制約對農電視傳播的原因分析

陳小娟

(江漢大學 武漢語言文化研究中心，武漢 430056)

對農電視傳播是農業(yè)文化傳播的重要內容。各類對農電視媒介作為面向農村、服務農民、表達農民利益訴求的公共渠道，是調和社會矛盾、平衡城鄉(xiāng)落差的現實需求，是解決“三農問題”、服務新農村建設的重要平臺，也是實現基本公共服務均等化的具體載體。對農電視頻道和節(jié)目的大力發(fā)展，對提升對農傳播的層次和水平，協(xié)調城鄉(xiāng)，服務新農村建設，從而在促進“三農”問題的最終解決上發(fā)揮著重要作用。

但是一直以來，對農電視傳播無論是在節(jié)目的數量、質量還是影響力上，都屬于“弱勢群體”，具體表現為:在數量上總體不足，節(jié)目時間短;播出時間被邊緣化，播出次數少;質量存在各種缺陷，包括內容單調、枯燥、藝術性差，以及由于地域性和時令性強導致節(jié)目對農民生產、銷售的針對性和可操作性不夠，實用性差等問題。以對農電視播出平臺為例，根據廣電總局截至2011年底的廣播電視呼號統(tǒng)計，地市級以上電視臺共1173 套電視頻道，其中有對農頻道的僅13 套，占1.1%。除對農電視頻道稀缺外，一些已有的對農電視節(jié)目也出現漸漸淡出人們視線的趨勢。

關于對農電視欄目和節(jié)目缺失的原因，一般認為來源于農村節(jié)目創(chuàng)收能力弱難以吸引廣告主，農村節(jié)目科技含量高難以寓教于樂，以及技術覆蓋上的原因、農村受眾的實際收視情況等。但是也有研究表明，農村觀眾雖然個體的消費能力有限，由于基數龐大，整體消費的總量卻相當可觀，在城市電視市場、廣告市場競爭日趨白熱化、增長空間漸趨飽和的情況下，農村電視市場是一塊正待開發(fā)的藍海。那么制約對農電視傳播發(fā)展的表層和深層次原因究竟有哪些?本文擬定從對農傳播媒介內部結構機制及其外部不同的關系形式尋找制約其形成的原因。

媒介是一個復雜的組織和重要的社會機構，任何對媒介組織、媒介工作的理論性解釋，都必須要考慮在組織之間或組織外部不同的關系形式。［1］丹尼斯·麥奎爾曾指出“媒介與各種不同的經濟、社會和政治組織，并和整個社會里發(fā)生的事件及觀眾產生相互作用”［2］584。媒介組織與各種社會力量的關系主要包括與社會的關系，與媒介所有人、顧客以及贊助商之間的關系，與壓力團體的關系，媒介組織內部的關系，與受眾的關系等。

一、制約對農電視傳播的外在原因

丹尼斯·麥奎爾曾經揭示過作為社會機構的媒介組織在社會系統(tǒng)中的幾種主要聯(lián)系。他認為，媒介本身處于中心，包括管理功能、專業(yè)人員和技術方面;處于中間層的是電視受眾、信息源(事件+不斷的信息和文化供應)、市場因素、法律政治控制等因素;處于外層的是社會、政治、經濟的壓力。［2］207根據這幾種主要的媒介聯(lián)系分析制約對農電視傳播發(fā)展的外在原因，首先在于城鄉(xiāng)二元意識形態(tài)的長期影響形成的中國二元經濟發(fā)展和社會結構，導致農村經濟水平低下，農村傳媒和信息資源配置缺乏，影響了對農電視媒介生產能力的壯大。傳輸覆蓋的制約，限制了對農電視媒介功能的發(fā)揮。傳媒體制性障礙則是造成對農電視媒介經營存在瓶頸、生存處境尷尬以及產生公益性和商業(yè)性矛盾的重要原因。

1.城鄉(xiāng)二元意識形態(tài)的長期影響

“城鄉(xiāng)分治，一國兩策”的二元結構，是導致我國“三農”問題的癥結所在，這一點已經成為社會共識。城鄉(xiāng)二元結構不僅體現在經濟發(fā)展和社會結構上，在傳媒和信息資源的配置上同樣是不平等的，廣大農村無論是在基礎設施、信息享有還是傳播等方面都與城市有較大的差距。為占有大量的社會、文化及技術資源的強勢集團的利益代言，成為媒介的必然選擇。各種權利精英、文化精英、經濟精英等成為大眾傳媒的主要定位人群正是這一邏輯的現實選擇。電視節(jié)目特別是廣告竭力從實踐、觀念、情感、思想等方面滿足有相當購買實力階層的要求，而以農民為主體的弱勢群體往往在成本高昂和嚴重縮水的公民權利面前止步，他們在整個資源分配和利用的歧視面前成為話語上的弱勢群體。［3］

經濟發(fā)展水平決定了媒體所需資源的豐裕程度、配置資源的效率、價值補償的力度和價值增值的空間，決定了媒體市場化發(fā)展必需的廣告市場和受眾市場的規(guī)模，其影響滲透到媒體發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)。城鄉(xiāng)二元結構導致的農村經濟發(fā)展水平低下從根本上導致農村大眾傳播日漸處于邊緣化的狀態(tài)。作為傳播中的弱勢群體，占中國人口大多數的農村受眾缺乏接近媒介的條件和能力，缺乏發(fā)出自己聲音的話語權，缺乏參與傳播活動的機會和手段，也缺乏與自身利益相關的各種信息。這種缺乏使城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝日益擴大，對農電視傳播處于日益邊緣化狀態(tài)。

2.傳媒體制性障礙

對農電視是一種“公共性”較高的準公共文化產品，它承擔著引導農村消費、加強農村輿論引導、促進農村經濟交流、提高農民政治素養(yǎng)、提供城鄉(xiāng)交流平臺等重要使命，本該由國家投入資金運營，由各級政府加強資金和政策扶持，要求政府對本行政轄區(qū)無償解決頻道落地和覆蓋問題。但是在當前我國電視傳媒“事業(yè)單位企業(yè)化運營”的體制下，政府管理部門對電視傳媒的經營性產品和公共服務類產品并沒有進行明確區(qū)分，這種管辦不分、所有權與使用權合一的體制也缺乏對頻率、頻道欄目性質的界定和分類依據，出于追求經濟利益和發(fā)展的需要，對農電視頻道仍然要和其他頻道一樣，“自覺不自覺地用社會賦予的巨大資源，遵守利潤邏輯尋求并追逐自身利益的最大化”［4］。

在以追求經濟利益為核心訴求的影響下，電視媒體經營過度依賴于廣告收入，依賴于“銷售受眾”，因此廣告客戶的需求和意愿以及收視率成為主要經營理念。［5］對以農民受眾為主要對象的對農電視頻道來說，由于其受眾對象經濟收入和消費能力普遍偏低，很難被廣告客戶定位為主要的目標消費群，導致廣告投放困難，至少其創(chuàng)收能力和市場收益是明顯無法和城市頻道相抗衡的。因為難以獲得較好的經濟效益，而又需要付出相當的投入，電視媒體普遍不愿意開設對農電視頻道或欄目，即便開設，也難以給予高度重視。市場經濟改革下營利的動力在一定程度上超過了公共服務非營利的目標，造成了對農電視媒體公益性與商業(yè)性之間的矛盾。

在“中央、省、市”三級金字塔格局中，對農電視媒介存在資源差別很大、宣傳功能強弱懸殊的問題。地市級以下的對農電視媒介接近基層，具有地域性、接近性，以及在本地農民觀眾中先天的認同感、親切感和服務上的對應性，擁有大量的“三農”節(jié)目資源，但是卻因為缺乏充足的資金和人才而無力做大做強。中央臺和省級臺的對農電視媒介擁有足夠的實力，但是在對基層資源的利用和貼近性等方面卻顯然有些無能為力。中國歷時30年的媒介市場化仍然沒有打破媒介行政區(qū)域化的格局，媒介仍然無法按照市場規(guī)律進行跨地域的兼并和整合。這種狀況充分體現了Havery 所稱的“領土邏輯”(logic of territory)和“資本邏輯”(logic of capital)之間的矛盾。［6］條塊分割的宏觀管理體制以及與此相對應的利益格局造成的行政壁壘，造成對有限的電視資源的“封建式”分割，在這樣的體制條件下中國的各級電視媒體都難以“做大做強”，更難以形成核心競爭力。

3.傳輸覆蓋的制約

2003年我國推行文化體制改革，廣播電視公共服務的理念逐漸明朗化。在這個過程中，從20世紀90年代末啟動的廣播電視“村村通”工程、“西新”工程等建設公共服務體系的探索，由于契合了中國現階段公共服務型政府的構建目標，得到了政府的大力推動。但是農村地區(qū)收看到的頻道數仍然相對有限，能收看到的節(jié)目一般為中央一套、本省衛(wèi)視及本地市臺等幾套節(jié)目，對農電視頻道和節(jié)目的入戶率很低。

當前大部分對農電視頻道包括央視七套主要通過有線傳輸進入農村受眾市場，準確說是進入縣、鎮(zhèn)等有線信號能到達的地方。而且有線傳輸與地區(qū)經濟發(fā)展水平有極大關系。如山東電視臺農科頻道，目前的有線覆蓋率雖已經達到80%左右，但大多覆蓋的是城區(qū)，在煙臺、青島等中心城市及縣城以外的廣大農村，節(jié)目卻難以落地。即便是在節(jié)目已經落地的地方，也因為農村有線電視的覆蓋率低，導致很多農民無法看到。［7］就無線信號發(fā)射來說，其成本是相當高的。另外，無線發(fā)射容易受發(fā)射功率、地形、天氣等因素的影響，電視信號質量不穩(wěn)定。特別是農村地域廣闊，覆蓋難度很大，每提高一個百分點的電視人口覆蓋率，投入就相當大，而長期以來，農村電視基礎設施薄弱，投入普遍不足。以河南電視臺新農村頻道為例，其無線覆蓋的地區(qū)涉及河南17個地級市、50個市轄區(qū)、21個縣級市和88個縣，但無線覆蓋點僅有3個，周口黃泛區(qū)等農村地區(qū)還無法收到新農村頻道信號。［8］據了解，目前對農電視媒體普遍面臨的最大困難集中于信號覆蓋不全上，絕大多數負責人認為，如果這一制約發(fā)展的瓶頸得以打通，他們完全能利用對農節(jié)目本身來吸引廣告很好地養(yǎng)活自己。［9］

二、制約對農電視傳播的內在原因

根據丹尼斯·麥奎爾的研究，身處中心的媒介，其自身的管理功能、專業(yè)人員以及技術等是影響其發(fā)展的主要因素。從對農電視媒體來看，傳統(tǒng)的經營管理機制缺乏創(chuàng)新、領導素質和意識及員工的傾向性、各種技術性原因則是制約對農電視傳播發(fā)展的內在原因。

1.受眾定位不明晰

20世紀70年代，美國營銷大師A·里斯和J·屈特提出市場定位思想，他們認為，企業(yè)應根據消費者對某種產品屬性的重視程度，給產品確定一定的市場地位，即為產品制造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足消費者的某種需求和偏好。新聞媒介的定位，是借鑒市場營銷學中的“市場定位”理論生發(fā)出的概念。媒介定位的具體內涵包括角色定位、受眾定位、內容定位等。其中角色定位是根本，受眾定位是核心，內容定位是關鍵。

對農電視傳播以農民為主要目標受眾，包括從事和關心農村建設與發(fā)展的各類群體，如農技人員、外出務工人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)人員、縣鄉(xiāng)農業(yè)職能部門的干部、村組干部及其他關注三農問題的各行業(yè)、各階層人士等。對農電視傳播的受眾具有多、雜、散、匿等特點。農民受眾還具有如人口數量眾多、整體文化素質較低以及職業(yè)科技文化和技能水平偏低等自身的特點。但是僅僅將對農電視傳播的受眾定位為農民，顯然過于空泛和簡單，沒有考慮到中國農村受眾自身的復雜性和農村與城市受眾的交叉性。從農民受眾內部分層的復雜性來看，呈現出農村地區(qū)“受眾的地域差異問題”、“受眾層次差異問題”、“受眾需求差異問題”［10］等。從農村與城市受眾的交叉性來看，對農電視媒介的信號覆蓋以有線為主，能收看的人群大多是城市人群或至少是城鎮(zhèn)人群，還有相當比例從農村到城市工作生活的受眾和部分求知欲強、渴望開闊視野的城市受眾對對農節(jié)目也會有一定的關注，這使對農電視節(jié)目生產或多或少產生一定的傾向性，試圖兼顧農村和城市受眾的不同需求。另外，對農電視節(jié)目生產也不意味著只有對“三農”的關注，因為農民也有關注城市生活的欲望，對“三農”和城市報道之間的度如何根據頻道的實際情況進行把握也不是件容易的事情。最后，從對農電視傳播的公益性目標來說，對農電視媒介應注重服務的普遍性，傳播對象應涵蓋不同年齡、文化、職業(yè)和收入層次的農村人群，但對每個專業(yè)頻道自身來說都有核心受眾、邊緣受眾和潛在受眾之分，現有的對農頻道和節(jié)目顯然還未作出這樣的細分。當前對農電視媒介需要實施差異化的受眾定位，對農村受眾市場進行有意識的分層開拓。

2.領導意識與員工的趨向性

長期以來，中國傳媒沿用的是傳統(tǒng)的管理模式。我國的媒介屬于黨辦占主導的國有性質，這決定了它采用“政府領導制”的模式，各級黨委是新聞媒介的最高決策機關。電視臺內部采取臺長負責制，臺長主要由新聞主管部門直接任免，在臺長領導下，采編、經營、行政事務分工明確。這種體制下，傳媒管理者的身份是一級官員，帶有濃重的“官本位”色彩。對電視臺領導來說，德、能、勤、績、廉量化評價仍然是衡量其政績的標準，他們所受到的約束既有來自市場的壓力，也有來自上級行政部門的制約。這種考核制度決定了電視臺領導的政績觀，一方面要多出政績、快出政績，另一方面又要征戰(zhàn)市場、贏得受眾，求得媒體的發(fā)展壯大。這導致電視臺領導缺少長遠統(tǒng)籌的謀劃，往往把更多的目光放在那些能帶來顯性政績和顯著效益的節(jié)目和頻道上，有意無意忽視那些帶來隱性政績的內容。

對農電視媒體是公共服務體系重要的組成部分，具有公共性和公益性。但當前國家對對農電視傳播的扶持主要體現在滿足覆蓋方面，在內容層面和經營層面并沒有太多的優(yōu)惠政策和具體措施，因此對農電視媒體的發(fā)展還是要靠自身的經營與培育。相比較其他的專業(yè)化頻道來說，對農電視媒體具有投入更大、產品生產和經營更復雜艱巨、效益前景更不明朗等特點，電視臺領導對對農電視媒體的認識水平以及利害訴求，致使他們在面對這一頻道時有更多的顧慮，遲遲難以邁開步伐。例如隨著湖北壟上頻道的成功實踐，湖北廣電局在全省大力推廣壟上行品牌，要求全省各地市州電視臺都開辦以“壟上”命名的對農電視欄目。經過近半年的推廣，全省已有13 家地市州電視臺開辦了對農欄目，但真正有質量的僅有三四家。［11］這些電視臺一方面表現出對上級命令行政干預的表面迎合，另一方面則顯示出對對農電視傳播內在的輕視和抵觸。河南電視臺新農村頻道開播4年來頻道名稱變換過兩次，從“農業(yè)頻道”到“新農村頻道”再到“責任頻道”的定位，主打的對農新聞節(jié)目也由《鄉(xiāng)土天天報》更改為現在的《新聞第一線》，都是在逐漸模糊“農”的概念。一方面迫于上級行政部門的要求和建議開設了對農電視頻道，另一方面收視率的低迷、經濟效益的低下導致領導及決策層試圖淡化削弱甚至退出農村市場。頻道設置和欄目設置的隨意性根源于領導對利害訴求的權衡和把握，而不是科學有據、長期穩(wěn)定的指導方針。

對頻道內部員工來說，則存在著制作主體的身份認同危機與角色沖突。一方面，媒介從業(yè)者是擁有話語權的人，在文化身份認同上，他們將自己視為精英，負有一定的社會啟蒙和社會關懷義務，但是他們對“三農”問題的理解通常只停留于政策層面，在實踐中往往回避應當承擔的社會責任，在行動中表現出對對農傳播的漠視。另一方面，大部分對農電視頻道成立的時間都不長，人員構成呈現明顯的多層次化，除了一部分員工是在崗的正式職工，越來越多的聘用制員工和臨時工進入頻道的制作隊伍中。這部分人員自身往往也是居無定所的階層，體制改革不會給他們帶來較大的增收空間，他們很容易將自己視為無權勢的普通百姓，不認為應該或者能夠擔負社會責任，表現在現實中往往毫不反抗地服從于市場邏輯和官方意志，［12］導致對對農傳播公共服務的意識不強，對節(jié)目創(chuàng)作缺乏熱情。另外，對于大多數對農電視頻道來說，其從業(yè)者往往要接受高付出與低經濟效益甚至無經濟效益的悖論性存在，在和其他頻道員工的互相攀比中，其收入的差距更可能破壞員工的積極性，影響團隊的整體氛圍，最終的結果必然是導致創(chuàng)作隊伍的不穩(wěn)定，繼而影響對農節(jié)目的質量，導致對農電視頻道核心競爭力難以提升。

3.經營管理機制缺乏創(chuàng)新

媒介的經營管理機制是媒體在運營過程中所依賴的各環(huán)節(jié)內部以及各環(huán)節(jié)之間的工作方式的總和。丁和根將媒體的經營管理機制分為運行機制、激勵機制和約束機制三個部分。［13］運行機制包括決策機制、領導機制、組織機制及它們的相互關系等。現有對農電視媒體的決策機構一般是臺委會，決策主體是臺長或者頻道總監(jiān)，他們對媒體的生產經營活動和重大決策擁有最終的決定權。臺長或頻道總監(jiān)實行委任制，缺少科學的選拔程序和方法，造成管理者“偏科”現象突出，即只重視或者只懂得業(yè)務和經營中某一塊，以及經營管理人才流動機制僵化、管理者職業(yè)理念貧乏、職業(yè)化程度低等問題。經營主體單一化和非專業(yè)化，缺少科學的決策程序，容易導致頻道的決策失誤，而一旦出現失誤，媒體所有者缺位造成的產權制約關系的失效卻使管理者不必承擔相應的風險，這使對農電視媒體的整體運行效率下降。

當前對農電視媒體的激勵機制普遍不完善。社會招聘是當前對農電視媒體基本的人才選用方式。如河南電視臺新農村頻道實行全員聘用上崗制，但是這個全員還是有體制內身份與體制外身份的區(qū)別，只是一種表面上的全部聘用制，這就不可避免地存在著新人舊人或是體制內人與體制外人選用任免、績效考核標準上的差異。這種機制導致對農電視媒體的生產者與經營者個人努力與報酬所得、個人目標與社會目標等方面的脫節(jié)，頻道從業(yè)者的奮斗動力不足，職業(yè)認同感、成就感和幸福感指數普遍不高，從而消解了媒體發(fā)展的動力。

完善的經營約束機制，能將利益與風險、權力與責任、激勵與約束統(tǒng)一起來。預算約束對廣電行業(yè)來說意義重大，廣電行業(yè)是高消耗、大投入的產業(yè)，但是由于我國長期以來廣電行業(yè)的事業(yè)單位性質，從業(yè)者重宣傳輕經營的意識較強，在成本控制、資產管理等方面仍然延續(xù)著計劃經濟時代的許多做法，如不計成本、不顧投入，造成了成本核算的意識淡薄、成本管理內容簡單以及成本管理方式老化等問題。當前對農電視媒體的成本意識還相對薄弱，比如其采編人員普遍不太關心節(jié)目經費從何處來，制作節(jié)目占用臺里的機器、設備、車輛、資金等一切有形和無形資產，尚未計入節(jié)目成本核算等，導致對農電視媒體一方面面臨著制作資金日益緊張和制作成本日漸提高的困境，另一方面則存在著重復投入和制作經費浪費的狀況。缺乏有效的預算約束等機制，不但導致國家負擔的加重，也降低對農電視媒體進入市場的競爭能力。

4.節(jié)目制作能力滯后

當前對農電視媒體內容生產落后，基本處于低水平發(fā)展階段。首先，從生產機制來說，“先天不足”的對農電視媒體還沒有形成圍繞核心競爭力的科學和有效的運行體系。對農電視媒體在節(jié)目內容的生產上一直延續(xù)小作坊式的生產模式，導致節(jié)目成本偏高，內容質量低下。在微觀上，節(jié)目大多以欄目為單位，通過采編播一群人組成節(jié)目組小作坊地生產出來，整個流程既缺乏研發(fā)和充足的投資，又沒有規(guī)模生產和有效的流通體系，結果低水平制作的節(jié)目只好成為播一次就入庫的產品，而非可以繼續(xù)在價值鏈上創(chuàng)造價值的商品。［14］由于缺乏一整套電視產業(yè)的生產過程、生產方式和生產機制，就無法擺脫生產方式落后以及價值鏈在某個環(huán)節(jié)上斷裂的被動局面，造成對農電視媒體低層次運作、小環(huán)境發(fā)展、自給自足的農業(yè)時代的生產態(tài)勢。

其次，對農電視節(jié)目采制的特殊性和復雜性也給節(jié)目生產帶來了很多困難。城市作為政治經濟文化的中心，有著人口密集、信息豐富、交流便捷、渠道眾多等優(yōu)勢。相比之下，農村地區(qū)、邊遠地區(qū)生產要素的流動性小，相對封閉，產生的信息量也相對較少，信息的新穎性、重要性、顯著性和趣味性等價值含量也相對較低。要做出真正貼近“三農”的節(jié)目，需要到“三農”第一線，首先存在著交通不便、通信不暢、信息設備落后等問題，以及由此產生的制作時間跨度大、周期長等問題。以湖北壟上頻道《壟上行》欄目2010年推出的子版塊“住在農家”為例，這個版塊每期節(jié)目要求記者每兩人一組在普通農戶家中至少住三天，用第一人稱的角度記錄拍攝，“幫助鄉(xiāng)親干農活，體驗他們的辛苦，感受他們的快樂”。但兩個記者三天的時間采制的一期節(jié)目最后播出時間一般不會超過四分鐘，而這期節(jié)目的經濟回報分攤到兩個人頭上就更低。相對高的時間成本、人力成本、設備成本可能為頻道帶來隱性的社會效益，卻難以為記者帶來與付出相匹配的經濟效益。另外，對農節(jié)目制作周期相比城市節(jié)目普遍更長，但對農電視頻道又普遍存在人員不足的問題，導致單個記者節(jié)目采制任務重，山東電視臺農科頻道《鄉(xiāng)村季風》欄目的部分記者、司機每月下鄉(xiāng)采訪的時間都在20 天以上。繁重的采訪任務使記者往往疲于奔命，很難有精力顧及節(jié)目的質量，更不用說打造精品節(jié)目。

三、結 語

影響對農電視傳播發(fā)展的因素可以歸納為三個方面:一是社會大系統(tǒng)的變化對對農電視媒體發(fā)展的需求;二是對農電視媒體自身演變邏輯和規(guī)律的制約;三是媒介生態(tài)的基礎性改變對對農電視媒體發(fā)展空間的制造或侵蝕。它們共同作用于對農電視傳播的發(fā)展，其結果是無論外部的政治、社會環(huán)境，還是業(yè)內格局和自身需要，對農電視媒體都需要進行改革和參與競爭，其發(fā)展動力及沖突也只能在深層次的改革和更充分的媒體競爭中得到解決。

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