國外環(huán)境互動廣告（Ambient ads）初探

◎王彬彬

（遼寧工業(yè)大學文化傳媒學院講師，遼寧 錦州 121001）

一、關于“環(huán)境互動廣告”（Ambient ads）

“Ambient”在英語詞典中的解釋為“包圍的，周圍的，周遭的，環(huán)繞 (四周) 的，多用于行業(yè)術語”，而“Ambient ads” 作為全新的廣告行業(yè)名詞，到目前為止只有短短十幾年的時間，但是已經成為廣告新媒體發(fā)展的一個全新方向，同時在戛納廣告節(jié)，也設立了“Ambient”這樣一個不同于其他類別廣告形式的全新類別，從2000年英國D&AD設計創(chuàng)新獎中首次出現(xiàn)該類廣告到現(xiàn)在已有10多年，“Ambient ads”一詞在國外已深入人心，成為廣告媒體表現(xiàn)的新方向，但目前如何翻譯這一廣告類型國內尚未形成定論，在這里，筆者將這種廣告形式統(tǒng)一翻譯成“環(huán)境互動廣告”。雖然“環(huán)境互動廣告”還沒有統(tǒng)一、明確的定義，但是可以大致看出，凡是強調廣告的發(fā)布環(huán)境或者直接從發(fā)布環(huán)境入手進行廣告創(chuàng)作的，都可以看作是“環(huán)境互動”創(chuàng)意。這種類型的廣告已經存在了很長時間，只是在最近一段時間里才被廣告界所重視，這種廣告形式的出現(xiàn)標志著非傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ポd體的興起，也標志著個性化廣告信息傳播時代的到來。

“環(huán)境互動廣告”不同于其他類型廣告主要是就其所使用的載體而言，它主要是指設計在非主流媒體（報紙、電視、電臺等）之上的廣告，其表現(xiàn)形式也多從各種媒體（戶外媒體居多）的環(huán)境要素進行創(chuàng)意，利用特定的環(huán)境空間、造型等特點產生特殊的的傳播效果和視覺特性，與受眾產生極其強烈的互動體驗，從而強化信息傳達。

圖1.[左]joffrey芭蕾舞學校 廣告 法國戛納獲獎作品2005 [右]福特汽車 廣告

二、“環(huán)境互動廣告”（Ambient ads）創(chuàng)作原則

“環(huán)境互動廣告”在國內的發(fā)展也處于剛剛起步的階段，甚至在很多城市中還出現(xiàn)過這一廣告形式，但是它卻具有更為強大的生命力，“環(huán)境互動廣告”和其他媒體廣告相比具有媒體選擇多、制作成本低、視覺效果奇特、廣告記憶效果好等優(yōu)點。在實際使用的過程中我們要遵循以下幾點原則：

1、勇于開拓新載體

不同于傳統(tǒng)媒體的廣告信息發(fā)布形式，“環(huán)境互動廣告”傳播的媒體選擇更為豐富，一扇旋轉門、一個火柴盒、啤酒瓶蓋等幾乎我們身邊能夠接觸到的一切都可以成為“環(huán)境互動廣告”的廣告載體，當?shù)谝环N載體被引入廣告時，可以說是創(chuàng)造了一種新媒介，會對目標受眾形成巨大的吸引力。

Quattro Titanium剃須刀將廣告印在了另一種商品上——雞蛋，透明的印刷技術將這種創(chuàng)意變成了可能，印刷上人臉的雞蛋看起來讓人引俊不禁，可以產生剃須后干凈嫩滑的視覺效果，這樣的“環(huán)境互動廣告”可以看做是一種發(fā)現(xiàn)性創(chuàng)意，是廣告人洞察力的體現(xiàn)，這里似乎有一個規(guī)律可循，那就是，凡是目標受眾注意力可以到達的地方，都可能成為廣告表現(xiàn)的絕佳平臺。

圖2.Quattro Titanium 剃須刀廣告

2、創(chuàng)新性利用舊載體

新載體如果具有反復使用的潛力，就可能會成為大家熟悉的舊載體。舊載體的創(chuàng)新性利用主要是指傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性表現(xiàn)，這類作品之所以也被歸為“環(huán)境互動廣告”，主要在于它頭昂揚是在關注廣告的具體傳播環(huán)境之后的創(chuàng)意，也就是在特定的傳播環(huán)境中利用傳統(tǒng)媒體固有的特性來服務于廣告表現(xiàn)。

就像車體廣告，很早就被用來做廣告載體，但真正能在載體和產品之間發(fā)現(xiàn)這種“天然”契合點的創(chuàng)意卻不多，這是如果能找到這樣的“天然”結合點，那么一個精彩的“環(huán)境互動廣告”就應運而生了，下面的WeightWatchers減肥中心廣告就是一個很好的例子，當公交車運行的時候，中間的連接段被拉開，印刷的人物就變得很胖，公交車停止的時候，中間閉合，人物變瘦，和車體上的廣告語“watch yourself chang”（見證自己的改變）搭配讓人拍案叫絕。

圖3、WeightWatchers 減肥中心 廣告 戛納獲獎作品

3.預先做好載體評估，信息傳播要直達目標受眾

與傳統(tǒng)媒體一樣，“環(huán)境互動廣告”的環(huán)境載體的選擇也要考慮有效到達率（reach）以及信息傳播頻度（frequency），“環(huán)境互動廣告”的載體要深入生活，尤其是目標受眾的生活，才能最為有效的傳播廣告信息。能夠做到載體、產品和目標受眾的高度結合，是此類廣告成功的根本所在。

一個禁止酒駕的公益廣告做在了啤酒瓶蓋上，啤酒瓶蓋頂部繪制了—個汽車圖示，瓶蓋內部則是“不要酒后駕駛”（don’t drink and drive），其巧妙之處在于，當人們打開瓶蓋時，看到的是個變了形的汽車圖案，如同事故中被毀壞的汽車，目標受眾看到此情此景，必然會若有所悟，當看到里面的提醒語時，就會更加明白廣告的意圖。

圖4.don’t drink and drive 禁止酒駕公益廣告

4、重視廣告視覺創(chuàng)意，與受眾形成良好互動

國外的“環(huán)境互動廣告”極其注重廣告與周邊景觀的有機結合，在產品的特點和信息載體之間找到絕佳的結合點，換句話說，就是發(fā)現(xiàn)“用載體解釋產品”的巧妙途徑，“環(huán)境互動廣告”給消費者的“第一印象”至關重要，廣告與載體之間的互動設計要新奇，獨特，第一時間讓消費者產生良好的記憶度，甚至在目標受眾之間形成話題，在消費者心理建立良好的品牌創(chuàng)新印象，同時也要避免形成視覺污染，影響周邊環(huán)境的美觀，甚至形成安全隱患，既不能達到廣告宣傳的目的，形成浪費，同時也會影響到載體的正常使用。

公交車拉手廣告大家同樣熟悉，但是真正根據(jù)載體特點和產品特性進行有效銜接的好廣告卻不多見，IWC飛行員手表，當客戶使用這個拉手時就好像佩戴了這款IWC手表，作為常見的載體，卻能夠讓廣告與受眾互動，產生逼真的視覺效果。

圖5.IWC飛行員手表廣告

5、做好載體效果和廣告效果評估

一旦選擇了這種非傳統(tǒng)廣告載體，就意味著必須要面對如何去高效運用這種媒體和廣告效果如何評估等問題，也就是說，廣告宣傳不能一味追求奇特，這種新型形式的廣告能否促進信息的傳達、提高銷售才是核心所在，而“環(huán)境互動廣告”的缺點之一就是廣告效果統(tǒng)計十分困難，需要大量統(tǒng)計調查問卷以及實地跟蹤采訪等方法才能獲得，因此，廣告必須要最大限度地向目標消費者明確表達產品的利益點，換言之，也就是用做合適的載體，最準確，最有效地傳達產品的特性，才能激發(fā)消費者購買欲望實現(xiàn)消費行為。

三、結語

非傳統(tǒng)媒體在廣告活動中扮演的角色和份量都逐漸增加，重視環(huán)境媒體的廣告公司越來越多，是因為傳統(tǒng)媒體越來越多，而傳播效果卻在減弱，這就是為什么“環(huán)境互動廣告”在國外會越來越受歡迎，因為每個企業(yè)都希望讓自己的產品和廣告與眾不同。但是在中國“環(huán)境互動廣告”才處于剛剛起步的狀態(tài)，國內的某些廣告獎項剛剛將“Ambient”作為廣告評選的一個類別，優(yōu)秀的作品乏善可陳，載體的選擇和創(chuàng)意都還不夠大膽，對于國內的廣告人來說還有很長時間的路要走。

“環(huán)境互動廣告”有著極強的生命力，它已經超出了載體和產品之間的靜態(tài)創(chuàng)意，具有很強的互動性和視覺效果，不論是傳統(tǒng)媒體還是新載體，“環(huán)境互動廣告”最終的目的都是一樣的，就是讓作品具備極強的話題性，引起目標受眾的關注，這就是“環(huán)境互動廣告”的魅力，需要廣告人的藝術靈感和膽識。

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