逆勢而上國產(chǎn)手機(jī)廠商燃高端戰(zhàn)火

本刊記者 | 孫永杰

今年國產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)可謂搶眼，特別是進(jìn)入9月以來，國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)布旗下中高端旗艦機(jī)型，與往年只有蘋果、三星唱獨(dú)角戲不同，國產(chǎn)手機(jī)廠商今年扎堆發(fā)布中高端產(chǎn)品，布局中高端智能手機(jī)市場戰(zhàn)略意圖明顯。

發(fā)展迅猛 市場份額與營收倒掛

市場事實(shí)證明，2013年是國產(chǎn)手機(jī)廠商雄起的一年。多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的智能手機(jī)市場中，國產(chǎn)品牌所占的份額已經(jīng)穩(wěn)占50%以上，尤其是在千元以及以下的入門級市場，國產(chǎn)智能手機(jī)的占比更是遠(yuǎn)超8 0%，不僅如此，在Gartner、IDC等國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，以中華酷聯(lián)為代表的國產(chǎn)品牌也憑借中國市場的規(guī)模優(yōu)勢占據(jù)高位，相繼擠入了市場前十。

在細(xì)分市場上，以小米、魅族為代表的個(gè)性化國產(chǎn)品牌也表現(xiàn)搶眼，其中小米僅憑借數(shù)款機(jī)型，在今年上半年就取得了超過700萬臺(tái)的銷量和1 3 2億元的銷售收入。而據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，國產(chǎn)智能手機(jī)出貨量達(dá)1.42億部，在國內(nèi)智能手機(jī)市場的份額已高達(dá)7 6.9%；易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，我國手機(jī)市場份額前五位分別為三星、聯(lián)想、酷派、華為、中興，而蘋果則以3.9%的市場份額位列第八。

與高漲出貨量形成強(qiáng)烈反差的是，國產(chǎn)智能手機(jī)旗艦機(jī)的價(jià)格均未突破3000元大關(guān)。而三星推出的高端機(jī)Galaxy S4定價(jià)在5000元左右，蘋果新近發(fā)布的iPhone5s和iPhone5c則分別達(dá)到5288元起和4488元起的高價(jià)。

“國產(chǎn)品牌內(nèi)部價(jià)格段結(jié)構(gòu)比例失衡，中高端依舊是短板。與國際品牌相比，國產(chǎn)品牌在智能手機(jī)市場尚未突破3000元市場天花板，國產(chǎn)品牌內(nèi)部價(jià)格段結(jié)構(gòu)對比顯示，2000~3000元價(jià)格段市場份額僅為5%，更多的國產(chǎn)品牌集中于2000元以下價(jià)位段市場。” 捷孚凱（GfK中國）分析師宋爭鳴總結(jié)國產(chǎn)手機(jī)中高端缺失的尷尬。

在剛剛結(jié)束的第三季度，蘋果iPhone銷量雖然只有3380萬，但三星整個(gè)移動(dòng)部門（包含P C、上網(wǎng)本和平板電腦）以及LG、諾基亞、華為、聯(lián)想和摩托羅拉幾家公司利潤合并后，仍然落后于蘋果。除了三星之外，其余公司的手機(jī)部門獲得的利潤都非常低，甚至于還虧損。華為上季度的利潤只有340萬美元，雖然聯(lián)想還沒有公布財(cái)報(bào)，但上季度聯(lián)想的營收只有10億美元。

對此，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“智能手機(jī)發(fā)展了十余年，國內(nèi)手機(jī)廠商終于迎來新一輪繁榮期，盡管如此，國產(chǎn)手機(jī)給人的印象仍停留在“低端”、“廉價(jià)”，面對份額與利潤的嚴(yán)重倒掛，國產(chǎn)廠商已經(jīng)到了亟需改變的時(shí)候。”

高端時(shí)間窗開啟 廠商紛紛發(fā)力

GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2013年第一季度開始，3500元以上價(jià)格段的智能手機(jī)呈現(xiàn)下滑趨勢, 同時(shí)1500至3500元價(jià)格段有增長趨勢。究其原因，主要是以下幾個(gè)方面造成。

首先是高端市場品牌單一。目前3500元以上高端市場蘋果三星總占比高達(dá)90%，高端用戶幾乎沒有品牌選擇的余地；其次是高端市場產(chǎn)品創(chuàng)新遇瓶頸，同質(zhì)化且無賣點(diǎn)的產(chǎn)品對市場拉動(dòng)不足；最后是隨著智能機(jī)產(chǎn)品普及，高端用戶對智能產(chǎn)品認(rèn)識逐步深化，很多高端用戶需求更加理性化，在沒有創(chuàng)新性產(chǎn)品問世情況下寧可選擇持幣待購?fù)七t換機(jī)周期。

“市場發(fā)展證明，高端市場已經(jīng)出現(xiàn)供需缺口，這種情況下，如果有國產(chǎn)廠商能推出差異化、創(chuàng)新性、更好體驗(yàn)的高端產(chǎn)品，將有可能在高端市場爭得一席之地。”宋爭鳴告訴記者。

所以，國內(nèi)智能手機(jī)廠商完全不必為高端智能手機(jī)市場飽和論而擔(dān)憂。相反，高端智能手機(jī)市場的增長放緩，恰恰是國產(chǎn)智能手機(jī)向高端市場沖刺的良機(jī)。借此，本土廠商可以改變消費(fèi)者對高端智能手機(jī)的認(rèn)知，并重新定義高端智能手機(jī)，瞄準(zhǔn)3000元左右價(jià)位，打破蘋果與三星的話語權(quán)。這是一個(gè)一箭雙雕的機(jī)會(huì)，如果3000元價(jià)位的產(chǎn)品能拼過洋品牌的高端機(jī)，本土品牌將會(huì)更進(jìn)一步。

基于上述的判斷，今年二季度開始，國產(chǎn)手機(jī)向上走的大潮興起，中興、華為、聯(lián)想等多家品牌試水推出2500元以上的中高價(jià)位手機(jī)，試圖向洋品牌一直盤踞的高端市場發(fā)起沖擊。

先是今年6月，華為P6打響了中國品牌手機(jī)在全球進(jìn)軍中高端的戰(zhàn)役，然后是中興開推GrandS和Nubia系列售價(jià)兩三千元以上的手機(jī)，9月底，酷派聯(lián)手中國電信推出了新一代旗艦產(chǎn)品大觀4，定價(jià)近4000元，創(chuàng)下國產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格新高峰，其實(shí)宇龍酷派是最早做高端品牌的廠家，多年來一直堅(jiān)持做高端市場，也是國產(chǎn)品牌中產(chǎn)品價(jià)格唯一能夠超過4000元的廠家，近10年來，積累了100多萬高端用戶。

聯(lián)想算是傳統(tǒng)PC廠商中成功轉(zhuǎn)型的范例，在把握住入門級智能手機(jī)市場之后，聯(lián)想終于明確高呼“高端智能手機(jī)市場，我們來了”，并發(fā)布了聯(lián)想VIBE高端子品牌。

據(jù)悉，聯(lián)想VIBE高端子品牌旨在打造年輕動(dòng)感、社交互聯(lián)、自信閃耀、時(shí)尚國際等品牌形象，目標(biāo)人群鎖定為有社交影響力的“80后”與“90后”。未來聯(lián)想VIBE將擁有VIBEZ和VIBEX兩條產(chǎn)品線，VIBEZ主打極致性能，VIBEX強(qiáng)調(diào)精湛設(shè)計(jì)。其中，首次在國內(nèi)亮相的VIBEX是聯(lián)想VIBE高端子品牌旗下的第一款產(chǎn)品，已首先在開放通路全面銷售。聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、聯(lián)想業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍表示，聯(lián)想VIBE的推出是聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)的又一個(gè)里程碑，標(biāo)志著聯(lián)想全面進(jìn)軍智能手機(jī)高端市場，將為聯(lián)想的品牌形象注入全新元素。

難掩短板與風(fēng)險(xiǎn)

面對國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場的發(fā)力，用機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存來形容國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍高端再貼切不過。畢竟國產(chǎn)手機(jī)轉(zhuǎn)型高端市場，是在中低端市場經(jīng)過長期磨礪后，面對手機(jī)微利時(shí)代激烈市場競爭，布局未來的選擇。然而，不可否認(rèn)的是，缺乏核心技術(shù)仍是制約其發(fā)展的短板。缺乏創(chuàng)新，一味模仿，在過去一直導(dǎo)致了國產(chǎn)高端手機(jī)難以擺脫“山寨機(jī)”的標(biāo)簽。其次，核心技術(shù)缺乏。國產(chǎn)手機(jī)對Android系統(tǒng)存在嚴(yán)重的“路徑依賴”，在國內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)操作系統(tǒng)占比不足1%，歸結(jié)到底是核心技術(shù)缺失，這直接導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之路步履維艱。再者，國產(chǎn)手機(jī)廠商以制造能力見長，國產(chǎn)手機(jī)要徹底擺脫公眾意識中的“低端”、“低價(jià)”的印象需要一定的時(shí)間過渡。

“品牌形象是企業(yè)的核心競爭力之一，長期以來，品牌一直是眾多國產(chǎn)手機(jī)的一大短板。整體上來說國產(chǎn)手機(jī)廠商在加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌美譽(yù)度和溢價(jià)能力方面依然任重道遠(yuǎn)。” 聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、LBG總裁劉軍也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

“此外，缺乏戰(zhàn)略化運(yùn)營能力及精細(xì)化管理經(jīng)驗(yàn)，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大邊際效益迅速遞減；品牌溢價(jià)不足無法實(shí)現(xiàn)高端價(jià)值認(rèn)知，也是最主要的增長瓶頸。”宋爭鳴對記者補(bǔ)充到。

還有一點(diǎn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)是，作為一種電子產(chǎn)品，手機(jī)品牌的發(fā)展需要時(shí)間的積累，也需要運(yùn)作和營銷，但更重要的應(yīng)該是回歸理性的創(chuàng)新型發(fā)展。如果三星、蘋果兩大巨頭向中低端市場發(fā)起強(qiáng)勢進(jìn)攻，國產(chǎn)手機(jī)可能會(huì)腹背受敵。即高端市場局面還未打開，而中低端市場卻已成別人的囊中之物。

事實(shí)上，在過去的第三季度，三星以中低價(jià)位為首的“國民智能手機(jī)”成為第三季度業(yè)績增長的“頭號功臣”。據(jù)三星I M部門統(tǒng)計(jì)，中低價(jià)位的智能手機(jī)占到了總銷量的61.9%。據(jù)報(bào)道，GalaxyS4和Galaxy Note3等三星高端智能手機(jī)的銷售量沒有出現(xiàn)大幅度的增長，而中低價(jià)位的智能手機(jī)卻在中國市場成為“搶手貨”。這也使得三星電子在第三季度的銷量比第二季度高出了10%。

另外，市場調(diào)查企業(yè)S A表示，三星電子在第二季度的手機(jī)銷量達(dá)到了7600萬臺(tái)，而第三季度的銷量則超過了8000萬臺(tái)。不少業(yè)內(nèi)專家表示，三星電子可依據(jù)高端產(chǎn)品Galaxy S4推出Galaxy S4 Mini等中低價(jià)位手機(jī)，擴(kuò)大市場范圍，以滿足不同層次消費(fèi)者的要求。

與此同時(shí)，美國市場研究公司StrategyAnalytics發(fā)布最新報(bào)告稱，全球市場智能手機(jī)平均售價(jià)已首次跌破300美元大關(guān)。除了報(bào)告中所言是智能手機(jī)中低端市場需求旺盛所致外，與智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)走向成熟也有密切的關(guān)系。業(yè)內(nèi)知道，一個(gè)產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志，除了成本降低導(dǎo)致價(jià)格下降之外，重要的是廠商間產(chǎn)品的差異化縮小，創(chuàng)新空間萎縮或者說是創(chuàng)新的難度加大，產(chǎn)業(yè)的競爭開始從以創(chuàng)新高溢價(jià)導(dǎo)致的高利潤增長向大規(guī)模和低利潤的方式轉(zhuǎn)化。面對市場大勢，國產(chǎn)手機(jī)廠商逆勢高端的機(jī)會(huì)在哪里呢？

選對價(jià)格區(qū)間創(chuàng)新與融合體驗(yàn)突破

盡管國產(chǎn)手機(jī)廠商要想在高端市場有所斬獲存在著上述的短板與風(fēng)險(xiǎn)，但也并不是說國產(chǎn)廠商沒有自身的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看如何利用和發(fā)力。

GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2012年12月以來，國產(chǎn)品牌發(fā)力高端加速，與國際品牌在2000~3000元價(jià)格段市場的差距正在縮小，OPPO、步步高、小米、魅族、華為等國產(chǎn)品牌在高端市場旗艦產(chǎn)品的推出，推動(dòng)該價(jià)格段國產(chǎn)品牌市場規(guī)模不斷增長，而在此之前，國產(chǎn)品牌在這個(gè)價(jià)格段的零售量一直未見顯著提升。另外，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、Android平臺(tái)的興起、交鑰匙解決方案的推出以及外包設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工序的完備，在以上這些因素共同作用下，手機(jī)市場的技術(shù)壁壘已經(jīng)被打破，使國產(chǎn)廠商可以與國外廠商在產(chǎn)品配置等方面正面競爭。高參數(shù)配置旗艦手機(jī)，是國產(chǎn)品牌在2000~3000元價(jià)格段參與競爭的主要方式。當(dāng)前5英寸、四核、HD高清屏幕、800萬以上高像素?cái)z像頭，已成為2000~3000元市場國產(chǎn)品牌的最低門檻。

針對上述的現(xiàn)實(shí)，國產(chǎn)手機(jī)高端之路應(yīng)首先在價(jià)格上，選擇1500~3000元價(jià)格段作為切入點(diǎn)。

“這是因?yàn)槭紫?000元以上價(jià)格段需要品牌溢價(jià)支撐，短期國內(nèi)品牌無法具備該條件，1500元以下價(jià)格段品牌國競爭激烈已成為紅海市場。而1500~3000元價(jià)格段競爭激烈程度較低；其次在該價(jià)格國產(chǎn)品牌可以充分體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢；最后是該價(jià)格段有一定增長潛力。”宋爭鳴告訴記者。

除了以價(jià)格作為切入點(diǎn)外，還應(yīng)以創(chuàng)新為突破口。對此，宋爭鳴向記者進(jìn)一步解釋：“雖然高端市場出現(xiàn)供需缺口，但是說服現(xiàn)有高端用戶‘轉(zhuǎn)換陣營’是需要足夠吸引用戶的“創(chuàng)新性”產(chǎn)品的。國產(chǎn)廠商技術(shù)積累普遍不足，很難實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新式創(chuàng)新，建議從“微創(chuàng)新”或“逆向創(chuàng)新”尋找突破口。簡而言之就是從細(xì)節(jié)做起，任何一個(gè)能給用戶體驗(yàn)帶來提升的微小改動(dòng)都是創(chuàng)新方向。另外，手機(jī)配件和穿戴式設(shè)備，或者兩者的結(jié)合，也是可行的創(chuàng)新方向。”

最后是提升用戶“融合體驗(yàn)”來彌補(bǔ)品牌溢價(jià)不足。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不是 “賣產(chǎn)品”的時(shí)代，而是賣“用戶體驗(yàn)“的時(shí)代， 國產(chǎn)品牌需要通過“硬件+軟件+服務(wù)+融合體驗(yàn)“ 來彌補(bǔ)品牌溢價(jià)不足的劣勢。

“毋庸置疑，高端智能手機(jī)品牌的競爭力，最終是綜合實(shí)力的展現(xiàn)，國內(nèi)智能手機(jī)廠商在結(jié)合自身優(yōu)勢向高端市場沖刺的同時(shí)，更不能放松綜合實(shí)力的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程可能還需時(shí)間，但并不是沒有可能。”某手機(jī)廠商相關(guān)人士自信地告訴記者。