危機傳播中的信息平衡探究

常 慶 江 丹

( 山東師范大學 文學院，山東 濟南 250014;濟南時報，山東 濟南 250001)

現代傳播技術已經使得信息傳播進入“自媒體”時代，那個“魔彈論”盛行的信息傳播時代似乎早已結束，信息傳播客體在傳播中也表現出越來越積極的行動趨向。但是，實際上，信息傳播客體接收來自另一端信息的被動位置的這一事實不會改變，特別是在危機傳播中。危機，總是關乎利益，無論是生命還是財產，都是人類生存于世所想要追求和捍衛的，前者是我們得以存活的根本，后者則是我們在這個物質社會得以繼續存活的保障。危機傳播中，每一方都在爭取自身利益的最大化，追求更加廣闊的利益空間。危機信息在信道兩端的流通周轉，更像是一場至關重要的戰爭，每一次傳播，都硝煙四起，而戰爭的勝利似乎總是屬于強勢的那一方。

在現代傳播中，信息傳播主體的強勢并非偶爾而成，一方面，他們確實占有著無可比擬的信息資源，他們也能夠對信息傳播的內容渠道加以選擇和控制;另一方面，信息傳播客體為了應對危機而結成的群體，出乎其本意地將其拉入更加不利的位置，從側面又進一步促成了信息傳播主體的強大。照此看來，危機傳播中的信息平衡似乎從來不會于現實狀態中出現，而只是處于一個理想的理論狀態，這是信息傳播主體盡力而為的期望，也是信息傳播客體無法觸及的虛幻。抑或說，在當下危機四伏的風險社會，各方皆在捍衛自身的利益，當信息成為其中至關重要的因素，危機傳播便成了一場關乎利益的信息拉鋸戰，對于信息傳播主體而言，信息平衡意味著加劇利益的損失，于是盡力控制危機信息的外傳。對于信息傳播客體而言，信息平衡意味著減少利益的損失，于是竭力爭取更多的危機信息。

在現實的危機傳播中，信息不對稱是信息傳播的常態，而信息平衡則成為一個遙不可及的理想，或者說，一個已然失落的理想。

一、信息平衡:沒有邊限的彈性概念

信息不對稱，是危機傳播的一個現實;信息平衡，是危機傳播的一種理論假設。在危機傳播中處于信息弱勢的一方，總是企盼信息平衡能夠走下神壇，走出晦澀難懂的理論專著。如果說，學者對信息平衡的探究只是對信息理論的完善之舉，但是現實中大多數人對信息平衡的渴求則是危機到來時的自我保護。在這個危機四伏的風險社會里，我們感知著其中的種種威脅，心中起伏著一些不安，是信息架構起我們的認知，幫助我們勾勒出危機的輪廓，告知我們應對的方法。然而，由于信息的局限，我們的認知始終處在狹隘的一面，無法洞悉危機的全貌，甚至陷入虛假的陷阱。在危機傳播中，信息傳播客體希望與信息傳播主體之間能夠保持一種平等的信息交流關系，但是這種平等卻是難得一見，信息傳播主體對信息的操縱已經習以為常。危機信息的流通，更像是信息傳播主體的獨白，他們的聲音總是大大超過其他的聲音，以此壓制其他聲音的存在。信息傳播客體的反饋只是他們調整獨白內容和獨白方式的一個指標，他們并未因此而從信息傳播主體那里獲得更多的說話機會。

那么，信息傳播客體孜孜以求的信息平衡到底是什么?是一個真實的存在，還是一個遙遠的幻象?

(一)量的滿足:信息平衡的幻象

在危機傳播中，處于信息弱勢的信息傳播客體希望達到一個信息平衡的狀態。如果有可能，他們甚至希望信息天平繼續向他們傾斜，使自己轉為強勢一方，接受信息傳播主體的仰望。而信息傳播主體則不以為然，他們安于現狀，希望繼續保持這種強勢或者更加強勢的信息地位。所以說，信息平衡，是信息弱勢者的祈愿。

危機傳播本質上是一種特殊的傳播活動，是一個混亂符號和不確定意義的共享過程，是一個信息傳播主體與客體非秩序化復雜互動的過程，是一個失衡的信息系統，是各種信息碎片的雜合體。信息傳播主體在這項特殊的傳播活動中占據著無可比擬的優勢地位，他們依據自己的目標，從各種不同的信息中進行選擇和構建，在特定的危機情境中決定向信息傳播客體說些什么以及怎樣說的問題。信息傳播客體并非不知道信息傳播主體對危機信息的操縱，他們希望可以獲得更多的信息，以脫離信息傳播主體所預設好的軌道，對危機作出獨立的解讀和判斷。無可否認，遮蓋和掩飾是信息傳播控制信息的手法，但是，如果信息傳播客體將此理解為信息量的減少，并一味去追求更大的信息量，那么他們理想中的信息平衡也不會出現。對于危機傳播，“多多益善”不是實現信息平衡的充分條件。如果將信息平衡定義為量的均等，那么，這樣的平衡實在是毫無意義，觸手可及，也并無追求的價值，反而會落入信息傳播主體的信息陷阱，對其正確地解讀和判斷危機造成障礙。

危機信息的關鍵在于質。量只是諸多信息符號的物質化積累，質才是符號的實際意義所在。解讀一條危機信息，是看其中到底說了什么，而非說了多少，前者告知信息傳播客體危機的局部狀況，過多地依賴后者，則容易被擾亂視線而陷入混亂的無序狀態中。在對于信息平衡的追索中，信息傳播客體經常會落進信息量和質的陷阱，模糊了初衷。因為信息重復而堆積起來的信息量的疊加，并不是攀爬信息平衡這座高峰的臺階，就如新聞頻道整點新聞的重復播報一樣，一條新聞，無論它滾動播報了多少次，它仍是那條新聞，信息量就在那里，但是卻可以營造一種氛圍和假象，“這條新聞很重要”，“今天就發生了這些”。在關于災難危機的信息傳播中特別突出，信息量和質的混淆尤其突出。大眾傳播媒介可以做到在第一時間告知受眾“發生了什么”，“為什么發生”，畢竟，“相關信息的及時告知是突發事件對大眾傳播媒介最重要的傳播需求。”①［美］德弗勒、鮑爾·洛基奇:《大眾傳播學諸論》，杜力平譯，新華出版社1990年版，第354頁。但在第二時間甚至第三時間，它告訴受眾的仍然只是這些。其中，關于災難救援的信息，盡管大眾傳媒也在及時更換著傷亡的數字，但是它不會告訴受眾這些數字為什么如此確鑿，或許它會說，這是來自官方的統計，那么官方是如何統計的，它也不會告訴受眾，災難現場的全貌到底是怎樣的圖景。無論是鏡頭還是文字，受眾從大眾傳媒中得知的總是豹之一斑，不得全景。不可否認，這種以量代質的行為，有可能來自信息傳播主體的強勢控制，畢竟，如前文所說的那樣，大眾傳播媒介也不過一具臺前的提線木偶。但是，信息傳播客體則會比較容易對這種信息的量和質產生混淆，他們通過電視鏡頭這樣的直觀景象，看到了現場和在現場的記者，且不說電視鏡頭的角度有限，有選擇地編輯地幾個畫面根本無法還原災難現場的殘酷，即使在現場的記者也未必就會告訴受眾一切的所見所聞。但是，電視機前的信息傳播客體卻會陷進這種由大眾傳播媒介營造的擬態環境中，他們奔走相告，“你看，電視上一直在播著新聞，災難就是那個樣子”。而事實到底如何，滿足于此的信息傳播客體們估計永遠都不會知道。

信息傳播主體對信息的量的傳播，看似是毫不吝嗇，如果這顆煙霧彈能夠很好地發揮它的障眼法功用的話。但是信息的質的傳播，卻是慎之又慎，唯恐傳播了對自身不利的信息，“泄漏”了不該泄漏的機密。這樣的關鍵信息，信息傳播主體通常會保留于內部，在其內部形成小型的信息流，而非公之于眾。

可是，信息傳播主體對信息平衡的追索卻如此容易滿足。信息量的增加，并沒有彌補危機核心信息的缺失，這不是真正的信息平衡，而是一個虛假的幻象，滿足于此的信息傳播客體，看似得到了很多，實際上幾無可獲。

(二)利益的滿足:信息平衡的根基

信息傳播客體權衡信息平衡的砝碼，是其心理滿足程度。信息傳播客體感覺其所獲得的信息滿足了其對危機的了解程度，那么對他們來說，信息平衡就已經達到了，若是不滿足，則會認為信息依然處在失衡的狀態。信息傳播客體對信息平衡的這種認知，源自其在危機中利益的維護程度。在信息傳播客體的理解中，對危機信息的急切關注，無非是為了獲知更多的危機信息，從而規避自身在危機中的風險，維護自身在危機中的利益，他們與信息傳播主體之間的這場關于危機信息的戰場，始終與利益息息相關。對于真正遭遇危機的信息傳播客體而言，他們并不在乎在關于信息的理論研究中，信息平衡到底是一個怎樣的狀態，他們關心的不過是其所獲知的信息是否可靠，是否足量，是否足以讓他們在這場危機中脫險，信息是使他們躲過危機的風浪，是將他們送到安全島的擺渡船。

信息平衡只是處于信息弱勢的信息傳播客體的單方面追求，信息傳播主體已然確立了自身的強勢地位，他們不需要信息平衡，他們希望維護當前的信息不平衡狀態，甚至會根據利益或者其他方面的需要擴大這種不平衡。當然，當雙方關于信息需求或者說是利益需求的矛盾已經尖銳到需要調和的時候，慣常操縱手法的信息傳播主體也會適當地釋放一些信息，讓出一部分利益，使得信息傳播客體產生心理的滿足，營造一個信息平衡的假象。在說服信息傳播客體改變態度、假造信息平衡這方面，信息傳播主體早已諳熟其道。

根據霍夫蘭對態度改變的研究，態度在學習中得來，并在學習中改變，而學習是一個獲知并理解的過程。那么，對于信息傳播客體而言，他們對信息需求的態度的改變也是如此，而為他們制定學習內容的恰恰是掌控信息資源的信息傳播主體。譬如在一些食品安全危機中，在信息傳播客體已知其食品質量出現問題這個既定事實之后，一方面通過大眾傳播媒介或其他渠道看似“及時”地發布各種消息，如商場中的食品下架場面，如相關的召回決定，如對涉事人員的處理，如對受害人員的賠償。在危機發生伊始，信息傳播客體會感覺到危機的風險和自身利益所受到的威脅，而在其后一系列的信息發布中，信息傳播客體對危機的態度便會發生轉化。因為信息傳播主體所發布的信息告訴他們:不安全的食品和違規的人員都已經得到處理了，受害人員也得到賠償了，而且之后關于這種食品的生產會更加嚴格，所以，危機已經化解了，利益也不會再受到損害了。更有甚者，信息傳播主體會告知信息傳播客體，所謂的危機根本就不存在，只是競爭對手的污蔑和陷害，然后羅列證據一二三，出示權威證明一二三。在信息傳播主體如此強力的說服之下，信息傳播客體對危機的態度自然會發生改變，他們理所當然地會認為危機已經化解，利益的威脅已經消除，心理的恐懼不再，取而代之的是事過境遷的安全感。然而，事實是否真的如信息傳播主體所言那般?如果是，為什么我國的乳制品行業里，三聚氰胺之后又爆出黃曲霉素的問題呢，兒童奶粉竟然一而再再而三地出現問題呢，而在此后的這一系列問題中，信息傳播客體的利益真的得到了滿足嗎?

危機傳播中往往會出現這樣的怪象，信息傳播主體只想告知他們想告知的，信息傳播客體只想獲知他們想獲知的。或許，并沒有人想知道危機的全貌究竟如何，也沒有人知道危機對于他者的意義究竟如何，當然，也不會有人以損害自身的代價去拯救他者。利益，是信息傳播客體們權衡信息是否平衡的砝碼，是他們對信息平衡探求的根基。對于信息傳播客體而言，信息平衡就是一個沒有邊限的彈性概念，這個概念的內涵外延如何規定，要根據他們在危機中利益的損害程度和滿足程度，它更像是一種心理體驗，利益是它的規則。

已然處于信息弱勢的信息傳播客體，若對信息平衡的追索就此止步于自身利益的滿足，那么，他們與信息傳播主體之間客觀存在的信息格差會越來越大。

二、信息格差:傳播力量的此消彼長

信息傳播主體和信息傳播客體之間的信息格差是真真切切的客觀存在，不會因為后者單方面的利益滿足而消弭。如果說，信息傳播客體所謂的信息平衡只是他們對自我心理的一種寬慰，那么現實中的信息格差則是他們難以彌合的橫溝。

(一)起起伏伏的信息橫溝

危機傳播中，信息傳播主體與信息客體之間的所存在的這種信息格差，其理論根源可以追溯到傳播學領域的知識溝假說。

1970年，蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧里恩(Olien)在論文《大眾傳播流動和知識差別的增長》(Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge)中提出，“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢”。①［美］沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播理論:起源、方法與應用》，郭鎮之等譯，華夏出版社2000年版，第274頁。在蒂奇納等人的論述里，由于社會經濟狀況好的人較之社會經濟狀況差的人，在傳播技能、現存信息數量、背景知識、相關社會聯系上占有優勢，從而使得他們在獲得信息、處理信息方面更加得心應手，在知識層面與社會經濟狀況差的人拉開距離。此外，蒂奇納等人還指出，“選擇性接觸、接受和記憶的機制也可能在發揮作用。社會經濟狀況較差的人可能找不到與他們的價值觀和態度相協調的設計公共事務或科技新聞的信息，于是他們就可能對此類信息興趣索然。”①［美］沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播理論:起源、方法與應用》，郭鎮之等譯，華夏出版社2000年版，第276、276、281頁。在蒂奇納等人的觀點中，大眾媒介系統本身便是為較高社會階層的人服務，“印刷媒介上的許多公共事務和科技新聞以及印刷媒介本身就是以較高社會階層的人的興趣和口味為取向，一切均唯他們馬首是瞻。”②［美］沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播理論:起源、方法與應用》，郭鎮之等譯，華夏出版社2000年版，第276、276、281頁。

無論蒂奇納等人的研究是應當時美國平等教育機會之聲起，還是為了證明大眾傳播無助于縮小社會各階層文化差距之論點，無可爭議的是，知識溝假說的提出，在獲取信息這方面，人們的機會并不是平等的，這種資源差異就像是一個無限循環，并在循環中無限擴大，而一個人或者組織的社會經濟狀況是造成這種差距的根源。蓋那瓦(Genova)和格林伯格(Greenberg)對知識溝假說作出補充，他們認為，社會經濟狀況以及與之相關的變量并非引起知識溝的唯一因素，受眾興趣也在其中起著重大作用。在他們的研究中，受眾興趣集中表現在受眾的個人利益和社會利益兩方面，受眾會主動去關心于己有用的或者對其個人的人際環境有用的新聞信息。夏普(Sharp)也指出，“個人動機是尋求信息的一個重要因素，而且當尋求信息的動機非常強烈的時候，知識溝會縮小而非擴大。”③［美］沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播理論:起源、方法與應用》，郭鎮之等譯，華夏出版社2000年版，第276、276、281頁。而卡茨曼(Katzman)則立足于新傳播技術的角度，重新提出“信息溝”理論，將信息差距出現的原因歸結與新傳播技術的發展以及對新傳播技術的占有程度。

無論是蒂奇納還是卡茨曼，即使是認為知識溝可以縮小的夏普，他們的觀點無不證明，人們獲取信息的機會并不是平等的，信息并不會主動地傳播到每一個傳播客體那里。信息傳播主體和信息傳播客體之間，都存在一個不容置喙的橫溝，這是他們必須正視的信息格差。綜合之上學者對知識溝或者信息溝原因的研究，對社會資源的占有程度和個體的關注點是其中重要的因素，相對于信息傳播客體之間的橫向比較，處于同一個傳播系統中的信息傳播客體和信息傳播主體之間的差距會更加明顯，獲取信息的機會之不均等程度也會更加嚴峻，他們之間的信息格差也會更大。

在危機傳播特別是關于公共危機的信息傳播中，這種信息格差的表現尤為明顯。在這樣的危機傳播中，政府是最強有力的信息傳播主體，它占有著最為有力的行政資源，也占有著最為豐富的社會資源。在危機傳播中，政府有選擇地通過大眾傳播媒介向公眾提供縮小的、真實的或者放大的危機信息。如果說，政府掌握著全部的危機信息，那么作為信息傳播客體的公眾則只是被動地掌握了政府所提供的那些有選擇的信息，甚至沒有信息。危機事件發生后，鑒于“內緊外松”的信息處理原則、“經濟安全”重心、“獨立自主”傳統或者信息還不夠準確等因素，政府并沒有積極地與廣大公眾或者其他涉及或者關注危機事件的組織、個體分享危機信息，而是低調地有選擇性發布危機信息或者不發布危機信息。在這種政府作為信息傳播主體參與的危機傳播中，信息傳播客體與傳播者之間的信息格差尤其巨大而且會顯得有些無奈，在行政力量的干預之下，信息傳播客體一切積極主動獲知信息的渠道和方法都是弱不可言，作為信息傳播客體的廣大公眾，他們并不缺乏夏普所說的個人動機。但是，即使他們尋求信息的動機異常強烈，知識溝也難以縮小，甚至，信息傳播客體們會沉溺在與政府態度保持一致的大眾傳媒所營造的擬態環境中，在腦海中據此拼湊了危機的全貌，并以此得到了心理上的滿足感。

當然，在一般的危機傳播中，信息傳播客體和信息傳播主體之間的信息格差依然會存在，但是這種格差卻存在著縮小的可能。當信息傳播主體對危機信息的控制力量不是那么強烈時，當信息傳播客體擁有可靠的渠道資源時，信息格差不僅會縮小，甚至會完全彌合。

(二)等待彌合的信息格差

信息傳播客體和信息傳播主體之間的力量格差決定了兩者之間的信息格差，而信息格差的消弭，便是兩者之間的力量角逐。在危機傳播中，所謂的力量則表現在其各自所占有的危機信息資源、危機傳播渠道等。這些力量并非是絕對的存在，危機信息格差同樣可以彌合。

利益出讓，有悖于各方危機傳播的初衷。所以說，若要將危機信息格差的彌合寄希望于信息傳播主體和信息傳播客體之間的利益妥協，猶如天方夜譚。大眾傳媒是危機特別是公共危機傳播的一個關鍵所在，它是溝通信息傳播主體與信息傳播客體雙方的橋梁或者說是紐帶。而在當前的危機傳播中，它卻被某些力量控制，其獨立性成為一個逝去已久的回憶。在危機傳播中，大多數時候信息傳播主體與信息傳播客體之間的利益糾纏難解難分，這個時候很需要有一個第三方介入，它獨立而自知，對危機詳情作出獨立的調查，為傳受雙方的利益予以公正的判斷。誰來擔任這樣的角色，大眾傳媒是一個很好的選擇，它收集危機信息又傳播危機信息，是危機傳播系統的必需環節。

結語

現代化的種種弊端，將我們推進風險社會，危機成為生存常態。我們依靠信息尋找生存空間，危機利益相關者希望在關于危機的傳播交流中得其所需，趨利避害、挽救損失。然而，危機傳播中的信息平衡卻未能如愿景里存在的那般理所當然，對于危機利益的相關者而言，危機信息的傳播便是一場信息傳播主體與信息傳播客體之間的利益角逐。在危機傳播框架中，處于信道兩端的他們各自為其利益的最大化而傾其所有，努力使得信息向己方傾斜，危機信息在信道中被有意地加強或者弱化。誰——說了什么——通過何種渠道——對誰說——獲得了什么效果，在拉斯韋爾這個簡單實用的單向控制傳播模式中，占據信息源頭的信息傳播主體，通過業已存在的知識權力體制、強大的信息資源掌控能力、與事實的最近接觸距離，占據危機信息傳播的主動地位，并利用信息符號自身的多重缺陷，有意識地對危機信息加以控制，以期在與信息傳播客體的角逐中獲得勝利。對手如此強悍，信息傳播客體在爭取自身利益的過程中，卻沒有找到恰當的途徑，無論是孤軍奮戰還是團體對抗，都未能占據危機信息傳播的先機。前者無法使他們拼湊起危機事件的全貌而無的放矢，輕信于四起的謠言;后者又讓他們陷入群體情緒的簡單極端中而無法自拔，盲從于草率的行動。在危機信息傳播過程中，信息傳播客體由來已久的被動地位已然決定了今日的弱勢。

在現實的危機傳播中，信息失衡已然是危機信息的傳播常態，信息傳播主體和信息傳播客體之間的力量格差決定了兩者之間信息格差的存在。力量格差并非是絕對的存在，同樣，信息的格差也存在消弭的可能。在危機傳播中，出讓信息，意味著出讓利益，有悖于雙方參與危機傳播的初衷，這個時候很需要一個獨立公正的第三方機構的存在，成為危機利益的協調者和危機信息的平衡者，一些學者將此重任寄希望于尚處于萌芽狀態的獨立媒體，它來自民間，有自己獨立的所有權和經營權，可以是一個人或者一個群體，不受國家、政黨和財團等因素的控制，沒有任何組織可以給它灌輸任何帶有偏見的觀點。在危機傳播中，信息傳播主體所遮掩的，由獨立媒體來揭露;信息傳播客體被屏蔽的，由獨立媒體來補充。但在實際的媒介生態中，獨立媒體只是一個微乎其微的存在，前途未卜，卻被委以如此重任。然而，在危機傳播中，媒體的獨立作用實在難能可貴，在沒有立場要求信息傳播主體和信息傳播客體出讓自身利益的前提下，獨立媒體的介入才是彌合危機信息格差的通途。但是，此途若通，為期尚遠。探究危機傳播中的信息平衡，是身處風險社會和傳播社會的我們，為了自身和他者的生存，所留存于心的一個美好愿景。