電影網絡營銷發展趨勢探析①

烏魯木齊職業大學 范玉明

電影網絡營銷發展趨勢探析①

烏魯木齊職業大學 范玉明

本文以中小成本電影《失戀33天》和商業大片《西游·降魔篇》作為電影網絡營銷的研究案例，試圖通過分析它們的營銷模式，總結電影網絡營銷發展趨勢，為以后電影營銷提供一些有益的幫助。

電影 網絡營銷 趨勢

網絡營銷是網絡傳播時代的產物，指以互聯網絡為媒體，并用相關的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成個人的組織交易活動的實現[1]。網絡營銷具有營銷費用便宜、營銷渠道多、營銷精確等特征，受到越來越多企業的重視，“截至2012年12月底，受訪中小企業中，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯網早已超越報紙、雜志等傳統平面媒體，同時又以多元化的展現形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道。[2]”

隨著電影市場競爭越來越激烈，《失戀33天》、《親密敵人》、《讓子彈飛》、《人再囧途之泰囧》、《西游·降魔篇》等電影開始嘗試使用網絡營銷模式，出人意料地取得了較好的票房成績。任何事情的成功都不是偶然因素造成的，這些電影也不例外，是在總結網絡傳播特征和社會文化基礎之上進行的有針對性的網絡營銷。它們的出現不僅代表著當前電影網絡營銷的最高水平，而且也預示了電影網絡營銷的發展趨勢。

本文以中小成本電影《失戀33天》和商業大片《西游·降魔篇》作為電影網絡營銷的研究案例，試圖通過分析它們的營銷模式，總結電影網絡營銷發展趨勢，為以后電影營銷提供一些有益的幫助。

1 《失戀33天》的營銷

《失戀33天》堪稱中小成本電影網絡營銷的經典案例。以890萬的投資取得了超過3億的票房成績，在激烈的電影市場競爭中脫穎而出。《失戀33天》營銷成功的主要原因有以下幾點。

1.1 市場定位準確

根據電影失戀的內容，將電影消費者定位于二十至三十歲左右的年輕人。同時，根據電影內容及消費群體的消費需求將電影的檔期確定為2011年11月11日千載難逢的“神棍節”。

1.2 微博營銷的使用

在確定目標消費者之后，根據消費者媒介接觸習慣，《失戀33天》將主要營銷方式定位為微博營銷。

微博因為具有4A(Anytime，Anywhere，Anyone，Anything)傳播特征：任何人在任何時候、任何地點都可以發布任何信息，不僅滿足了人們認識新朋友，擴大交際圈的需求，而且促進了知曉權與接近權的發展，開辟了言論自由的新局面，受到廣大網民的喜愛，發展迅速。 截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。

微博營銷具有病毒式擴散、互動式溝通和精準投放等特征，是一種強調參與、互動、移動的營銷模式。《失戀33天》通過白百合、文章等明星的影響力，以制造話題、情感打動等方式在微博上展開強大的互動，吸引受眾主動參與到電影信息的傳播中，在很短的時間內積聚了大量受眾，失戀成為熱點討論話題[3]。

1.3 制造話題，調動消費者的參與積極性

除了使用微博營銷之外，電影《失戀33天》通過線上線下合作制造“失戀”話題，調動消費者的參與積極性。先后通過征集志愿者拍攝“失戀物語”視頻，開展“失戀博物館”活動等方式，在短時間內制造了一場關于“失戀”的熱烈討論，成功吸引消費者的注意。

1.4 嘗試APP營銷

APP營銷是通過特制手機、社區、SNS等平臺上運行的應用程序來開展的營銷活動[4]。

在國外電影市場，APP已經成為電影營銷宣傳的重要手段之一，如在影片上映前，開發與電影同名的游戲，免費或者低價提供給玩家。最為著名的電影APP則首推《盜夢空間》和《憤怒的小鳥：里約版》，前者通過夢境模擬程序將《盜夢空間》的夢境主題營造的神秘奇幻，充分吸引了影迷的關注；后者則在玩家闖關過程中將《里約大冒險》成功的進行了病毒式營銷[5]。

《失戀33天》采用了APP營銷模式，與KAiLA品牌合作共同發布了《失戀33天》APP。雖然與微博營銷、話題營銷相比APP發揮的營銷作用較小，但它是整合營銷的重要嘗試。

2 《西游·降魔篇》的營銷

《西游·降魔篇》一上映就顯示出極強的票房吸金能力，據片方的數據顯示，上映一周票房已達到5億，觀影人數接近1100萬。成功的主要原因除了周星馳個人影響力以外，它的網絡整合營銷也是功不可沒。

2.1 網站營銷

《西游·降魔篇》選擇了在時光網、騰訊娛樂頻道和自建官網三種形式做營銷宣傳。網站上的內容一般為專訪、預告片、制作特輯、新聞報道、精美圖片、專業影評、微博互動等。不同的網站側重點稍微不同，專業網站偏重電影的專業性、門戶網站電影頻道偏重全面性、自建官網偏重靈活性。三種網站營銷形式相結合吸引了不同層次消費者的關注。

句中“朝士善歷者”為定語后置句式，“善歷”為定語，“朝士”為中心語，“者”為定語后置的標志。翻譯時應按現代漢語的表達習慣加以調整，即“精通（擅長）歷法的朝中大臣”。

2.2 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是指利用用戶使用搜索引擎檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎能為廣告主帶來巨大用戶量，受到越來越多企業的重視，目前，主要采用搜索推廣、網盟推廣、品牌專區、搜索引擎優化等營銷手段。

以“西游”、“降魔”或者“西游降魔”作為搜索詞在百度網上進行搜索，首先出現的就是一個以綜合專題形式出現的《西游·降魔篇》介紹，包括影片介紹、視頻片花、劇照圖片、新聞專題等。此外，還連接了西游動態官網、騰訊娛樂頻道、西游除魔推廣平臺等。只需要點擊一下就能輕易找到有關《西游·降魔篇》所有的信息。

2.3 微博營銷

微博營銷現在是所有電影網絡營銷的必用方式之一，《西游·降魔篇》也不例外。《西游·降魔篇》微博營銷的手段主要有：成立官方微博及時播報相關資訊；通過文章、舒淇等明星個人微博影響力與網友互動，傳遞相關信息；電影專業影評人發布“微影評”；普通消費者上傳觀影感受等。通過這幾種方式，在微博上制造了周星馳和《西游·降魔篇》的討論話題。

2.4 與購物網站合作營銷

今年電影《西游·降魔篇》與淘寶網首次進行了合作嘗試，《西游·降魔篇》將全國點映場的預售放在了淘寶網上，網民們可以通過秒殺搶購電影票，淘寶網則將與電影相關的物品放在了《西游·降魔篇》官網的上，點擊鏈接就能到淘寶網上購買。這是一次雙贏的營銷，通過淘寶網的大力宣傳，更多的消費者了解了電影；通過《西游·降魔篇》，淘寶網也達到了快速銷售物品的目的。

通過對《失戀33天》和《西游·降魔篇》營銷分析，我們可以發現雖然由于投資成本不同造成的營銷規模和側重點不同，但是，兩部電影的營銷還是有很多相同之處的。首先，都運用了微博營銷，通過制造話題提高消費者的參與積極性；其次，都注意電影合作領域的拓展，嘗試跨行業、跨平臺整合的營銷。

3 電影網絡營銷發展趨勢

3.1 pasomo營銷

Pa(participatory)是參與，So(Social)是社交，Mo(mobile)是移動。所謂的pasomo模式是指以網絡技術為基礎，以努力提高消費者參與積極性為目標，以微博、人人網等社交網站為主要平臺，并且具備可移動特征的電影營銷手段。在pasomo營銷模式中，“參與”是根本，“社交和移動”是渠道和形式，是有利的保證。

自古登堡1448年第一次發明活動型技術(movable type technology)以來，媒介技術的發展在歷經文藝復興、大眾媒介時代的開啟以及1958年廣播電視的普及應用之后，在2001年活動型技術又再一次被創造出來——由本·特洛特(Ben Trott)和米娜·特洛特(Mena Trott)夫婦發明的“Movable Type”這一博客工具，標志著大眾媒介時代向新時代過渡的開始，即參與式媒介時代[6]。參與式媒介的形成刺激了消費者要求參與的文化追求。電影的網絡營銷需要重點關注消費者的參與需求，將營銷由被動灌輸轉為主動參與。

“社交”是指在網絡營銷中不僅要重視網站的社交功能，并且要善于借助網站建立電影營銷社交網絡，進行網絡口碑營銷。

“移動”是網絡終端發展必然趨勢，網絡營銷需要根據終端的變化調整營銷模式，營銷模式朝著可“移動”方向發展。

pasomo模式將舉辦活動、話題制造、渠道建設、手機應用等網絡營銷的核心元素整合在一起，發揮網絡營銷最大的價值。

3.2 整合營銷

中國今后將是全球最大的電影市場，但是，中國電影周邊產業開發嚴重不足，在今后的發展中應該加強與不同產業的合作，使用更加多樣化的營銷手段。

3.2.1 網絡游戲整合模式

電影與網絡游戲的合作營銷在中國早有先例，如電影《三槍拍案驚奇》上映前開發了一款互動網絡游戲《麻子面館》配合電影營銷，此舉引起了網絡上眾多游戲玩家的集體關注。

目前，電影與網絡游戲的合作的形式主要有廣告合作，在各自的宣傳品中互相捆綁；產品層次合作，如電影的道具出現在游戲的版權中；版權合作等。但是，合作處于初級階段，手段少、層次淺。

電影與網絡游戲整合對于電影產業和游戲產業的發展都是極其有利的，雖然現在處于緩慢的發展時期，但是，如果我們從電影題材出發，挑選既適合拍成電影又適合設計成游戲的內容進行生產，同時，注意電影與網絡游戲深層次的開發與互動，網絡游戲營銷應該能爭取到更多的電影消費者。

3.2.2 網絡購物整合模式

這是一種新型的合作模式，合作前提條件是網絡購物擁有龐大的消費群，2012年網絡購物用戶增長4807萬人，總數達到2.42億人。

目前網絡購物整合模式只是處于嘗試階段，合作形式以出售電影票、電影相關物品等淺層次的合作為主。相信隨著合作的增多，一定能探索出成熟的合作模式。

Pasomo營銷和合作營銷將會成為今后電影網絡營銷的發展方向。在做好Pasomo營銷和合作營銷的同時，應該積極嘗試個性化和差異化營銷，這是網絡發展的前提也是電影產業發展的需要。

[1] 郭國慶主編.市場營銷學通論[M].中國人民大學出版社,2009.

[2] 《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf.

[3] 范玉明.傳播學視域中電影《失戀33天》成功原因及啟示探討[J].電影評介,2012(2).

[4] 百度百科，http://baike.baidu.com/view/5494051.htm.

[5] 《失戀33天票房破三億APP應用創新營銷理念》http://dh.yesky.com/7/30936507.shtml.

[6] 許玲.用戶創作時代的媒介與文化——小議參與式文化及其民主潛力[J].湖北社會科學,2010(9).

F722

A

1005-5800(2013)02(c)-023-02

本文為2012年教育部人文社會科學研究青年基金課題《網絡電影研究》(12YJC760103)階段研究成果。

范玉明(1977-)，男，新疆烏魯木齊人，講師，烏魯木齊職業大學傳媒學院副院長，碩士，主要從事傳播學研究。