大學生網購消費現狀的實證分析——基于武漢市大學生的調查

陳淵博 苗智博 陳 揚

（華中農業大學經濟管理與土地管理學院 湖北 武漢 430070）

一、引言

據CNNIC于2012年7月19日發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月，網絡購物用戶規模達到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%；網民的年齡結構中20—29歲占比為30.2%，表現了極強的年輕化特征；網民職業中，學生占比為28.6%，遠高于其他群體。而湖北省武漢市是中西部電子商務基礎最好的城市，再加上本世紀物流的大力發展促使了淘寶等C2C網站逐漸受大家歡迎，所以武漢等中部地區的大學生網購的現象已經十分普遍，這次對武漢地區大學生地大規模調查目的在于較準確了解中國中部地區的大學生的網購偏好和網夠存在的問題，并為網店經營者和網站企業管理者提供必要的信息和建議。

二、大學生購物現狀的調查分析

1、調查情況

此次調查采取隨機抽取宿舍樓的方法采集的樣本信息，一共在武漢地區的7所學校發放了700份問卷，收回695份，回收率為99.23%。被發放問卷的學校遍布武昌、漢口地區，有武漢大學、華中科技大學、華中農業大學、湖北工業大學、江漢大學等。

2、有過網購經歷的消費群體的基本情況

在調查調查回收的695份問卷中，607個人有過網購經歷，比重為88%，86個人沒有網購經歷，比重為12%，這說明雖然中部地區網上購物現在已經比較普遍，但是一小部分的大學生沒有嘗試過網上購物，這部分人會是網購的潛在消費群體，武漢地區還有潛在的網上市場。

（1）選擇網購的原因。此次調查中有99.7%的人平均每個月網購的次數為0—5次，由此可見雖然網上購物在大學生中比較普遍，但依賴它的程度還是比較低的；再者51%的人會在物品急需的時候網購，30.5%在節假日打折的時候才選擇網上購物。由調查結果得出大學生選擇網上購物的原因主要有三個：一是網購的價格較實體店便宜優惠；二是網絡平臺較實體店大，網絡上的商品更加多樣化；三是網絡購物省去了去商業中心的時間以及路費，相對來說更加節約時間和精力。

（2）網上購物的意愿。調查顯示，77%的人經常淘寶上購買，32%的人在京東上購買，然后依次的是當當、卓越、凡客，而且68%的人會經常換店購買商品，而且由結果可以看出，被調查對象網上購買的商品依次是衣服類占62.5%，鞋子占42.7%，圖書音像類占20.2%，電子數碼產品占24.2%等。這與大學生偏向年輕化的消費方向相一致。

（3）影響大學生網上消費的因素分析。眾所周知，物流在現在的網絡消費中是重要的一環，物流速度會直接影響到顧客對這個店的滿意度，此次調查中，33%的人表示希望在3天內收到貨品，也有55%的人等一周，只有5%的人表示愿意等一周以上。其他主要影響因素如圖1所示。

圖1 網絡購物的影響因素

在眾多的影響因素中價格、網店信譽等級和商品樣式起著很大的影響作用，其中價格因素的影響最大，可見網絡購物商品的低價性已經成為網購的標簽之一，也是網絡購物與實體商場購物相競爭的重要優勢所在。在目前的現狀下，網絡購物依然存在許多需要改進的地方，具體如圖2所示。

圖2 網絡購物中的缺點

根據圖2很明顯可以看出，兩個問題顯得特別突出：一是商品本身和網店介紹的差別太大，這也是很多人不選擇網絡購物的主要原因之一，網購時買家只能通過商家提供的圖片、和其他買家的評價等來判斷商品的尺寸和質量等。由于缺少實物觸摸感，而且商家往往會給買家一些錯誤的導向，導致買家判斷失誤。二是物流速度慢。網店倉庫設置在北京，深圳和其他一些沿海發達地區較多，如果買家所在地區離倉庫較遠，就會需要相對長的時間才能送到。不過，近年來我國物流公司發展迅速，郵遞速度明顯提高，而且B2C平臺的購物網站增多，該平臺會在全國各大城市設立倉庫，商家可以就近調貨，大大縮短了買家等待貨物的時間。

3、沒有過網購經歷的消費群體的基本情況

由以上可知，在此次調查者中有12%即86人沒有過網購經歷，雖然只是少數，但這部分人仍是網絡消費的潛在顧客，那么沒有過網購經歷的具體原因是什么呢？情況如表1所示。

表1 沒有網購經歷的原因

由表1可知，對網購不了解、不信任商品質量、對網購的安全隱患較擔心、習慣和享受于傳統購物是主要影響因素。前三個影響因素都可以通過網絡運營商的努力而有所改善，如果加大網購宣傳力度、增強網站和商店的信譽、完善網絡安全中的漏洞等，那么重新加入網購隊伍的人會增多。

4、調查對象的自身行為特征對網購意愿的影響

大多數研究網購的文獻主要著重于研究影響消費者主觀觀念的因素，但是消費者網購時其自身的行為特征也可能是重要的影響因素，為了研究自身因素是否在網購時有影響，所以此次分析本文加入了6個可能影響大學生網購消費的自身行為影響因素。再者，本文選擇了多元線性回歸模型，且該模型借鑒已有的文獻中使用的多元選擇模型對調查資料進行定量分析，其形式為：Y=?+β1*X1+β2*X2+β3*X3+β4*X4+β5*X5+ε。其中被解釋變量Y是平均每月網購次數，解釋變量依次是性別、年級、專業性質、平均每天上網時間、月生活費和每月去實體店購物的次數。在對數據進行整理后用EVIEWS軟件進行第一次分析，從回歸估計的結果看，模型擬合不是很好，從P值看，X1、X3的P值均大于0.05，所以這兩個變量沒有通過檢驗，而X2、X4、X5、X6的P值小于0.05，它們對于被解釋變量具有一定的說服力。為了得出更好的擬合模型，本文剔除了X1、X3這兩個變量后，對數據重新進行了整理和分析，然后第二次分析采用了加權最小二乘法，并對X2、X4和X5、X6這兩組數據進行了共線性分析，結果如圖3所示。

圖3

回歸方程式為：Y=0.019242X2+0.017126X4+0.030894X5+0.264499X6。

從第二次的回歸結果來看，這次的模型擬合較好，可決系數R的平方等于56.68%，表明大學生月平均網購次數變化的56.68%可由年級、每天平均上網時間、月生活費和月平均實體店購物次數這四個變量的變化來解釋；而且四個變量的P值均為0，這就說明四個解釋變量的解釋能力較強。由回歸方程可得，月生活費和每月去實體店購物次數這兩個因素對月網購次數影響較大，年級相比較而言較小，上網時間的影響適中。

網購作為一種新型的消費方式逐漸被大學生所接受，但網購是以網絡作為媒介，所以消費者主要通過主觀判斷來抉擇，大學生自身行為特征如年級性別等客觀因素也會對大學生網購消費具有一定的影響，通過上述的分析結果，我們可知，年級、每天平均上網時間、月生活費和購物欲望對大學生網購有影響，而年級和月生活費是商家無法影響的因素，但商家可以通過廣告、打折等宣傳途徑來吸引那些上網時間較長或者購物欲望較強烈的大學生群體，宣傳面越廣消費者被吸引來的可能性就越大，商店里的物品越多越精美就會更可能的吸引購物欲望強烈的群體，所以大學生的自身行為特征是值得商家考慮的因素。

三、結論與建議

1、結論

本文通過對武漢市大學生的實地抽樣調查，分析了大學生網上購物的偏好及影響因素，最后的結論如下：在695人中有88%的人有過網購經歷，雖然占多數，但仍有12%的人沒有任何網購經歷，這說明網購的消費群體還有待增多。有過網購經歷的大學生主要在網上購買衣服鞋帽、圖書音像和網上充費等與生活必需品相關的商品，而奢侈品的消費較少。大學生網購的原因大部分是覺得網上商品較實體店的便宜，而且在網上買東西很方便，省時又省力，但是作為新型的消費方式，網購仍有有待完善的地方，例如物流服務不到位等。而沒有過網購經歷的人不網購的主要原因是對網購不了解、對網購商品及網絡安全不信任等原因。

2、對網絡企業和商家的建議

主要建議如下：一是增加宣傳力度；二是在保證商品和服務質量前提下，適當推行低價策略；三是B2C平臺的電商可以針對大學生適當增加年輕時尚的服飾和鞋類等商品；四是加速物流速度，保障物流質量。

根據本文分析，物流速度慢是影響用戶網購的重要因素之一。尤其是居住在相對偏遠地區的人，使遞送物品更加緩慢。加快物流速度和質量，使用戶更好更快地收到商品，對于網絡市場的擴建和發展具有重要作用。

綜合上文的分析與研究可以得出，大學生是網購市場的主力軍，電商想要發展網絡購物市場就不得不考慮大學生群體的重要作用。商家可以綜合考慮以上各影響因素的作用，結合相關的建議來合理地發展自己的網購平臺，切實將大學生的利益放在首位。這樣才能實現共贏，促進網絡購物市場向著規范健康的方向發展。

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