我國(guó)大型國(guó)立醫(yī)院市場(chǎng)部的工作策略

摘要：該文認(rèn)為醫(yī)療改革是大型國(guó)立醫(yī)院新機(jī)遇，市場(chǎng)部是大型國(guó)立醫(yī)院客戶管理的基礎(chǔ)。提出大型國(guó)立醫(yī)院市場(chǎng)部建立大型國(guó)立醫(yī)院病人會(huì)員服務(wù)體系、建立大型國(guó)立醫(yī)院網(wǎng)上掛號(hào)系統(tǒng)、建立大型國(guó)立醫(yī)院社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心全科醫(yī)師培訓(xùn)體系、建立大型國(guó)立醫(yī)院社會(huì)大眾健康教育體系、建立大型國(guó)立醫(yī)院的區(qū)域體系醫(yī)療聯(lián)盟等工作的基本方法。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院 市場(chǎng) 策略

中圖分類號(hào)：R19 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2013）02（a）-0231-02

新醫(yī)改方案的實(shí)施對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，一是均衡醫(yī)療資源，緩解群眾看病難問(wèn)題；二是落實(shí)“預(yù)防為主”，讓每個(gè)人少生病。大型國(guó)立醫(yī)院的發(fā)展必須符合新醫(yī)改的方向。按照目前醫(yī)療改革與發(fā)展的新趨勢(shì)，大型綜合醫(yī)院將不再享有以藥養(yǎng)醫(yī)和財(cái)政補(bǔ)償?shù)碾p重機(jī)制。政府將從嚴(yán)控制公立醫(yī)院建設(shè)規(guī)模和發(fā)展速度，控制醫(yī)院擅自利用銀行貸款和社會(huì)融資購(gòu)置大型醫(yī)療設(shè)備，嚴(yán)格醫(yī)院高新技術(shù)準(zhǔn)入，抑制醫(yī)療范圍盲目擴(kuò)張，著力發(fā)展農(nóng)村和社區(qū)衛(wèi)生，著力發(fā)展基本醫(yī)療和適宜技術(shù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)供需總量和結(jié)構(gòu)的基本平衡。關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)的基本原則中闡明堅(jiān)持公平與效率統(tǒng)一，政府主導(dǎo)與發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制相結(jié)合。

在這種形勢(shì)下，大型公立醫(yī)院要保證公益性的發(fā)揮和自身可持續(xù)發(fā)展，管理者必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)真研究新醫(yī)改精神，大膽實(shí)踐機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。近年來(lái)，大型國(guó)立醫(yī)院醫(yī)療工作步入全國(guó)前列，華西模式、西京模式已叫響全國(guó)。在新醫(yī)改的大背景下，擁有專家、技術(shù)、設(shè)備、品牌、管理等優(yōu)質(zhì)資源的大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，作為社會(huì)醫(yī)療服務(wù)的核心和中堅(jiān)力量，尤其有責(zé)任和義務(wù)站在更高的立場(chǎng)和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去思考探索，充分發(fā)揮自己在本區(qū)域的積極作用，配合國(guó)家和政府實(shí)踐自己的社會(huì)責(zé)任和使命。為迎接我國(guó)醫(yī)療改革的挑戰(zhàn)，特此建議我國(guó)大型國(guó)立醫(yī)院成立市場(chǎng)部和醫(yī)療服務(wù)管理教研室，對(duì)大中型公立醫(yī)院的創(chuàng)新和改革所做的一次有意義的探索和努力。順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的科學(xué)發(fā)展，優(yōu)化醫(yī)療資源配置與有效整合，滿足廣大群眾日益增長(zhǎng)的健康需求，有力地促進(jìn)大型國(guó)立醫(yī)院和國(guó)家醫(yī)療事業(yè)的健康發(fā)展。

1 醫(yī)療改革是大型國(guó)立醫(yī)院新機(jī)遇

我國(guó)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療資源、優(yōu)良的設(shè)備都集中在大型公立醫(yī)院。大型國(guó)立醫(yī)院病人來(lái)源由三部分組成：①醫(yī)院周邊病人，特點(diǎn)是看小病和常見(jiàn)病，占門診量的50%左右；②外地病人，特點(diǎn)是看大病和疑難病占住院病人的70%左右；③中高收入病人，特點(diǎn)是小病和大病都看。從目前我國(guó)醫(yī)療改革的宏觀方向來(lái)看，隨著國(guó)家社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的技術(shù)和能力的提高，周邊居民將向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心分流，外地病人和中高收入病人將是大型國(guó)立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的主要對(duì)象，是大型國(guó)立醫(yī)院病人量擴(kuò)展和經(jīng)濟(jì)量增長(zhǎng)的核心。何國(guó)釗根據(jù)西方“SWOT分析法”對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇方法，提出了醫(yī)院應(yīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)審?fù)菩小皞€(gè)性化管理”，將有限的資源集中在能決定醫(yī)院獲得成功的關(guān)鍵功能領(lǐng)域，在自己所處的區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，創(chuàng)建人民滿意的醫(yī)院，以應(yīng)對(duì)人世的新挑戰(zhàn)。

2 市場(chǎng)部是大型國(guó)立醫(yī)院客戶管理的基礎(chǔ)

市場(chǎng)部是現(xiàn)代企業(yè)客戶管理的主要方法和基礎(chǔ)。無(wú)論是有形產(chǎn)品（商品）還是無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）要取得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益必須建立完整的客戶管理體系。目前，我國(guó)各類非公有醫(yī)院大部分已建立有市場(chǎng)部。建立市場(chǎng)部在醫(yī)院進(jìn)行現(xiàn)代客戶管理已有成熟的規(guī)范和技術(shù)。大型國(guó)立醫(yī)院應(yīng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高醫(yī)院知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)醫(yī)院持續(xù)發(fā)展。大型國(guó)立醫(yī)院建立市場(chǎng)部將能更科學(xué)更現(xiàn)代的進(jìn)行病人管理，提高客戶和醫(yī)療產(chǎn)品溝通的速度和效率，創(chuàng)造新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

3 大型國(guó)立醫(yī)院市場(chǎng)部工作的基本方法

大型公立醫(yī)院要勇于投身醫(yī)改探索，大型國(guó)立醫(yī)院應(yīng)充分利用自身品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張。目前在北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)等全國(guó)很多地區(qū)，以區(qū)域醫(yī)療中心為代表的許多大型國(guó)立醫(yī)院都在為此探索，較為明顯有效的要屬以優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為核心的區(qū)域資源縱向整合，但這類整合也面臨著有尚待化解的諸多難題。如果不通過(guò)市場(chǎng)化的方式來(lái)建立利益補(bǔ)償機(jī)制，所謂醫(yī)療資源的整合只能是一個(gè)松散的合作關(guān)系，很難向縱深長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。大型公立醫(yī)院由于體制機(jī)制上的原因，采用傳統(tǒng)的管理手段已不能適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)院的發(fā)展，必須樹立科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，激發(fā)內(nèi)部活力，提高管理效能，使醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。富有創(chuàng)見(jiàn)的管理體制和醫(yī)療模式，為運(yùn)行機(jī)制提供了更好的平臺(tái)。計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)院組織對(duì)環(huán)境的基本應(yīng)對(duì)，是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分如何立足醫(yī)院的實(shí)際，立足當(dāng)?shù)鼐用窬歪t(yī)的特點(diǎn)與習(xí)慣，圍繞病人就醫(yī)意向拓展市場(chǎng)是公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

3.1 建立大型國(guó)立醫(yī)院病人會(huì)員服務(wù)體系

向普通病人提供醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)信息，降低院外就診成本。采用非倉(cāng)儲(chǔ)式服務(wù)，建立大型國(guó)立醫(yī)院普通病人會(huì)員制服務(wù)體系。例如：高血壓、糖尿病等慢性病控制，第一要定期全面體檢知道疾病程度，第二要選擇合適的藥物和方法治療，第三就是日常監(jiān)測(cè)，調(diào)整治療方案并且防范并發(fā)癥出現(xiàn)。如果有科學(xué)高效的會(huì)員服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)，很多工作可以在家里輕松完成。實(shí)現(xiàn)私人健康顧問(wèn)、家庭遠(yuǎn)程健康監(jiān)測(cè)、門診預(yù)約、住院預(yù)約、手術(shù)預(yù)約、特需醫(yī)療等。

3.2 建立大型國(guó)立醫(yī)院網(wǎng)上掛號(hào)系統(tǒng)

絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生，網(wǎng)上掛號(hào)系統(tǒng)的產(chǎn)生，是大型國(guó)立醫(yī)院緩解看病難問(wèn)題采取的一個(gè)重要舉措。掛號(hào)是患者到醫(yī)院就診的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是醫(yī)院整個(gè)門診就醫(yī)流程的第一個(gè)環(huán)節(jié)。建立獨(dú)立的大型國(guó)立醫(yī)院聯(lián)合網(wǎng)上掛號(hào)平臺(tái)。在各科室已建立的網(wǎng)上掛號(hào)平臺(tái)進(jìn)行組合和網(wǎng)絡(luò)廣告，增加點(diǎn)擊率?；颊呖商崆邦A(yù)約掛號(hào)，自己選擇看病時(shí)間和就診醫(yī)生，大大縮短了患者的看病時(shí)間。網(wǎng)上掛號(hào)系統(tǒng)可分設(shè)了專家門診和專科門診兩個(gè)系統(tǒng)，患者在網(wǎng)上掛號(hào)時(shí)，可以選擇醫(yī)生、日期、看病時(shí)段。到了看病當(dāng)天，患者可到醫(yī)院門診大廳分診處按照自己的網(wǎng)上信息領(lǐng)取分診卡，憑分診卡進(jìn)行繳費(fèi)，患者持時(shí)段分診卡和掛號(hào)票在各科室就診，各科室按照患者分診卡和掛號(hào)票在所約科室就診。

3.3 建立大型國(guó)立醫(yī)院社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心全科醫(yī)師培訓(xùn)體系

新醫(yī)改方案提出要加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)，健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，建立大型國(guó)立醫(yī)院社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心全科醫(yī)師培訓(xùn)體系，使更多的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心全科醫(yī)師成為我校高新醫(yī)療產(chǎn)品的推廣者和傳播者。實(shí)行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心全科醫(yī)師積分會(huì)員制培訓(xùn)。甚至可以聯(lián)合各地區(qū)市衛(wèi)生局，由地方政府出資購(gòu)買大型國(guó)立醫(yī)院社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心全科醫(yī)師培訓(xùn)服務(wù)項(xiàng)目。例如：濟(jì)南市市中區(qū)轄區(qū)29家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）與山東省中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院簽訂了協(xié)議書，正式啟動(dòng)大型公立醫(yī)院支援社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)活動(dòng)。根據(jù)協(xié)議，山東中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院將免費(fèi)安排社區(qū)醫(yī)護(hù)人員學(xué)習(xí)、進(jìn)修，免費(fèi)提供業(yè)務(wù)講課和培訓(xùn)，以幫助社區(qū)提高醫(yī)療質(zhì)量和技術(shù)水平，更好的服務(wù)居民群眾。

3.4 建立大型國(guó)立醫(yī)院社會(huì)大眾健康教育體系

向社會(huì)大眾推薦和傳播大型國(guó)立醫(yī)院高新醫(yī)療產(chǎn)品，改變大眾健康觀念，推動(dòng)大眾健康行為。開展專家公益健康講座，大學(xué)生志愿者推動(dòng)健康知識(shí)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)公司活動(dòng)。例如：建立孕婦學(xué)校，還可以為孕婦提供整個(gè)孕期的營(yíng)養(yǎng)膳食、孕期運(yùn)動(dòng)、健康胎教、心理咨詢和新生兒護(hù)理完全指導(dǎo)。將使得大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)成為傳達(dá)新的健康理念、樹立新的健康觀念、提高全民健康意識(shí)的橋梁和紐帶。

3.5 建立大型國(guó)立醫(yī)院的區(qū)域體系醫(yī)療聯(lián)盟

醫(yī)療資源的短缺、配置不合理，是導(dǎo)致群眾看病難的主要原因，這已是社會(huì)共識(shí)。打破醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間原有壁壘，在區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)從大醫(yī)院到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的多種資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如：中國(guó)醫(yī)科大學(xué)附屬盛京醫(yī)院聯(lián)合遼寧省內(nèi)18家縣（市）級(jí)醫(yī)院建立的“盛京醫(yī)療聯(lián)盟”正式亮相，同時(shí)推出了一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)——盛京熙康健康管理服務(wù)，依靠IT技術(shù)構(gòu)建的醫(yī)療聯(lián)盟，可以使偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)院低成本共享區(qū)域醫(yī)療中心的優(yōu)質(zhì)資源；同樣依靠IT技術(shù)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以把疾病預(yù)防與健康促進(jìn)服務(wù)延伸到社區(qū)和家庭，使居民的健康狀況得到持續(xù)的專業(yè)管理與跟蹤維護(hù)。例如：四川省人民醫(yī)院提出“全域醫(yī)療”的理念，即在未來(lái)兩年內(nèi)，組建有100家醫(yī)院在內(nèi)的松散性醫(yī)院戰(zhàn)略集團(tuán)，統(tǒng)籌均衡城鄉(xiāng)醫(yī)療資源，共同打造“資源共享、一體發(fā)展”的醫(yī)療服務(wù)體系。

3.6 建立大型國(guó)立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)管理教研室

大型國(guó)立醫(yī)院建立醫(yī)療服務(wù)管理教研室，申請(qǐng)各級(jí)相關(guān)醫(yī)療服務(wù)管理研究課題，為大型國(guó)立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)管理提供科學(xué)依據(jù)，研究大型國(guó)立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)運(yùn)行方法和技術(shù)，推動(dòng)大型國(guó)立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的理論及實(shí)踐。建立大型國(guó)立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)管理教研室，以醫(yī)療服務(wù)管理研究成果推動(dòng)大型國(guó)立醫(yī)院市場(chǎng)部各項(xiàng)工作。研究醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量管理、營(yíng)銷管理、公共服務(wù)、財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)管理、人力資源管理、信息管理、溝通等。

參考文獻(xiàn)

[1]關(guān)于印發(fā)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)的通知.衛(wèi)醫(yī)管發(fā)[2010]20號(hào).

[2]何國(guó)釗.國(guó)立醫(yī)院面對(duì)入世的戰(zhàn)略選擇[J].中華現(xiàn)代醫(yī)學(xué)與臨床，2005，2（4）：97-99.

[3]岑元柏.新醫(yī)改形勢(shì)下大型醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐與體會(huì)[J].中國(guó)醫(yī)藥指南，2012，10（27）：384-385.

[4]郝會(huì)連.新形勢(shì)下怎樣做好醫(yī)院計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2012（6）：110111.