定位理論視域下我國高職院校品牌建設的思考

2013-01-31 06:25:43范小云胡小善

職教通訊 2013年23期

范小云，胡小善

王老吉涼茶用6年時間超越可口可樂，成為中國最暢銷的飲料；東阿阿膠5年市值增長15倍，從22億到325億元；此外還有勁霸男裝、香飄飄奶茶、豪爵摩托、烏江涪陵榨菜、方太廚電、真功夫快餐等一系列品牌的快速崛起，成為行業翹楚，其成功的根本原因是什么呢？這些企業給出的一致答案——定位。正是通過定位，激發了這些企業的品牌生產力，提升了運營績效，從而為中國的品牌發展譜寫了耀人篇章。

隨著我國社會主義市場經濟的發展和高等教育市場化進程的加速，每一所高等學校都受到競爭者的挑戰。當前，我國高等教育市場機制的初步建立、供求關系的變化和競爭的加劇的形勢，已經促使許多高校將營銷自己發展成為自發行為。將定位理論應用于我國高職院校的品牌塑造的過程，將是一種大有裨益的嘗試。

一、定位理論的概述

定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。定位理論就是視心智為戰場、打造品牌，就是要在這場心智戰爭中取得主導地位的理論。定位（positioning）一詞最早是由杰克·特勞特1969年提出。1972年，艾·里斯和杰克·特勞特在為《廣告時代（Advertising Age）》撰寫題為“定位時代”的系列文章時，宣稱定位時代的來臨。在定位的概念從提出到現在40余年里，里斯和特勞特對定位理論不斷拓展和深化，推出了17部著作，使定位逐漸形成了嚴謹、系統、前瞻的理論體系，對美國乃至全球企業的營銷戰略和品牌規劃產生了廣泛而深刻的影響。2001年，在美國營銷協會舉辦的營銷理論的評比中，定位理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛·奧格威的品牌形象理論以及邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，甚至超過了菲利普·科特勒構架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。[1]

定位理論認為，在未來30年里，人類將迎來一個品牌時代，品牌社會，無論是人還是組織都要學會運用定位這一新的工具來為自己建立品牌。[2]定位理論誕生以來，這種以品牌為單位的新的生產工具，引發了社會生產率的第三次革命。[2]定位理論在廣泛傳播并應用在國內外企業的品牌打造中，創造了令人難以置信的效益，塑造了無數個品牌神話。在美國，惠普、IBM、寶潔、雀巢、美樂、百事、宜家、施樂等《財富》500強企業都是特勞特合作伙伴；在中國，定位理論在十余年應用的組織和品牌中，同樣創造了商界諸多神話，如王老吉6年超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，東阿阿膠，5年市值增長15倍；此外，中國應用定位理論打造的品牌還有勁霸男裝、香飄飄奶茶、芙蓉王香煙、方太廚電、長城汽車、立白集團、九陽豆漿，等等。

二、定位理論對高職院校品牌建設的啟發

高等教育進入大眾化階段后，高校定位準確與否將直接決定其能否在激烈的高等教育市場中生存和發展。根據定位理論，人們總是容易記起第一名。在我國高等學校中，人們最容易提起北大、清華，所以，其他眾多的高校要在社會公眾心目中占有一席之地，在具體的高校定位中要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益，通過一定的定位策略，讓自己的學校品牌給社會公眾留下深刻的印象。有鑒于此，里斯與特勞特的定位理論對我國的高職定位策略有著極其重要的意義。

（一）定位理論有利于高職院校對特色重視

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出:“引導高校合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次不同領域辦出特色，爭創一流”。高等教育不斷擴張和進行多元化角逐，造成了社會公眾對高等學校的印象愈來愈模糊。全國有一千余所高職院校，避免同質化發展已經是高職爭創一流必須直面的問題。從一定意義上說，高等學校定位本身是一種戰略思想，一種思維策略，在本質上也是一種觀念思維。正確的高職院校定位是高職院校對真實自我的認識。里斯與特勞特的定位理論是一種最富有價值的營銷戰略理論之一，核心是主張創造心理位置和強調第一，方法和依據是類的獨特性，溝通的著眼點是心理上的認同。[3]對高職院校來說，定位理論內涵有利于高職院校辦出特色，塑造品牌，加強校本研究，改進管理實踐，從而促進高職院校在競爭中取勝。從目標效果上來看，定位理論的第一、焦點的涵義與許多高職院校強調的特色是一致的，其結果可謂是殊途同歸。

（二）定位理論有利于高職院校強化營銷學院的意識

定位理論是在廣告傳播的基礎上發展起來的一種營銷理論，競爭導向的觀念是定位理論的一個基本點。研究定位理論在高職院校的應用，必須具備營銷學院的意識。需要了解國內外高校營銷基本歷史和我國高校競爭的嚴酷現狀。當前，高職院校的生源、學生就業以及政府財政支持等許多高職院校是普遍存在。從全國范圍看，即使是公辦一流高職院校，生源危機已經逐漸漫延并開始影響高職的生存發展。如據人民網報道，今年高職招生錄取中，經濟發達的山東省一個突出的現象是公辦高職九成慘淡收場，這其中包括了國家示范高職院校淄博職業學院和威海職業學院。生源危機并非山東獨有。根據各地招考部門陸續公布2012年的數據，廣東、河南、河北等省份均出現了招生難現象。高職院校“生源危機”持續加深，有專家預測，高職真正的競爭僅僅是剛剛開始，未來三五年，將有公辦高職關門。[4]

如何破解山東高職生源問題？教育專家指出:高職院校要走出困境，改變傳統辦學思路，實施差異化品牌競爭顯得尤為必要；要反思傳統的辦學思路，重新規劃學校的發展戰略，走特色辦學、品牌辦學之路,重視辦學理念的宣傳，展示特色專業。[5]教育專家的思路與定位理論的品牌戰略思路如出一轍。面對可能的高職生源的困境，高職院校應該未雨綢繆，不僅需要加強學院的自我營銷，同時，也需要更新思維，重新定位學院，以面對越來越激烈的生源市場、就業市場以及社會資源的競爭。

（三）定位理論有利于高職院校對心智資源的認識

全國有上千所高職院校，我們憑什么與眾不同，我們的優點在那里？定位理論給我們答案只有一個:心智資源。定位理論認為，定位的本質是企業或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不可再生的心智資源；占有心智資源，就是讓品牌在顧客的心智階梯上占據有利位置，使品牌成為某個類別的代表品牌，當顧客有需求時，就會以該品牌作為首選。一旦占領了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期的。[6]隨著市場的發展，組織最有價值的資源固然不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識資源了，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源；沒有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。[2]

心智資源是如此重要，但大部分人們對心智資源的認識并不充分。事實上，聯想的最大資源不是柳傳志認為的“楊元慶們”，而是聯想品牌本身，因為他在顧客心智中占據了電腦的定位，聯想成了電腦的代名詞；百度最大資源不是“李彥宏們”，而是百度品牌本身，因為他在顧客中占據了搜索這一心智資源；股神巴菲特之所以幾十年持有可口可樂的股票，因為可口可樂是可樂的代名。心智資源就象是油井一樣，一旦我們占領了油田，企業就能獲得源源不斷的動力；任何一個成功的品牌，都是在顧客心中擁有一塊地皮——心智資源。[6]以汽車為例，寶馬擁有“駕駛”、法拉利占有了“速度”、奔馳擁有“尊貴”的心智資源，而沃爾沃幾十年如一日只講兩個字“安全”。定位理論認為，競爭的本質是心智資源之爭。因此，對每一所高職院校而言，要想在全國或地方爭創一流，尋找、培育屬于學院特色的心智資源是唯一選項。

三、高職院校品牌建設的發展路徑

（一）實施品牌定位戰略

定位理論主要觀點認為，定位就是讓企業和產品與眾不同，爭當第一，形成核心競爭力，突出某方面焦點，讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，成為某個類別或某種特性的代表品牌，即強勢品牌。根據定位理論，高等學校定位的內涵是高等學校在社會公眾腦海中形成的有利的位置，讓自己學校與眾不同，形成核心競爭力，使學校成為某個類別或某種特色的代表性學校。營銷的過程就是創造顧客、打造品牌的過程，營銷就是打造品牌；定位理論所有的概念、觀點、體系都服務于打造品牌這個目的，是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個中心，談論定位理論，必然會誤入歧途，不得要領。定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。要建立品牌，首先需要找到定位。要理解高職院校定位的內涵有利于讓學校與眾不同，形成核心競爭力，有利于鮮明地建立學校品牌，讓學校品牌在社會公眾的心目中占據最有利的位置，使學校成為某個類別或某種特色的代表性高職院校。當社會公眾對高等教育產生相關需求時，便會將定位的學校品牌作為首選。根據定位理論，快速崛起并獲取資源最有效的方式就是合理定位。高職院校應根據自身優勢和消費者者的需求，從定位視角對學校重新定位，尋找能進入消費者的心智資源，盡快搶占資源（包括生源、就業資源、政府資源、社會資源等），這對現階段我國的許多高職院校而言，是短時間趕超國家一流高職院校、形成自身品牌的唯一的秘密武器。

（二）尋找屬于自己的心智資源

任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因；成為第一，是進入心智的捷徑。[6]心智資源是企業經營的起點、方向與終極目標。寶潔公司的成功很值得我們學習。寶潔公司之所以成功，在于它壟斷了行業主要的心智資源。如海飛絲的心智資源是“去頭屑”，幾十年來，海飛絲廣告無論怎樣變化，都萬變不離其宗，這個宗就是“去頭屑”；飄柔占領“柔順頭發”的心智資源；潘婷則代表了“營養頭發”；這三塊心智資源，導致了寶潔模式一度占據中國洗發水七成的份額，主導洗發水市場。

高職院校的心智資源在哪里？高職院校只有深刻分析自身的院情和招生錄取、新生報道率和畢業生就業情況，結合定位理論打造品牌的經典案例，把專業建設、師資隊伍、實訓基地建設、人才培養、校企合作等有關因素按照定位理論打造強勢品牌的要求檢驗，找出符合自身需要的心智資源，并迅速搶占并培育心智資源，是高職院校打造品牌的第一要務。

（三）以心智資源為中心，整合學院的系統資源

有了定位，確立了心智資源以后，才算真正踏上了品牌積累之路。科勒斯教授為《定位》的美國版作序時說，自從有了定位觀念后，營銷屆從此被改變，定位被稱為有史以來最具革命的觀念，實在是當之無愧。營銷戰術本質上是定位戰略戰術運用的結果。一旦知道了要搶占的心智資源，即明確定位后，你就能確定產品的價格、分銷、廣告、公關、包裝、命名等各種營銷手段了。所有這些手段，都是為占了實施——搶占定位而服務的。[6]定位后的系統整合和和一系列的營銷活動，實際上是在消費者的大腦里創建或強化一種心智模式，當這種心智資源被占有到一定程度時，則形成了品牌力。

建立品牌就是集中企業（組織）的所有力量去搶占心智資源。只有為品牌確立了定位，才會有營銷的推廣方向。任何一項經營活動都是為了協助品牌去建立、加強或鞏固定位，以此影響顧客的購買決定。確立了心智資源后，高職院校必須圍繞心智資源進行系統資源的配置與整合。學院的系統資源包括了專業建設、校企合作、校園文化、公關宣傳等方面的內容，所有這些內容其實都是高職院校努力推進的內容之一，唯一不同的是，在確立了心智資源后，學院所有的資源必須圍繞并突出心智資源而進行。如圍繞心智資源，以提高教學質量為目標，不斷深化內涵建設；圍繞心智資源，深化校企合作內涵；圍繞心智資源，在公關與廣告方面，對營銷對象（主要包括潛在學生和學生家長、潛在師資、政府、企業、媒體、等目標公眾）進行重點公關和宣傳，讓所有的受眾（消費者和顧客）都知道一個概念:只要一提到心智資源必須能聯想到學院。圍繞心智資源，不斷拓展就業渠道，實現就業從數量到質量的轉變。圍繞心智資源，整合學院的系統資源，促進學院的各項工作從量到優的全面升級。

從1969年開始，定位已經成全球大量使用的商業用語，但直至今天，當人們大量使用定位一詞時，并不是所有人都能理解其含義。[2]定位是因，品牌是果，進入消費者的心智是關鍵；定位是戰略的核心，是品牌的本質，是占有心智資源，是企業（組織）成長的源泉。相對于高職院校而言，基于廣告和營銷發展起來的定位理論是一種新的思維，與現階段大學傳統定位比較，無論是內容和形式上都有一定的區別。[7]然而，在商業領域營造無數品牌神話的定位理論，在與高職院校結合方面，卻仍然停留在理論的初級研究階段，還缺少相應可供借鑒的實例。創建有特色的一流學院是高職院校的共同目標，將定位理論與我國高職院校的創建的特色目標相結合，對促進高職院校快速發展是大有裨益的新思路，也具有非常積極的現實意義。

[1]蔣昀契，喬均.營銷定位理論發展及實踐審視[J].南京財經大學學報，2005（3）:76.

[2]里斯，特勞特.定位[M].北京:機械工業出版社，2011.

[3]劉一彬.里斯與特勞特定位理論對我國高校定位的啟示[J].現代大學教育 2009（5）:71.

[4]李曉溪.生源銳減致高職現生存危機九成國辦高職慘淡[EB/OL].http://www.caigou.com.cn/News/Detail/104519.shtml.

[5]高職院校生源危機加重山東96所學校無一人報考[EB/OL].http://news.ifeng.com/mainland/detail16986.shtml.

[6]鄧德隆.2小時品牌素養[M].北京:機械工業出版社，2010.

[7]王紹軍.高職院校網上商城建設及應用價值[J].職教通訊，2012（11）:38.