如何打造豇豆高端品種
——以“100元1斤”豇豆領袖基地王為例

羅海平 王若蘭

如何打造豇豆高端品種
——以“100元1斤”豇豆領袖基地王為例

羅海平 王若蘭

特約欄目主持：羅海平

男，漢族，中國農業大學MBA碩士，中國種子協會蔬菜種子分會常務理事，江西正邦種業有限公司總經理，國內辣椒資深育種專家，對種業的經營、管理、營銷有獨到的一面，是種業“技術向精，管理向細”理念的倡導者和實踐者，在《長江蔬菜》、《中國蔬菜》等核心期刊發表論文60余篇。

導讀：豇豆種子市場最典型的特點就是銷量巨大、市場銷量比較穩定、品種結構單一。從市場營銷角度，重采購輕銷售會導致豇豆種子采購行情價格波動異常，賣種不賺錢，存種賺錢是常事。豇豆種子作為常規種，市場銷售長期以來都是憑借經驗及相互熟悉的關系，營銷思維簡單平淡，很少有人去思考品種定位，也就無從挖掘品種技術的潛在價值。通過“100元1斤”豇豆基地王3年來市場運作，總結出“二新一借鑒”的營銷要點：二新是指觀念新、品種新；一借鑒是指借鑒跨國公司辣椒、番茄、蘿卜等品類種子定價策略。

衡量一個品種在種子市場上是否成功，關鍵看兩個方面：一是品種的銷量與價格，銷量的多少及價格的高低會反映品種在市場上的各種狀況，種子企業最想要的、最理想的莫過于銷量大、價格又高的品種；二是品種推廣周期內的銷量增長情況，蔬菜品種推廣周期通常需要3年，也就是我們所說的，第一年推廣試銷，第二年少量銷售，第三年上量銷售。當一個品種在市場上經3年銷量還沒有達到一定量的話，說明品種不對路或營銷方式欠佳，再努力意義也不大，應該重新調整品種營銷方法。扳指一算，“100元1斤”的豇豆種——領袖基地王，此時在市場上正好是一個品種推廣周期，其銷量分別為：2010年47 kg，2011年1 100 kg，2012年7 600 kg。今后隨著市場對高端豇豆品種接受程度的不斷提高，預計未來3～5年每年穩定銷量在25 000 kg，市場前景比較好。以業內人士的說法，中國豇豆種子市場總體銷量大約為450萬kg，對于7 600 kg的銷量而言不足掛齒，可以忽略不計。但以“100元1斤”銷售方式而言，其存在的意義就非同凡響了，集中體現在3個方面：首先是在種子企業研發費用、良繁費用及銷售費用不斷攀升的困境中，為種企持續發展尋找新的途徑提供啟示；其次是提升整個豇豆品類的附加值，最直接的就是每1 kg豇豆種售價提高2元，市場上銷量450萬kg就可增值900萬元，如1 kg提高20元，增值則可達9 000萬元；其三是中國蔬菜種子市場正在經歷從高端品種到高端市場的過渡時期，“100元1斤”豇豆種的成功，自然就會帶動60元1斤、80元1斤的中高端豇豆品種的成長，從而大大提升豇豆品類價值，成功的高端品種越多，才越能形成中國蔬菜種子高端市場的大氣候。

誠然，用上述標準來衡量的話，“100元1斤”的領袖基地王在市場上得到認可，其營銷模式應該是成功的。在此，通過分析此案例，從豇豆種子市場背景與營銷要點兩個方面來談談做豇豆高端品種的經驗體會，希望此案例能為本土蔬菜種企提供一些做高端品種的啟發與借鑒。

1 豇豆種子市場背景

要了解豇豆種子市場，看似繁雜，實則簡單，稍加梳理就會清楚，其大背景由豇豆種子市場特點及豇豆良繁基地兩大核心板塊構成。以下對其逐一深入描述。

1.1 豇豆種子市場特點

大家都明白，豇豆種子市場最典型的特點首先就是銷量巨大，是其他蔬菜種類無法比擬的。其次是豇豆種子市場銷量比較穩定，主要原因要追溯到豇豆種植領域，我們常聽到西瓜、辣椒、胡蘿卜、大白菜等類蔬菜，因種植面積波動而影響商品菜收購價格的波動，進而造成相應種類種子市場出現銷售大小年的現象，但這一現象在豇豆種子市場幾乎沒聽過。即使當年海南發生“毒豇豆”事件，海南豇豆種子市場銷量也不但未受影響，而且逐年增加，一方面是當地政府處理及時得當，另一方面是豇豆商品消費剛性需求使然。第三是豇豆種子市場的品種結構非常單一，挑來挑去就那么3～5個品種，這就給市場銷售及良繁基地的混亂埋下了伏筆。此外，正因為豇豆種子市場特點銷量巨大且相對穩定，品種結構又非常單一，造成了其市場另外一個特點，即重采購輕銷售。重采購表現在到繁種基地蜂擁購種，輕銷售表現在銷價普遍低下，可以說大部分在為交通運輸作貢獻。

1.2 豇豆良繁基地

前因后果，從市場營銷角度，重采購輕銷售會導致豇豆種子采購行情價格波動異常，賣種不賺錢，存種賺錢是常事。顯然是與市場銷售相悖的做法，東北有一句話，“好白菜都給豬拱了”。好端端的豇豆種子市場也就白白浪費了。所以，豇豆良繁基地總是異常熱鬧，搶購、套購現象非常頻繁。豇豆種子作為江西蔬菜種子在中國辣椒之外另一張重要的形象名片，銷量約占國內豇豆種子市場的60%，重采購輕銷售現狀表現得也就異常突出，使得江西省種子局領導都非常關心此事，記得旱作品種科的章文順科長是個非常敬業的人，連續幾年在豇豆種子采購前都熱心召集大家開商討會，動員大家不要惡意搶購等，把江西豇豆種子產業做好。但總是治標不治本，歸根結底還是上述豇豆種子市場特點造成，大環境不是一兩個人可以改變的事，改變也不是一朝一夕就能完成。

1.3 通過分析，明確方針

洞悉了豇豆種子市場背景，知道改變不了大環境，要突破只有改變自己了。江西正邦種業在做豇豆項目時，知道只有做得與別人不一樣才會有出路。通過分析，明確三條關鍵途徑：一是品種結構單一上做文章，不做市場大路品種，組織豇豆育種技術攻關，雖然豇豆是常規種，但要求用做雜交辣椒種的態度去做，提純復壯，雜交分離選育品種都要注重細節；二是基地良繁作生產者，不作采購者。自主研發的尖端品種，實現100%自建基地良繁制種，需要代繁的量大品種，100%提供原原種，100%實行合同訂單收購；三是重市場銷售，讓市場銷售回到本真，以品種技術說話，什么樣的品種技術能帶來什么樣的價值，就該有什么樣的品種銷價。

2 營銷要點總結

凡事知行合一，方可產生結果。上述三條關鍵途徑的前兩者屬于基礎，必須四個到位：投入到位、人才技術到位、計劃到位、實施到位。等萬事俱備了，只待東風，即第三條途徑——重市場銷售，則需要在營銷上推陳出新。

豇豆種子作為常規種，市場銷售長期以來都是憑借經驗及相互熟悉的關系，營銷思維簡單平淡，很少有人去思考品種定位，也就無從挖掘品種技術的潛在價值。通過“100元1斤”豇豆基地王3年來的市場運作，總結出二新一借鑒的營銷要點：二新是指觀念新、品種新；一借鑒是指借鑒跨國公司辣椒、番茄、蘿卜等類種子定價策略。

2.1 二新

觀念新，是相對于一些習慣常識，用思辨的思維模式確定自己解決問題的思想行動。比如人們最煩惱的城市堵車現象，常識給人們的思維通常就是道路不夠寬，如果把路修寬些多些就不會堵了。但現實卻可能是越修越堵，越堵越修，形成城市交通的惡性循環。實際上在豇豆種子市場上也會有類似的現象，在處理獲利的方法上，往往僅限于銷量不夠，而銷量不夠，往往又會想到價格是不是不夠低，也是一條無奈的路。要在與常識習慣博弈中勝出，改變就是唯一途徑。“100元1斤”豇豆基地王的市場運作思路，就是更新了上述的一些思維觀念，獲利不要求銷量，而是通過挖掘品種技術的潛在價值來實現。而品種新又是實現品種技術潛在價值的核心載體。對種植者來說，甲品種比乙品種掙錢多，市場就會認同，菜農就愿意高價購種。就在前幾天，重慶長壽的經銷商葉江流經理非常興奮地打電話說，種基地王的農民667 m2豇豆要賣1萬多，別的品種667 m2只能賣幾千元，今年基地王要銷幾十件。

2.2 一借鑒

基地王在豇豆種子市場已成為高端品種的形象代言。記得，2010年剛在《長江蔬菜》上打廣告，許多基地菜農來電要種，非常有趣的是，開口不是說要基地王多少斤，不說品名，而是直接說要“100元1斤”的豇豆多少多少。可見，“100元1斤”在他們心中就是基地王，就是品名。然而，在當初定價時，也討論了許多次，開始只知道基地王在品質、產量及抗逆性上都非常優秀，應該把價格定高，但整個市場沒有參考標桿，最后分析一些品牌公司的辣椒、番茄等品類高端品種都是按粒賣的定價策略，認為豇豆作為畝用種量大的種類，雖然不能按粒定價，但未來在市場上肯定會地高價的好品種，基于當時市場上好的豇豆品種每斤也就在幾十元的樣子，最貴的也在100元以內，每斤單價破100元肯定是個行業概念的價格，于是，就有了“100元1斤”的基地王。

羅海平，江西正邦種業有限公司，330096

王若蘭，江西正邦種業有限公司

2013-07-15