產品全都是國際化的合作。從2011年《魁拔1》制作完成，青青樹已經先后將其發行到全球90多個國家和地區，這也是國產動畫電影第一次成功跨進世界動畫電影市場。

一個品牌的成長還需要時間的積淀。

“大家只看到皮克斯的《玩具總動員》票房收入過億了，但是不知道《玩具總動員》之前，皮克斯也是一個經過了20年經驗積累的公司，他們制作一部《玩具總動員》也花費了四五年時間。而放到整個美國動畫電影市場看，《玩具總動員》是在經歷了幾十年動畫行業發展經驗沉淀后出來的作品。”

2013年5月31日《魁拔2》上映，總票房突破了2000萬，遠遠超過了第一部的票房，只是與海外動畫電影的票房差距仍然巨大。

動畫行業是一個大工業的合作，每一個環節都走通，這個行業才能活下去。

“從觀眾的訴求，到內容、技術、渠道、周邊產業鏈，與國際相比，現在的中國動漫產業就像一塊蠻荒之地，想要讓這片土地繁茂，就要先開荒。必須一步一步來，國外的同行們也是這么走過來的?！?武寒青說。