王德惠：葡萄酒品牌突圍的重要策略

王德惠

對眾多企業和品牌來講，中國市場既是一塊肥肉，又是一塊烤焦的面包，蛋糕雖然在做大，但吃蛋糕的人卻迅速遞增，不見得每一個企業都能吃得到、吃得好，如何才能突圍？

當前市場的主要特點（一級）

渠道驅動品牌。這是中國特色。渠道是稀缺資源，傳統渠道中的餐飲和賣場依然是主要消費場所。渠道的掌控力決定了市場銷量，代理制是繞不開的形式，而主流代理商成為區域市場的地頭蛇，掌控著本地市場的主要渠道，而主流代理商基本都是主流品牌的合作者，所以渠道壁壘造成了中小企業與品牌難以突破。

區域為王。中國市場太大，消費習慣也有所不同，一個企業或品牌很難在每一個省都做得好，確切地說是我們缺乏全國性品牌，目前還都算區域性品牌。張裕在福建做得好，但在廣東就不如長城，在浙江就不如威龍。進口葡萄酒也是這樣，做得好的都有自己的一畝三分地。在未來很長一段時間，這種市場的聚焦狀態都會保持，甚至會越演愈烈。

大品牌引領、中小企業品牌跟隨。這一點在國產酒上面體現最為明顯，進口葡萄酒也逐漸有這樣的趨勢，這對中小企業和品牌來說，增加了競爭的難度。

國產的張裕、長城、王朝、威龍四大品牌是在90年代末形成的格局，至今沒有改變，留給中小企業和品牌的機會越來越少，跟隨策略是不得已而為之，但相對于葡萄酒產品，跟隨不會有突破性發展，銷量也很難上去，因為消費者對產品品質的辨別能力還不強，導致同質化嚴重，品牌購買必將是主要的選擇理由。

新興渠道難以上量。新興渠道例如專賣店、電子商務，看起來很好，也是未來發展趨勢，但現在的市場不成熟，靠新興渠道很難支撐企業發展，前期必然需要一個“燒錢”的過程，中小企業根本玩不起。

專賣店其實都在做團購，做團購主要是做關系，雖然不應這樣，但這也是事實。電子商務不僅要燒錢，最重要的在于線上的資源整合、線下的實體店、倉儲、物流的匹配，在未來相當長的一段時間里，電子商務只能培育，真正的銷量還是來自于傳統的餐飲、賣場渠道。

廣告的效果在減弱。由于消費者辨別能力差，而葡萄酒又很注重產區、品種、歷史文化、釀造工藝傳統等，所以即使很多企業和品牌做了品牌廣告，但收效甚微。其中很大的原因在于消費者的購買理由不明確，只是打開了知名度還遠遠不夠。而企業打廣告也是急功近利的，總想廣告打了銷量就會上來。還有更大的問題在于企業注重打廣告，不注重怎么打廣告、打什么內容的廣告，問題在于企業自身的戰略往往有很多問題，或者說戰略沒有做好，其余的都不會很好。

品牌突圍前必須要做的三件事（一級）

第一件：明確目的和目標（二級）

不要欺騙自己，到底自己想要什么？先明確目的和目標是什么。很多企業其實不清楚，特別是新進入的，包括大資本、大企業。這一點不能含糊，目的決定了以后的模式，決定了制定什么策略。

第二件：有長期發展的準備（二級）

如果沒有至少10年以上的心里準備，就不要進入這個行業。僅僅因為行業比較活躍、市場混亂、想賺點錢就走的話，不適合這個行業。

第三件：懂得取舍（二級）

什么是你要的，什么是你不能做的。很多企業什么都想要，既要品牌又要短期銷量；既要整合上游，又想控制下游等等。取舍是很艱難的，但又是必須的。

品牌突圍的五大策略（一級）

第一：明確消費者購買理由（二級）

這一點太重要了。品牌不是你的，是消費者的。必須要有一個清晰的消費購買理由。你是消費者，你會購買你的品牌嗎？這種購買理由不是靠促銷來拉動的，而是靠產品自己。

葡萄酒是一個大類，葡萄酒里面還有眾多的品項，從產品屬性和品牌代表上，你能為消費者提供什么？你需要層層深入下去，直到找到了一個可以讓消費者為之選擇的理由，才能談其他。

第二：找到支撐品牌的基因（二級）

你可能是有多年歷史的老品牌，也可能是新品牌，但不管怎樣，必須找到支撐品牌的基因，無論你是用嫁接的手段還是借力的手段，都必須找到或者包裝好。

品牌出生的時候如果是一個丫鬟，你非要把她打造成公主，難度太大。消費者購買品牌有深層次的購買心理，品牌僅僅是一個符號，其背后代表什么、是什么很重要，你不告訴消費者，消費者也會自己去感知。憑空創造一個新品牌，消費者是不會輕易買賬的。

第三：讓品牌個性鮮明起來（二級）

你的朋友個性鮮明，就會給你留下深刻印象，品牌也如此。即使你找到了購買理由和支撐基因，也要讓品牌個性鮮明起來。

個性的鮮明通過包裝和廣告形象會展示出來。不要走同質化道路，不要讓老板自己的喜好來左右品牌形象的建設。讓個性鮮明突出的主要辦法就是：把品牌要傳播給消費者的內容制定出來，然后圍繞這一點進行設計。

第四：品牌傳播一定要聚焦（二級）

不同的媒體有不同的功能。即使你有錢也要聚焦，除非你的品牌已經家喻戶曉了，你的傳播可以無孔不入，但即使是這樣，也需要策略。對品牌還不成熟的企業來講，聚焦是必須的。聚焦在某一個點上，加強和消費者的互動和溝通，才能有效果。

第五：品牌必須要落地（二級）

即使你天天打廣告，在渠道和終端建設上卻無法跟進，廣告的效果很快就會過去，消費者每天接受大量的信息，也不會總記得你。所以必須同步制定和迅速推進品牌的渠道建設，甚至是渠道建設先于品牌傳播。最好的傳播是配合終端建設、終端推廣。

在品牌突圍上沒有一成不變的策略和手段，企業還要因地制宜，但有一點可以肯定：一定要準備好了再上廣告，免得沒有效果影響信心，死在成功的前夕。