國外大型傳媒集團戰略革新對中國的啟示

冉繼軍

(中國傳媒大學博士后流動站，北京 100037)

進入21世紀，以互聯網為代表的數字技術迅猛發展，新媒體技術迅速滲入傳統的傳播媒介，深刻地改變了媒介的傳播形態。以平面媒體、廣播電視和通訊社為代表的大型傳統媒介集團開始進行深度改革，通過對新媒體技術的引進、消化和利用，由媒介融合向產業融合進化，朝著“全媒體”集團的方向發展。本文以英國廣播公司等世界知名大型媒介集團為研究對象，剖析其在新媒體技術語境下的傳播戰略，并在此基礎上總結新媒體技術革命的基本動力、發展模式和趨勢，進而探討其對我國傳媒集團的啟示。

1 新媒體傳播革命

隨著數字新媒體技術的發展，交互式的新媒體迅速成長為國際傳播的主要媒介形態。相較于傳統的大眾傳播形態，以互聯網為主要介質的新媒體傳播具有以下優勢:首先，數字技術與傳統的內容生產模式相結合，有效地融合信息的生產與投遞環節，大大提升了新聞的時效性。第二，新媒體技術將采集到的新聞素材整合并應用到不同媒介，拓展了新聞素材的生命周期，降低了新聞生產的成本。第三，新媒體的集成性、兼容性和多模態特色使得以往單一的媒介體驗得以疊加，增加了用戶的媒介使用價值，提高了用戶的忠誠度。第四，新媒體點對點、面對點和面對面的多元傳播模式拉近了傳播者、信息和受傳者之間的距離，實現了個人、社會與媒介的溝通和互動。最后，新媒體技術并非自發產生，而是由舊媒體技術逐漸演化形成。新媒體技術的整合性加深了不同介質媒體間的融合，同時也以技術整合推動媒介集團進行產業整合，形成集成了多種傳媒形態的全媒體實體。

2 傳統媒介的新媒體戰略革新

新媒體技術對傳統的傳播媒介構成巨大的沖擊，報紙讀者群下降、電視收視率下滑、傳統媒體廣告收入減少和互聯網廣告收入急劇增加是當前全球媒體發展的四大趨勢［1］。面對新媒體技術的步步緊逼，傳統媒體選擇演進路徑，采取適應方式，吸收、轉型、融合構成其發展戰略的基軸。總的來說，西方傳媒集團的新媒體戰略措施主要表現在以下幾個方面。

2.1 以數字化技術搭建并完善網絡平臺，實現傳播內容與多樣化受眾的深度整合

進入數字時代，傳統媒體突破點之一在于吸收利用數字技術，拓寬其新聞產品的應用范圍，同樣的素材通過不同的理念進行組合，并按照受眾的不同需求與傳播途徑的差異進行調整和集中處理，從而衍生出不同形式的信息產品，使其能夠在電視、廣播、網絡、手機等多個平臺上播發，獲得很高的范圍經濟效益。

美國國家廣播公司 (NBC)推出在線網站，將傳統媒體內容上線向數量龐大的網絡用戶群進行傳播。經過幾年的積累，目前NBC環球網站的單月獨立瀏覽用戶數已近3000萬人，其中美國以外地區的用戶比率高達20.5%［2］，NBC在互聯網時代成為真正意義上的國際傳播媒介。此外，NBC與新聞集團共同創建了高清視頻網站Hulu。該網站結合了新媒體和傳統媒體的特點，創造出新型免費網絡電視臺的商業模式，由股東 (包括NBC、FOX、DISNEY等)和合作媒體提供正版視頻，通過網絡直接播放或者按照新的新聞理念進行加工后播出，成功地拓寬了產品的應用范圍，擴大了受眾基數。

作為美國最負盛名的權威報紙之一，《紐約時報》是最早建立網站的美國報紙媒體。網站拓寬了平面媒體新聞投遞的平臺，開啟了報紙媒體與新媒體融合的先河。紐約時報網站多次被評為“全美最佳報紙網絡版”，2007年網站營收收入達到整體收入30%。網站從2011年3月31日起設立付費墻(Pay Wall)，停止提供免費閱讀服務，每個IP用戶每月能夠閱讀15條免費新聞，超出部分必須付費，憑借其強大的內容生產能力和新聞產品的良好口碑，其網絡訂戶逐年遞增。2012年《紐約時報》的報刊發行收入已經超過其廣告收入，其中網絡訂戶超過50萬人，成為重要的收入來源。

美國聯合通訊社在世界上28個國家的83家主流報紙中的用戶覆蓋率達到78.31%，在全球主流電視媒體的覆蓋率甚至達到了87%［3］。其新聞網站“連線 (The Wire)”內容涵蓋了美聯社所有的文字報道、照片、圖表、視頻新聞、股票報價等。2008年美聯社發起AP Mobile數字合作計劃，將會員單位內容都納入美聯社系統，運用描述性標簽對集成的內容分類并統一格式，然后通過主機模塊來發布。經過統一格式處理過的內容具有很高的適配性，可以在美聯社的各會員單位媒體上播出，提高了新聞產品的利用率和生命周期。

2.2 發展移動媒體業務，整合內容平臺，實現多媒體信息共享

新媒體進入成熟發展階段后產生的移動互聯網具有比有線互聯網更加廣泛的覆蓋能力，可以將世界上任何信息生產者和消費者連接起來，做到有人處皆有網絡，西方的傳媒集團紛紛開始將其業務進行部分轉型，加強其移動傳播能力，獲取新的業務增長點。

歐洲新聞電視臺 (Euronews)致力于為用戶提供在任意時間、任意地點和任意方式消費資訊的能力，其落地點遍及賓館、機場、移動媒體、手機和其他移動數字平臺，而多語言、全圖像的播放模式幾乎可以滿足在全球各種移動終端播放的需求，具有其他同類型的電視臺無法企及的優勢。歐新臺還將其網絡程序進行改進，推出針對iPhone、iPad和Android的應用程序Euronews live，為其用戶提供隨手可及的新聞服務。

2007年英國廣播公司 (BBC)推出iPlayer軟件，通過該軟件，BBC節目首播一周后的任何時間，英國用戶都能利用iPlayer軟件免費下載BBC廣播臺、電視臺、網站上的所有音頻、視頻節目，然后使用收音機、電視機、電腦、手機或者其他移動終端觀看，實現了多種傳播渠道的大融合。iPlayer的用戶平均觀看時長為25分鐘，遠遠超過了YouTube等視頻分享網站僅僅有幾分鐘的平均觀看時長［4］。

美聯社于2010年10月推出一項新的促進傳播移動新聞的計劃—— “Clearing House”，其主要內容包括以下兩方面:第一，與移動終端進行許可交易的談判，交易內容包括美聯社及其會員制作的新聞、圖片和視頻等新聞產品;第二，通過“新聞登記”跟蹤系統進行市場調查，進而對市場反饋信息進行分析研究，完善其定制類新聞服務［5］。

《紐約時報》也緊隨媒體平臺發展潮流，推出手機新聞服務，幫助手機用戶通過最便捷的途徑閱讀即時新聞，并為手機瀏覽器定制了網頁版本，推出iPhone專用報紙閱讀軟件。同時，在iPad上提供個性化新聞聚合服務“News.me”。通過這種服務，讀者可以獲得他們在Twitter上所關注的人正在分享和閱讀的文章。

2.3 提供交互式和個性化的新聞產品，滿足差異化需求，增強用戶黏度和忠誠度

新媒體語境下交互式的用戶體驗培育的是數字時代的閱聽人，是主動的信息傳播者，其介入和參與改寫了互聯網傳播的生態，差異化的信息消費需求得以更好地滿足，舊有的等級制被解構，受眾不斷被賦權。

《紐約時報》聯合微軟研發并推出“時報閱讀器 (Times skimmer)”，幫助用戶定制個性化主頁。該閱讀器按照時間順序或者根據編輯組推薦度排列文章，讀者可以每天自動更新內容，自動獲取過去7天內的新聞報道和交互內容。

作為全球著名的財經資訊商，路透社推出的產品以復合型見長，覆蓋了新聞、資訊、分析、交易、風險管理的整個金融運作過程。路透社網站引入RSS技術提供自動新聞更新服務，使用戶網站能夠免費接收路透社傳來的最新資訊。路透社將這些產品集成在同一個終端的界面上，各媒介用戶可以根據需要定制內容和服務，這樣根據顧客隨時隨地不斷變化的要求，路透社為全球各地的顧客提供精確的、具有高度個人化色彩的獨家新聞，這些獨家新聞使其目標用戶在瞬息萬變的財經市場上獲得了巨大的優勢。84個國家的大約1100個公司注冊了路透社的即時信息服務項目［6］。

美聯社與微軟MSN合作開發美聯社在線視頻網，該平臺允許其會員上傳、加注標簽以及售賣本地廣告等。目前，有大約1100家報紙和450家電臺、電視臺使用美聯社提供的免費網絡視頻內容。網站允許報紙、廣播等合作伙伴上傳視頻內容，這一方面顯示美聯社對視頻市場的重視，也可以看出受眾自制內容正發揮越來越重要的作用。

Euronews采用目標受眾更易接受的母語進行傳播，是歐洲唯一的泛歐多語種主流電視新聞頻道，其網站 (Euronews.net)提供11種語言的24小時在線播放，Euronews網站的客戶終端涵蓋了流媒體、錄像點播，可以全方位滿足用戶對不同媒介資訊的需求，并引入UGC(User Generated Content用戶生成內容)技術和RSS新聞訂購服務，激勵用戶原創新的內容，增加了受眾的參與性和粘合度。

2.4 利用新媒體技術，實現產業整合，構建完整的全方位國際傳播體系

互聯網時代的媒介并購的一大特色是傳統媒體巨頭與互聯網公司之間的合并，通過新的媒體技術整合來適應用戶的個性化需求。云計算技術突破了媒介大整合的技術瓶頸，傳播媒介由技術整合逐漸向產業整合升級，未來的傳媒秩序必將是一個建立在“全面個性化服務”基礎上的新秩序。大型傳媒機構通過“合大并小”，尋求與產業內的大型機構進行合作，對中小型機構進行并購，完善產業布局，以期占領傳播新秩序中的制高點。2008年，湯姆森集團和路透社合并為“湯姆森—路透集團”，以打通產業上下游的手段實現縱向兼并。此次合并成為媒介并購中的經典雙贏案例，雙方在多個方面的獨特技術優勢得以互補。路透社在提供實時新聞和財經數據方面居于全球前列，而湯姆森在歷史數據以及新聞相關鏈接方面做得更加出色，合并后的集團將提供更加完整的產品鏈以滿足各類客戶的需求［7］。同時，從地理布局來看，湯姆森集團的勢力范圍和影響力集中在北美地區，路透社雖整體布局著眼于全球，但是由于美聯社在北美地區的一家獨大，路透社的優勢地區仍然局限于歐洲。合并后，集團勢力可以順勢進入美洲，與美聯社一爭高下，由此，全球金融信息供應商從“三足鼎立”演變為“兩強爭霸”，這一格局也影響和重塑了全球傳媒產業的格局。

美聯社與內容網站CNET進行整合，美聯社每天采用CNET網站5～10條新聞，經編輯后由美聯社的財經新聞網發稿給全球訂戶。CNET網站則可獲得美聯社提供的網上即時新聞服務，內容涵蓋美國國內新聞、國際新聞及體育娛樂新聞等內容。此外，美聯社還與Real-networks聯合推出“美聯社源流新聞 (AP Streaming News)”，該服務主要提供口播新聞摘要、定期電視新聞播報以及主要新聞報道的錄音及錄像，并提供部分電視節目的現場直播［8］。這項服務專門針對傳媒網站，在沒有大幅度增加人力和技術投入的情況下，實現了網站內容的多媒體化。

美國國家廣播公司與微軟公司結合各自的優勢，以微軟的數字平臺整合NBC新聞采編能力，合作創建了MSNBC，受眾既可以在家通過電視機收看有線電視的MSNBC節目，也可以通過電腦上網獲取在線MSNBC的信息。MSNBC很快成為與FOX和CNN形成三足鼎立的重要的電視新聞臺之一。作為美國頂級新聞站點之一，2012年MSNBC的訪問用戶數量達到了5570萬，該網站的訪問用戶中53%來自于MSN.com的鏈接［2］。2011年NBC與美國第二大互聯網服務提供商Comcast合并，正式成為三網合一的媒介集團，實現了對媒介產品生產鏈上游的整合，由此控制了媒介內容的生產和分銷兩大環節，向全媒體方向發展。

3 結語

隨著我國國際地位的提升，拓展國際政治發展空間、加強我國媒體在國際傳播領域內的話語權已然成為我國國際傳播戰略的必然要求。歐美大型傳媒集團的新媒體傳播戰略革新對我國的國際傳播布局有以下兩點啟示:

(1)從技術和人員布局來看，建立在高度分工基礎上的集成化將是媒介技術演進的主流趨勢。數字化傳播模式下，媒介內容的生產和傳播環節經過充分集成，一條新聞素材可以被分解成無數區段并進行分類整理，進而被組裝成適合各類媒介的信息商品。目前，我國媒體大部分已經實現了數字化，但一定程度上新聞生產流程的集成度不夠，新聞產品的兼容性較差，在新聞素材的采集、加工和播報中缺乏全媒體處理能力。解決這一問題需要從技術革新和人才培養兩方面入手:一方面，推進技術革新，將世界上最先進的數字傳播技術以及“一次采集，多次播報”的傳播模式引入我國傳統媒介，以技術為支撐提高我國的國際傳播實力;另一方面，培養一大批具有國際化視野、全新的傳播理念和團隊精神的媒體從業人員。他們能準確把握國際傳播動態，在紛繁復雜的國際形勢中堅持中國立場，并在新聞生產和加工的各個環節精誠合作，真正將新聞素材加工成多媒體、多功能、有價值的新聞資產，提高我國的國際傳播效率。

(2)從產業結構調整上來看，媒介行業的分化重組成為必然，全球媒介市場將逐漸形成全媒體集團、技術創新型公司和社會企業型公司三足鼎立的局面。未來的新媒體布局中，利用云計算技術實現對行業內業務的整合，從而構建涵蓋行業上中下游的超大型全傳媒集團將是將來媒介市場的寵兒。而新媒體技術不斷催生的分眾化、專業化趨勢也給技術創新型以及社會企業型公司提供了更好的發展空間。技術創新型公司的代表蘋果公司憑借其獨創性的技術和專業化的研發實力，在風云突變的媒介市場站穩腳跟，同時它們也將極力與媒介生產鏈中的上下游公司進行縱向并購，實現對產業鏈的整合。而以Facebook、Youtube為代表的新型社會企業型公司通過提供免費的網絡平臺，向不斷擴大的受眾出售商業廣告，并不斷更新技術和個性化的服務以實現對產業的橫向兼并和壟斷。從我國當前的形勢來看，實現真正意義上的全媒體集團需要政府在媒介規制領域內革新觀念，允許出現一些在國際傳媒市場上具有號召力和核心競爭力的大型全媒體傳播集團。另外，只有成為技術的領先者才有制定規則的權利，才能更好地在與國外媒體競爭中取得競爭優勢，因此支持新媒體技術領域內的技術革新，孵化和培育我們中國的“蘋果”公司，將是未來我國傳播領域戰略革新的另一重要突破點。

綜上所述，國際傳播領域的新媒體技術戰略革命是一把雙刃劍，只有結合我國國情善加利用，并在制度和政策方面對媒介組織的跨媒體經營給予支持，才能真正提升我國國際傳播能力，為提高我國媒體的話語權打下良好的基礎，從而扭轉“西強東弱”的國際傳播秩序。

［1］皮尤研究中心．美國新媒體展望［R］．2012．3－4．

［2］羅蘭貝格國際管理咨詢有限公司．新媒體:一場傳媒革命［R］．2012．5－6．

［3］陳怡．美聯社的新媒體戰略［J］．中國記者，2007，(8):79 －81．

［4］田玉紅．英國廣播公司新媒體利用的現狀與模式［J］．廣播電視信息，2009，(7):21－23．

［5］楊銀娟．美聯社移動應用:助力傳統媒體應對互聯網挑戰［J］．中國記者，2010，(12):81－82．

［6］李瑛．路透社經久不衰的原因［J］．新聞愛好者，2005，(9):30 －31．

［7］裴祖惠、白潔純、王楠．也談跨國并購的動因與啟示［J］．中國記者，2010，(6):44 －45．

［8］唐潤華．西方三大通訊社的采編工作規范簡介［J］．新聞業務研究，2002，(16):21－23．