對手機Flash公益廣告的分析和研究

王幸丹 周勝男 趙 暢 于怡冰

（華中師范大學信息與新聞傳播學院 湖北 武漢 430079）

一、概述

伴隨3G時代應運而生出一個新型的傳播媒體——被稱為“第五媒體”的手機。它憑借“隨身攜帶、信息終端”的特點而成為集通訊與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端。因此，被視為具有無孔不入的傳播形式的廣告，將領域目標開拓到了手機媒體這一新的傳播載體上。手機媒體表現出來的優勢性也給手機廣告帶來了廣闊的前景。

1、公益廣告簡介。廣告依其營銷的商品與觀念的差異，可分作商業性廣告和非商業性廣告。公益廣告隸屬于后者，是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。因此其具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。使用Flash動畫形式來表現公益廣告是目前比較流行的一種方式，具有制作方便、效果突出、夸張有趣等多種優勢。

2、手機動畫廣告簡介。手機廣告是廣告主借助手機媒體平臺和其特性，以多種表現形式向手機用戶傳遞廣告信息，并進行互動交流的一種新興廣告平臺。手機動畫廣告的定義則是借鑒在手機廣告之上的一種采用動畫為其傳播模式的廣告方式。其新鮮的活力與廣闊的前景使得在當下媒體傳播中優勢明顯，成為備受關注的廣告類型。

3、手機Flash公益廣告的可行性分析。美國市場研究公司尼爾森發布的《2013移動消費者報告》顯示，中國的智能手機普及率已經超越美國和英國，達到了66%。同時，第三代移動通信系統區別于第一代模擬系統和第二代數字系統最大的特點便是信號的傳輸速率，這使得3G系統能夠自如地利用和處理各種多媒體信息，也為手機動畫廣告的發展以及表現力的提升提供了有力的技術條件。事實上，各種商業廣告已經逐漸進軍手機領域。但我們不得不承認，國內手機動畫廣告還處于起步階段，而從全球來看，手機動畫以其趣味性、娛樂性和個性化的特點已經在日韓歐美等國家達到良好的傳播效果，這無疑為中國手機動畫廣告的發展提供了無可厚非的契機。

4、手機Flash公益廣告的優勢性。利用二維動畫做廣告已經被廣泛運用于電視電腦等媒介，與影視廣告相比，Flash二維動畫制作成本較低，占用內存小，傳輸流量小，效果持久，而且表現手法夸張，有視覺沖擊力，動畫廣告的傳播效果顯著。這些優勢使得其同樣能夠并且更好地適用在“唯一與受眾24小時親密接觸的媒體平臺”手機媒介上。而目前，“毒奶粉”、“瘦肉精”、“小悅悅事件”、“老人摔倒無人敢扶”等系列危機折射了道德滑坡與社會憂慮，“信息安全”、“短信詐騙”、“地震如何逃生”等系列事故顯示了大眾某些素養和能力的欠缺。借助手機媒介傳播此類公益廣告，憑借其高傳播率與高覆蓋率，勢必將推動公益廣告事業的發展；借助其創新、創意的形式取代原先的說教，給人如沐春風的規勸與教誨，必定能為呼喚溫暖良善、合作共生的世道獻出時代的力量。

總而言之，手機Flash公益廣告的傳播性、公益性、生動性等特性定會讓公益廣告的傳播效果具有傳統廣告不可比擬的優勢。

二、手機Flash公益廣告的設計與制作要點

1、對公益主題的深刻把握。手機Flash公益廣告的題材必須要“立足生活”，并且要有“話題價值”。所謂的立足生活即為實用貼切的主題。小到如何乘電梯、如何防扒竊、如何辨別詐騙短信等都可以成為公益廣告主題的選擇。這樣不以宏大主題為定論的公益廣告，會因為設身處地為受眾著想，必然能得到受眾的認同和歡迎。

另外，話題的價值也非常重要。話題價值指的就是人們當下所關注的具有時效性、能引起共鳴的社會熱點和焦點話題。例如2003年“非典”期間，中央電視臺推出了一系列“抗擊非典”的公益廣告，成為了弘揚抗爭精神的“特別戰場”，引起了受眾強烈的感情共鳴。而當下，陰霾空氣、氣候反常、食品安全等，可謂是我們日日牽掛、夜夜擔心的話題，那么我們如果能從中找到切入口，迎合整一個時代的聲音，則不失為不錯的主題內容選擇。但有一點需要特別強調的是，盡管社會問題具有嚴肅性，甚至有些枯燥性，但不意味著公益廣告要以一種較高的姿態向觀眾說教或灌輸，這無疑會引起觀眾反感。因此理性的方式是采取智慧性的幽默，以一種輕松詼諧的方式將公益廣告傳播的主題潛移默化地植入到觀眾的意識中，這樣一來，公益廣告達到了良好的傳播效果，觀眾也心甘情愿地接受思想。

2、對廣告內容的美學設計。手機Flash公益廣告與傳統的電視廣告相比，受眾的視覺范圍被局限在了一個幾十平方厘米的屏幕上，因此對內容的美學設計將是吸引眼球的重中之重。

在角色設定上，動畫有一種特殊的美感，那就是擬人美，在一部動畫中，所有的事物都可以被賦予人的外在形象、言行舉止以及內在情感。在手機屏幕這樣受限的可視范圍下的角色設定，應該拋棄復雜的結構、精細的細節，試圖從簡單的大形中賦予個性化的點綴，比如海綿寶寶那齙牙，從而向觀眾傳達一種可愛、親切、幽默的形象。在表現形式上，堅持從簡單中出彩的原則，相比于復雜精細的圖案圖像，我們認為簡練的線條和亮麗的色彩更能讓人矚目，而這也是適應手機特性及限制下的一種嘗試，也是Flash技術簡單快捷的實現途徑。動畫角色、場景等各種設計都是千變萬化的，它們都是由基本的線條所構成，當然，線條也在其中變化傳達出個性與生命的張力，具有律動的美感。同時，若色彩運用得當，則是極具覆蓋力、表現力、感染力的元素。但若在有限的分辨率下，使用明度亮度飽和度過于接近的顏色未免有點畫蛇添足了，因為不僅視覺無法分辨，對手機運行內存也是一個負擔。因此，我們要追求色彩的和諧，但同時，應簡單明麗，激起大家視覺停留。

在夸張處理上，夸張是動畫又一重要的表現手法，它可以指造型的夸張、動作的夸張、神態的夸張等。適當的夸張能讓觀眾獲得別樣的審美樂趣。比如經典的《貓和老鼠》動畫，兩者的追逐碰撞將跑、跳、拉伸等動作夸張得淋漓盡致，無論老少都忍俊不禁。正是因為手機Flash公益廣告無法滿足炫麗的環境、復雜的角色要求，所以一旦加入適當的夸張，便能增加廣告的張力、情趣、以及視覺沖擊力。

3、對鏡頭語言的巧妙運用。當我們在做一段Flash動畫時，其實就是在做一段簡單的電影，但Flash動畫在鏡頭的適用性以及角色運動方面受到了很大的限制，那么對鏡頭的巧妙運用，發揮它最好的作用，勢必將起到添磚加瓦的作用。

常見的運動鏡頭有推、拉、搖、移、跟、升降等，在Flash中可以通過形狀大小變化，路徑運動等操作來實現，同時可以加強畫面感。此外，用Flash鏡頭語言還能解決某些難以實拍的困惑。同時，在使用鏡頭語言時要注意運用蒙太奇手法，所謂蒙太奇指的是通過傳達作品的意圖的最佳方式對其進行的剪輯、剪接、組接工作。通過Flash工具，對透明度實現漸變、對位置進行移動等方式可以使組接更具有銜接性和連續性，讓受眾揣著手機看時不會有斷片的感覺。甚至必要的時候可以融入一些特效，使整個廣告呈現不一樣的效果，也增強公益廣告的吸引力。

4、對技術特性的有效設置。分辨率、明亮度、屏幕尺寸、運算能力、內存大小等各種限制，使得手機硬件設備無法比及計算機。為使動畫具有良好的效果，因此在制作Flash手機動畫的過程中要考慮到多種因素，包括某些關鍵的性能參數。

在圖像的選擇上，矢量圖形被簡單地描述成數學公式，因此無論放大還是縮小都不會發生失真的現象，這不僅有助于保存較小的文件、降低應用程序的內存使用，還可以提高畫面的品質。但是在由多種復雜形狀和填充組成的圖形時，若使用矢量圖形則需要更強的處理能力，因而會降低應用程序的整體性能。因此對小型復雜圖像使用位圖，對較大簡單圖像則采用矢量圖形，將是最好的選擇。

在幀頻的選擇上，目前在支持Flash Lite（Adobe專門針對移動電話設計的全新Flash Player配置文件）的手機設備中，大多數都以15幀/秒到20幀/秒的速度回放Flash Lite內容，而在處理器極慢的設備上，可能會降至6幀/秒。同時幀頻還受內容類型的顯著影響，例如，內容中使用的位圖越多，運行速度就越慢。因此，在動畫制作的過程中，要盡可能地將動畫幀頻設置為符合手機的播放速度，一般都會定在6幀/秒—8幀/秒。

在動畫的優化上，應盡量避免使用對CPU消耗較大的操作，比如透明效果的設置，大遮罩、劇烈運動、Alpha混合等操作。同時，Flash中的文字要清晰可見，采用通用字體，以避免不兼容現象的發生。此外，目前手機動畫支持的聲音主要有兩種類型——MIDI音樂和波形聲音，因此要對音樂文件類型進行選擇，對聲音文件大小也需要進行壓縮控制，以減小整個Flash動畫的體積大小。

5、對傳播效果的合理推動。從技術層面來講，世界標準化組織規定3G技術在室內、室外和行車環境中應分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速度，這為3G系統能夠高速高效處理多種媒體形式提供了可能性，也為推動手機廣告的豐富度提供了廣闊空間。

并且據所知，Flash手機廣告按照網絡流媒體方式進行傳輸工作，流媒體技術是指獨立于網絡負載的以給定速率傳輸音頻、視頻信息的一種傳輸技術。信息通過網絡向用戶計算機進行連續、實時傳送，用戶不必等到其全部下載完畢，而只需經過很短時間的啟動延時即可進行觀看，即實現“邊下載邊觀看”。

同時，手機媒介是目前現存的廣告媒介中唯一的“全時+定向”媒體平臺，從時間和空間上擴大了廣告的覆蓋面。它也使廣告主可以隨時隨地將自己的廣告信息傳達給目標受眾，甚至可以鎖定目標受眾，這能幫助廣告主進行特定的、地域的、直接的廣告傳播，增強廣告的傳播效果。

三、結語

1、利用Flash制作手機公益廣告需注意之處。一直以來，電視網絡廣告都沒能跳出單向灌輸的泥潭，受眾因為自身興趣需求、文化背景、年齡大小等接受尺度的影響，很難真正去接受和記住一個廣告，難免就會有幾分嫌棄和憎惡之感。

我們企圖以手機Flash公益廣告達到最好的傳播效果，則必須實現從“廣告受眾請注意”到“請注意廣告受眾”的轉變，我們就要力求增加廣告的吸引力，除了上述介紹到的內容、表現形式等，還有一點特別出彩和容易實現的地方——互動性。

我們借助了智能手機這一觸屏特性，當然不再局限于傳統的視覺聽覺的互動，比如腦白金重復反復的表現手法，比如農夫山泉這類勸服類手法，我們試圖在觸覺上進行一個突破，以增加受眾的參與感。我們想到用Flash實現互動按鈕和操作，以此改變廣告一貫灌輸式的傳播模式。同時互動廣告全新建構的傳、受雙方主體間的關系，無限釋放了廣告受眾的廣告參與熱情，激發了他們創作廣告、傳播廣告的欲望，不知不覺傳播并推動了公益廣告。這一點很大程度上凸顯了其相對于傳統廣告的優勢。

2、手機Flash公益廣告創新點：鏈接信息操作。我們知道，幾十秒甚至幾秒的一個廣告所表達的信息量往往是極其有限的，當人們對廣告中的某一產品或者某一事件感興趣時，需要勞其心志地進行額外的信息搜索，上網查詢、實地考察等。那么設想在廣告中直接通過鏈接，進入下一步的信息和操作，則可以解決這一麻煩事，也能為受眾省事和省力。當然了，若受眾不感興趣，也無需點開該鏈接，始終讓受眾感覺到自己在這一過程中主角的地位。值得注意的是鏈接信息并不是以直白的網址形式存在，而是以文字或圖片的信息形象地存在于廣告中，這也能在某種程度上降低受眾的反感度。

總之，在傳播媒介多樣、傳播信息泛濫的時代，我們可以肯定，具有廣泛性、簡便性、生動性、創新性、互動性等多種特性的手機Flash廣告必定是未來廣告的一大立足之地，我們也有理由期待，在其傳播下的公益事業定能呈現春暖花開之勢。

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