康師傅會做大百事可樂？不可能！

楊江濤

百事不可能因為跟康師傅聯(lián)姻了就異軍突起，就能與可口可樂的碳酸劃江而治，那簡直是不可能的！百事碳酸的任務(wù)就是多賣些錢，或者在戰(zhàn)略上有效牽制可口可樂的碳酸飲料，唱主角的還得是康師傅的茶飲和水飲。

我一直認(rèn)為，統(tǒng)一老壇酸菜面的成功，并不僅僅是統(tǒng)一單方面的努力，還有康師傅的主動配合。康師傅的主動配合表現(xiàn)在放棄了方便面陣地，康百聯(lián)合暴露了康師傅的戰(zhàn)略重心已經(jīng)向水飲轉(zhuǎn)移了。

一、康師傅重心轉(zhuǎn)向水飲

重心轉(zhuǎn)移的原因明擺著，水飲的毛利高嘛！雖說2011年康師傅飲料的利潤嚴(yán)重下滑，但相比于方便面來說，還是高的。畢竟，面粉是需要成本的，相比能源和農(nóng)副產(chǎn)品的漲價，飲料的最重要成分——H2O 似乎很難漲價。

看看康師傅那個礦物質(zhì)水就知道了，里面是加了礦物質(zhì)，但好像只有微乎其微的鎂、鐵物質(zhì)，用一噸礦物質(zhì)，就可以滿足不計其數(shù)的康師傅瓶裝水，成本幾乎為零。

再看看前些年康師傅牛肉面因為要漲價兩毛錢跟家樂福鬧得面紅耳赤，你就知道方便面越來越難賺錢了。IBM靠PC起家，最后把PC業(yè)務(wù)割肉大甩賣給了聯(lián)想，英特爾也曾忍痛斬掉巨賺錢的內(nèi)存業(yè)務(wù)。所以我想，康師傅揮淚斬馬謖砍掉方便面也許是遲早的事。

康師傅目前的快車很明顯拉的是能賺錢的“水飲”，上面載不了方便面。方便面得另外一車?yán)珜ｉT為方便面配輛車，邊際成本太大，而且剛剛算完帳的康師傅，著手的正是要砍掉不必要的成本，何談給方便面再配輛車？

康師傅為了降低成本，決定只用一輛車，而這輛車?yán)锉仨毝嫉檬撬嫞僭O(shè)說這輛車?yán)镉?個座位，第1個座位是留給茶飲的，康師傅最賺錢的生意；第2個是留給水飲的，康師傅礦物質(zhì)水可是瓶裝水里的老大啊！第3個座位是留給果汁的，雖說果汁相對較差，但除了可口可樂的果汁似乎也只有康師傅了。

那么說說這第4個座位，這第4個座位不會留給方便面了，因為大家去的方向不一樣，只能留給水飲，康師傅扳指頭算了算，好像在飲料里還有一個碳酸沒湊齊，湊齊了就是“全家福”，碳酸可是個大類別。自己沒有咋辦？買一個咯！

而在碳酸領(lǐng)域，似乎也只有兩家，那就是可口可樂和百事。百事登陸中國后嚴(yán)重水土不服，在大陸一直處于靠請名人拍大片廣告等打嗎啡的手段撐著。雖然也曾一度躥紅，比如在天后王菲代言的2000年左右，但過后統(tǒng)計結(jié)果顯示，百事的銷售額跟可口可樂的利潤額差不多！名氣是大，但名氣沒有兌換成現(xiàn)金，鬧了半天是花錢賺吆喝，實在可惱！

爛攤子折騰幾次，讓人信心盡失。往事不堪回首，既然有人愿意出錢，沒有不賣的道理！

沒落貴族經(jīng)常嫁女給暴發(fā)戶，因為這是最佳組合的黃金搭檔，一個獲得了名分，一個獲得了實惠。對于康師傅來說，可以“一統(tǒng)水飲戰(zhàn)線”降低運營成本，對于百事來說可以搭乘康師傅的順風(fēng)車，借船出海。于是一拍即合。

二、康百盟軍與可口可樂的分庭抗禮

合縱連橫戰(zhàn)略就此拉開帷幕，飲料市場各方歸隊，楚河漢界正式劃開，我們看看正方與反方的軍營戰(zhàn)將。

陣營 主力軍 側(cè)翼軍 儲備軍 失利軍/犧牲品

可口可樂 碳酸（可口可樂、雪碧） 果汁（美之源） 果乳（果粒果優(yōu)） 茶飲（原葉），水飲（天與地）

康百盟軍 茶飲（冰紅茶、綠茶、茉莉清茶） 左翼：瓶裝水（康師傅礦物質(zhì)水）

右翼：果汁 碳酸（百事可樂、七喜） 方便面

至此，我們可以看到，康師傅收購百事的非酒精飲料后，已經(jīng)完全進入與可樂分庭抗禮階段，可口可樂在中國市場將面對一個可以與其全線對抗的對手！

說其全線對抗，并不僅僅是可口可樂有的康師傅也有，兩家產(chǎn)品線分庭抗禮，同時還表現(xiàn)在中國多層級市場的一對一對抗。

中國市場分一二三線市場，娃哈哈與達利園等企業(yè)，兵力更多地駐留在二三線市場，對可口可樂并不構(gòu)成全線威脅。而康師傅則是一二三線市場全線安營扎寨。（具體格局參考下圖：中國飲料市場陣營）

飲料3個評分標(biāo)準(zhǔn)：成功品牌的數(shù)量；有無品類老大；通路能力。我們發(fā)現(xiàn)只有康師傅與可口可樂能夠滿足。從這三個決勝的籌碼中，我們可以看出，康師傅已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線完成戰(zhàn)略聯(lián)合，而娃哈哈、加多寶、農(nóng)夫等還需假以時日。

三、百事可樂的命運不可能改變

飲料基本分4大類，這4大類又代表著中國飲料的4個不同時期：第一階段，碳酸獨霸；第二階段，水飲崛起；第三階段，茶飲冒尖；第四階段，果汁終結(jié)。

當(dāng)然也有說第五階段是涼茶崛起的，但鑒于涼茶仍在發(fā)育中，暫不列入陣營，果乳類也暫按此處理。

可口可樂在這四大類中奪得兩類：碳酸和果汁，而康師傅則奪得茶飲和水飲，可口可樂的雄心并不限于碳酸與果汁兩大類，但在水飲與茶飲市場宿命般地屢屢失利。

康師傅的主力軍在茶飲、水飲，這兩項恰恰是可口可樂的軟肋，而康師傅的果汁也是不能與可口可樂的美汁源相提并論的。至于碳酸，康師傅之前也是不敢越雷池一步。誰的地盤誰做主！四大飲料二巨頭各占其二，基本上大家可以井水不犯河水的和平相處，至少不會有根本利益的沖突。

至于康師傅拿碳酸阻擾一下可口可樂，或者可口可樂偶爾造點聲勢要“找茬”（造茶），這也基本上是聲東擊西的戰(zhàn)略掩護。誰都知道觸犯不了對方的根本利益。畢竟大家都是過來人，不會干些失去理智的事。

同時，大家也不是沒有嘗試過，像可口可樂曾嘗試在水和茶上大做文章，結(jié)果不還是鎩羽而歸？康師傅也不會狂妄到拿百事可樂和七喜去取代可口可樂和雪碧。大家這么做都心里清楚，你康師傅搞碳酸，我可口可樂搞茶飲，都是填補自己的產(chǎn)品線而已，既然一趟車?yán)潭ǔ杀静蛔儯尾欢嗬慷噘u一個就是賺一個。許你可口可樂賣茶，就許我康師傅賣碳酸。

所以，百事不可能因為跟康師傅聯(lián)姻了就異軍突起能與可口可樂的碳酸劃江而治，那簡直是不可能的！百事碳酸的任務(wù)就是多賣些錢，或者在戰(zhàn)略上有效牽制可口可樂的碳酸飲料，唱主角的還得是康師傅的茶飲和水飲。

但即便是這樣，我相信百事也會比以往的業(yè)績有所提升。原因很簡單，低產(chǎn)田易增產(chǎn)嘛，加之搭乘康師傅的順風(fēng)車，最起碼在通路上可以鋪貨更廣，產(chǎn)品有更高的滲透率，其實百事可樂慘敗給可口可樂的關(guān)鍵就在于市場滲透度上，更直接地說是輸在通路的“毛細(xì)血管”上。

四、充滿想象空間的第三名

康百聯(lián)合的意義已不再是簡單地助力康師傅完成產(chǎn)業(yè)布局的問題，對于整個中國飲料市場也是有里程碑意義的。

康百聯(lián)合，意味著中國飲料市場的資源進一步集中化，品牌、品類、通路，將更加集中。不僅在于飲料行業(yè)寡頭壟斷局面的形成，而且更有指向性地說明三足鼎力的局勢已經(jīng)逐漸成型。

飲料四大類，康師傅與可口可樂各占其二，占盡資源，那么誰將成為崛起的蜀國？是一直蟄伏在二三線市場圍城打援的娃哈哈？還是獨樹一幟標(biāo)新立異的加多寶？

但無論是誰都已經(jīng)面臨著格局成型和資源壟斷這兩大難題。他們的機會在哪里？不是做大，而是做強，圍繞果乳或涼茶品類展開最集中的資源配置。似乎也僅此一途！