匯源：果汁老大為何虧損？

戴維斯

凈虧損3217萬元人民幣。

這就是進(jìn)軍葡萄酒的消息傳播了一段時(shí)間后，匯源拿出的中報(bào)。2012年上半年?duì)I收16.9億元，較上年同期減少7%。公司由盈轉(zhuǎn)虧。

自2008年，可口可樂以24億美元收購匯源果汁失敗后，匯源就一蹶不振，僅四年時(shí)間，市值已經(jīng)蒸發(fā)掉了八成左右。

果汁老大怎么了？

新品詛咒

匯源果汁以中高濃度果汁發(fā)家，成為了中國名副其實(shí)的“果汁老大”。但這個(gè)標(biāo)簽對(duì)它的拖累卻不小，尤其是在其新品的開發(fā)上。

“匯源剛開始發(fā)展之時(shí)，果汁在中國飲料市場(chǎng)確實(shí)是熱點(diǎn)，然而行業(yè)的趨勢(shì)卻是這一板塊的比重逐年下滑，中高濃度果汁業(yè)務(wù)也逐年下滑，而這在匯源的營收中占絕大部分比重。”一咨詢公司負(fù)責(zé)人表示。

國內(nèi)果汁行業(yè)主要分為低濃度、中濃度和百分百果汁三大板塊，匯源的優(yōu)勢(shì)在于后面兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。然而，這兩個(gè)市場(chǎng)目前已趨近飽和，增長(zhǎng)極其有限。而低濃度果汁市場(chǎng)，可口可樂與康師傅的市場(chǎng)份額均高于匯源，市場(chǎng)地位無法撼動(dòng)。

2004年，可口可樂推出美汁源果粒橙，上市第一年便取得矚目成績(jī)，銷量每年都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2009年初，可口可樂又陸續(xù)在“美汁源”下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產(chǎn)品。

不說可口可樂這樣的國際飲料巨頭，像康師傅在2011年推出冰糖雪梨果汁飲料后也取得成功，引發(fā)其他各品牌爭(zhēng)相效仿。

中低濃度果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，已經(jīng)可以用慘烈來形容，幾家大公司外，還有眾多的中小企業(yè)進(jìn)來攪局。而匯源過于單一的產(chǎn)品線，在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)，一不留神，市場(chǎng)空間就會(huì)被擠壓。

匯源是想過改變的。

早在多年前它就推出過乳飲料，后又推出“他她水”，然而都時(shí)日不長(zhǎng)。于是匯源決定將自己賣給可口可樂，但失敗了。它又推出果汁果樂這款碳酸飲料以擺脫困局，然而幾年過去了，成效不大。

“匯源不擅長(zhǎng)系統(tǒng)作戰(zhàn)，旗下的市場(chǎng)部門和銷售部門沒有配合，現(xiàn)代渠道又很薄弱。主要還是由于對(duì)中高濃度果汁業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了強(qiáng)大的路徑依賴，難以擺脫果汁老大的陰影。”飲料專家陳瑋說。

今年匯源打著果汁果樂的名號(hào)，借力曾經(jīng)捧紅了蒙牛的《快樂女生》的姐妹節(jié)目《花兒朵朵》，效果一般。

在北京方圓咨詢公司董事長(zhǎng)李明利看來，匯源的戰(zhàn)略政策多變無序，導(dǎo)致營銷推廣無力。“匯源只要推出新品，三年必死。”

匯源在寄希望于可口可樂后，就開始瞄準(zhǔn)上游發(fā)力，對(duì)廠房的投入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷推廣，同時(shí)也收購了許多上游領(lǐng)域的項(xiàng)目。可口可樂收購失敗后，這些項(xiàng)目都使得匯源的產(chǎn)品線顯得長(zhǎng)而累贅。

2009年匯源推出果汁果樂，又帶著些與可口可樂賭氣的意思，再次顯示了公司戰(zhàn)略安排上的不理智。

“匯源果汁最開始的成功是機(jī)會(huì)的成功，而現(xiàn)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展靠的是實(shí)力，是其在戰(zhàn)略安排營銷推廣上理智。” 李明利說，“匯源似乎有新品詛咒，但我覺得果汁果樂還是有機(jī)會(huì)的。前提是匯源能否加大對(duì)營銷推廣的力度，從戰(zhàn)略到觀念都有改變。”

管理混亂

在通過資本市場(chǎng)做大后，匯源董事長(zhǎng)朱新禮并沒有給創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人留出空間，而是讓數(shù)量眾多的親戚直接介入到管理層。長(zhǎng)時(shí)間以來，朱新禮的兒女、兄弟、女婿等親屬均在匯源出任要職。

“這種家族體系強(qiáng)大的控制力，并不只是體現(xiàn)在朱新禮的親戚關(guān)系上，大部分匯源的中高層也都是朱新禮的老鄉(xiāng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

這樣的人員結(jié)構(gòu)，直接導(dǎo)致了匯源在決策上個(gè)人意志明顯，戰(zhàn)略政策不具系統(tǒng)性，容易擅自改變。這不僅讓匯源的產(chǎn)品難以良好發(fā)展，還激化了與經(jīng)銷商之間的矛盾。

“現(xiàn)在的匯源只能算得上是一個(gè)企業(yè)，還稱不上集團(tuán)，它難以做到像可口可樂、康師傅那樣龐大又穩(wěn)重，因?yàn)樗墓芾砣狈β殬I(yè)素養(yǎng)。所有的決定都是由朱新禮做出，從匯源單拎出來任何一個(gè)經(jīng)營者，都無法帶給企業(yè)大的成就。”業(yè)內(nèi)人士最后說。