羊群效應影響下化妝品團購網的信息推送研究①

昆明冶金高等專科學校 王曉亮

羊群效應影響下化妝品團購網的信息推送研究①

昆明冶金高等專科學校 王曉亮

化妝品團購中消費者的模仿交易決策容易產生羊群行為，本文進行了羊群效應影響下信息推送研究，分析了羊群行為模型，給出了信息推送模式和實現要素，為化妝品團購良性交易提供支持。

羊群效應 團購網 信息推送 電子商務

據統計，截至2012年9月底，我國團購網站有6116家，至2012年12月底，我國團購用戶數為8327萬，團購用戶全年增長28.8%。有統計顯示在團購網站中，餐飲類團購占第一位，化妝品團購占第二位。化妝品團購網消費者購買行為中出于歸屬感、安全感和信息成本的考慮，零散客戶會采取追隨大眾或追隨超級買家的方針，直接模仿大眾和超級買家的交易決策。這樣交易失敗的幾率會相對較小。在這種現象下，容易產生羊群行為。這種跟風行為導致了化妝品團購市場的偶發一致性，消費者購買某種產品，本意是得到預期的護膚效果，比如本來想購買防曬產品，發現大家都在搶購補水面霜，于是跟風購買補水面霜，結果屢次購買都沒有達到預期效果，這本不是化妝品團購網消費者的預期目標，這樣會令消費者對網絡團購化妝品失去信心。

1 化妝品團購網消費者羊群行為模型

本研究將化妝品團購網消費者羊群效應行為成因歸為兩個方面：(1)信息流羊群行為模型；(2)基于評價分析羊群行為模型。

1.1 信息流羊群行為模型

在基于信息原因的羊群行為模型中，羊群行為是先消費者對后消費者產生的信息干涉導致的。如果消費者了解其他消費者進行購買所依賴的原則，那么就能從其他消費者的購買記錄中判斷出某一種化妝品的使用效果，這樣消費者只需模仿他人購買就可以得到預期效果。在這種分析模式下，羊群行為就會發生。但這種羊群行為呈長線不穩定趨勢，不具備周期規律性，一旦先行消費群體購買習慣發生改變，會降低羊群影響。

該行為模式下，后行購買的消費者獲得信息必須支付時間成本，而在多對多鏈接結構的商品信息群中，對比搜索從而尋找到最佳結果的消費者的途徑和能力彼此不同。這使得羊群行為中一部分掌握信息技術和購買判斷力的消費者較其他消費者能及時掌握準確商品信息，減少信息缺乏、滯后帶來的失敗購買經歷。此時，消費者趨于依賴先行購買者，就可能出現羊群效應。

1.2 基于評價分析羊群行為模型

該模型從評價者角度出發，一方面是基于返利模式或展示自己成功購買從而提高聲譽的心態下，評價內容往往會偏離實際；另一方面評價者根據自己對某產品的使用發表內容，趨于網站要求的同一種格式。需要做購買決策的消費者根據評價分析，由于消費者不了解商品的使用效力，也可能不了解自己的適用產品，為了減少誤購買導致的損失，可能通過分析已有評價做出購買決策，于是，基于評價引起的羊群行為普遍出現。

2 信息推送模式

團購網站將線上線下有機結合，是O2O的典型代表，在此商業模式中，羊群效應影響下消費者將注意力集中在現有信息中，尤其在化妝品團購網中，信息發布應轉變為服務信息推送，減少消費者網絡搜索的成本,應按照個性化需求將興趣定制或基于興趣分析的有效信息直接推送給消費者,從而提高其獲取信息的效率，有助于做出其購買決策。在這種情況下，傳統模式中的頻道式推送技術和郵件式推送技術不足以支持羊群行為模型。除自動推送之外，羊群行為中基于手工定制的主動的用戶興趣信息推送也不可忽視，實踐操作中通過填寫消費者興趣關注調查表單, 包括關注商品種類、目標評價者等, 使用常用的向量空間模型VSM(Vector Space Model)表示法[1]形成消費者初始興趣模型U= {( k1 , w1 ), ( k2 , w2 ) ,…,( km , wm ) }, ki , w i 代表興趣關鍵詞及其權重,關鍵詞權重w按從左到右依次減小的順序排列。例如，某個用戶的興趣模型可以表示為{ ( 眼部護理,0.2) ,( 眼部彩妝，0.8)，(補水保濕，0.6)}[2]。

由于前面分析化妝品團購中羊群效應會左右購買決策，故信息推送模型應具備如下要求：

(1)多元識別搜索：能夠從產品類別、視覺效果、評價指數、購買金額、購買周期、訂單周期等多方面觀察用戶的搜索行為，得出用戶對應的興趣模型。

(2)評價分析決策：消費者對先行購買者評價的綜合對比，能主動調整推送策略，為消費者推送更快更準確的產品評價。

(3)O2O及時推送：線上線下結合應用，幫助消費者把小而碎的時間片段整合利用，在降低時間成本的同時，也緩解線路擁堵情況，帶來良好的網絡體驗。

3 信息推送實現

3.1 信息推送規劃

基于上述分析，信息推送系統應提供信息采集和推送發布功能，自動為團購網站提供及時信息更新功能。以檢索引擎為基礎技術平臺，與各站點提供的信息資源庫及相關目錄建立推送關系，形成信息推送聯盟，通過系統的接口程序和分類、推送、審核、發布程序，將采集到的信息源送達需要信息源的消費者應用窗口中。

“按照他人行為而行為”是化妝品團購中的典型羊群行為，在信息推送中應將目標用戶分權限定義。系統通過權限組的方式劃分權限。每個用戶對應若干權限組，每個權限組對應若干分類，進行推送、審核及發布管理。用戶設置按照計劃任務自動退出，即可在服務信息窗上看到豐富的商品信息和評價信息。

系統在信息推送的技術處理上，遵循開放、可擴展、經濟、安全的原則，使整個系統結構合理，技術先進，易于擴展，既能滿足當前的業務數據處理要求，又能符合長期發展的需要。本推送技術遵循以下三原則：

(1)外掛式原則：信息獲取功能由外部搜索引擎系統處理，減輕各用戶服務器壓力。

(2)兼容性原則：系統在軟件選型、開發技術上，達到國內外行業先進水平。在產品選型與開發技術上進行跨平臺處理，注意移動終端兼容。

(3)易維護性原則：整套系統的數據維護簡單，容易操作，完全通過WEB方式完成，降低維護技術難度。

3.2 模塊說明

信息推送用例圖如圖1所示。

圖1 信息推送用例圖

3.2.1 信息收集數據庫接口

信息收集數據庫為數據的二次開發提供統一、通用、靈活的外部數據庫接口和調用，特別要滿足用戶在信息推送的技術處理上，遵循開放、可擴展的原則。

3.2.2 推送數據庫接口

根據信息收集數據庫提供的外部接口模塊和技術要求，設計從信息收集數據庫和信息發布數據庫的接口，滿足用戶從信息收集數據庫到信息發布數據庫數據的推送要求。

3.2.3 信息推送管理

系統管理員通過自定義相應的推送規則，通過關鍵詞，獲取頻率等，從信息收集數據庫獲取信息到本地網站上的某個欄目。系統要求對每個欄目的信息獲取可以定義多個不同的信息推送規則。系統管理員瀏覽、創建、刪除、修改每個欄目的信息推送規則。

3.2.4 信息推送接口

系統的信息推送接口，按照定義好的信息推送規則，在數據訪問量和流量小的時候，自動的按隊列方式依次從信息收集數據庫獲取信息到本地網站上的相應欄目中。

3.3 信息推送管理模塊數據結構

從瀏覽時長、關鍵字查詢、訪問次數、保存網頁字節數、拖動滾動條、收藏商品、查看評價等瀏覽行為均能反映出用戶對某產品的興趣度。而就羊群行為中消費者追求購買利益最大化的特點，本研究將重點關注關鍵行為：用戶瀏覽商品網頁時長和拖動滾動條次數。

定義I為當前用戶對某商品信息的興趣指數，T表示瀏覽時長，F表示拖動滾動條次數，N1、N2、N3表示一組常數，則I=T* N1+F*N2+ N3，不同網站的常數設置不同，有研究表明N1、N2、N3通常定義為：0.1123、0.0711和95.8883[5]。

用戶對某商品信息的興趣指數I= T* 0.1123+F*0.0711+95.8883，信息推送以此作為依據。

信息推送表tblpullServerLinkSTatus結構如表1所示。

表1 信息推送表結構

4 結語

以樂蜂網、聚美優品、唯品會為化妝品團購網代表，在將處于原交易信息不對稱的零散消費者聚合起來形成消費聯盟，集體大用戶群一對多的商品購買模式中，消費者在其中享受更低廉的價格和品質服務，該模式中羊群效應影響下有效的信息推送會促使良性購買的達成。

[1] Joris Vert omen,Frizo Janssens,Bart De Moor,et al.Multiple-vect or user profiles in support of knowledge sharing[J].Information Science,2008.

[2] 李志芳.基于用戶興趣模型的信息推送系統研究[J].太原理工大學學報,2011(9).

[3] 段麗媛.開放式基金羊群效應的理論研究及實證分析[D].復旦大學,2009.

[4] 中國互聯網絡信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2013.

[5] 何穎.基于用戶瀏覽行為挖掘的網站個性化推薦系統[J].電腦知識與技術,2007(12).

F724.6

A

1005-5800(2013)03(b)-082-02

云南省教育廳科研基金項目《基于“云管理”的智能化云南花卉物流網站生成器及800MHz數字集群物流信息系統研究》(2011C066)。