尋找品牌盈利模式

余明陽

在2012第八屆中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)營銷國際論壇上的講話

企業(yè)艱難（一級）

今年，很多企業(yè)感覺日子很難過。

為什么很難過呢？一方面，這幾年勞動力成本都是以兩位數(shù)在上升，未來幾年勞動力成本還要上升。我們知道，一個國家60歲以上的老年人超過總?cè)丝诘?0%就進入老齡化時代，但是中國已經(jīng)超過了13%。中國的勞動密集時代已經(jīng)結(jié)束，未來的勞動力成本越來越高。

第二，現(xiàn)在的出口形勢很嚴(yán)峻。現(xiàn)在美國的經(jīng)濟還沒有復(fù)蘇，接下來美國的做法肯定是保護主義；歐洲呢，歐洲的經(jīng)濟還沒有爛到頭。

第三，現(xiàn)在地方的政府沒錢。地方政府靠兩個東西掙錢，一個是賣地，一個是舉債。沒錢怎么辦？加稅，稅多了企業(yè)就受不了。

第四，小企業(yè)尤其是民營企業(yè)生存環(huán)境非常惡劣。銀行、石油、電信企業(yè)利潤非常火爆，但是中國民企壓力卻是越來越大。現(xiàn)在中國的民企到了兒子要接班的時候，但問題是中國的富二代不愿意接班。

我調(diào)查下來只有12%的富二代愿意接班，很多人告訴父母，錢要，廠不要。那你拿了錢干什么，做投資，但是大家都不做實業(yè)，做投資你往哪里投？

對未來的三個判斷（一級）

未來中國新的發(fā)展方式一定要有一個挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的競爭方式發(fā)生了深刻的變化，所以在這樣的發(fā)展階段當(dāng)中，我們一定要思考，未來怎么發(fā)展，我做幾個判斷。

第一個判斷，未來中國調(diào)味品市場一定是大品牌贏家通吃，幾個龍頭企業(yè)瓜分市場。以前中國的彩電品牌有很多，但現(xiàn)在大多數(shù)都死掉了，彩電行業(yè)完成了從群雄逐鹿到幾足鼎立。彩電之后就是啤酒，中國曾經(jīng)有過接近兩千家啤酒廠，現(xiàn)在呢？中國三大啤酒集團形成——華潤控股的雪花啤酒、燕京啤酒和青島啤酒，珠江啤酒已經(jīng)淪落為地區(qū)性的品牌。

第二個判斷，市場進入超細分市場，叫碎片化時代。京東商城去年品牌影響力排在前十位的一個品牌叫優(yōu)加，做孕婦防輻射服的。這個產(chǎn)品之所以獲得巨大的成功，是因為現(xiàn)在的孕婦都是80后、90后，他們永遠離不開電腦，所以這個防輻射服獲得成功。這就是細分。

第三個判斷，技術(shù)開始升級，蘋果就是非常成功的案例。當(dāng)諾基亞把手機理解為通訊工具的時候，蘋果已經(jīng)把它理解為掌上電腦。就是通過技術(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致蘋果富可敵國。現(xiàn)在無論是包裝、口感，還是概念，你只要能夠有創(chuàng)新突破，一定能找到新的市場。

品牌立足點：盈利模式（一級）

有一次我到一家名牌服裝專賣店，看到一個標(biāo)價一萬三千八，我開玩笑地問導(dǎo)購員，你的標(biāo)點符號沒錯吧，她說沒錯啊，是真皮的。我說一頭老黃牛多少錢，那哥們可全身都是正品的。姑娘說我這是名牌，所以貴。

現(xiàn)在是一個無形控制有形的時代。中國是個大的加工廠，但是品牌給我們中國的加工多少錢？只占全部盈利的0.5%，很可憐。前不久公布的全球品牌一百強，美國占了51個，歐洲占了38個，8個在日本，3個在韓國，我們中國一個都沒有。

在今天的調(diào)味品市場中，未來五年內(nèi)，可能會有三分之一的企業(yè)會倒閉。所以，現(xiàn)在做品牌，一定要有一些全新的思路，品牌是系統(tǒng)工程，大家千萬不要認為品牌就是簡單的廣告投入，沒有那么簡單。

我們來看一下星巴克，星巴克為什么那么值錢？大家注意，星巴克的核心價值是給人輕松體驗，所以星巴克不是賣咖啡的，是賣體驗的。為了把體驗賣給我們，星巴克絕不允許在室內(nèi)抽煙，因為一抽煙咖啡香味就沒了。

麥當(dāng)勞賣什么，有人說麥當(dāng)勞賣漢堡包，但如果只是賣漢堡包，麥當(dāng)勞早就死掉了，麥當(dāng)勞賣開心，開心無價，它給人們帶來快樂。我們知道長得帥不一定快樂，麥當(dāng)勞叔叔很丑吧，但是不管你心情好不好看到麥當(dāng)勞叔叔都很開心。

有人說如果沒有品牌，美酒是什么？美酒就是變了味的水。因此，芝華士賣的是生活方式，芝華士的廣告，世界上賣得最美的廣告：三個男人在阿拉斯加冰天雪地里釣魚。那個感覺真的非常美，所以芝華士賣的是生活方式。

盈利模式的正確比盈利更重要。如果你的盈利模式是正確的，即便現(xiàn)在不盈利，早晚會盈利；如果你的盈利模式有問題，即便現(xiàn)在盈利，盈利也很難持久，所以調(diào)味品企業(yè)的老總們，當(dāng)你們在研究精確定位、提升品牌價值時，它的立足點是盈利模式，是靠什么掙錢。