警惕“微投訴”

編者按：元旦促銷剛剛結(jié)束，聯(lián)想起剛剛過去的“雙11”和“雙12”狂歡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：2012年開始，電商促銷開始進(jìn)入一個(gè)物極必反的通道。雖然銷售數(shù)額創(chuàng)歷史新高，但消費(fèi)者的抱怨和不屑也達(dá)到歷史高點(diǎn)。中國企業(yè)該怎樣看待暴露出的問題？又該怎樣找到新突破口？《警惕“微投訴”》和《決勝“精眾”》將幫助您反思節(jié)日促銷。

2012年年底的幾次著名節(jié)日促銷后，出現(xiàn)一個(gè)極有特色的現(xiàn)象，就是前所未有的微博投訴浪潮。

“我再也不到**網(wǎng)買東西了！”一個(gè)網(wǎng)民遇到“超賣”之后憤怒發(fā)聲，并且@這個(gè)網(wǎng)站的微博。可結(jié)果是：除了他的朋友過來安慰一番外，企業(yè)微博沒有任何回應(yīng)。

企業(yè)做什么去了？它們還停留在對(duì)巨額節(jié)日促銷業(yè)績的陶醉和粉絲數(shù)不斷增長的假象里！但是，微投訴的解決率，將是影響企業(yè)未來業(yè)績的一個(gè)重要指標(biāo)。因?yàn)椋谏鐣?huì)化媒體環(huán)境下，當(dāng)前客戶憤怒聲音的主流出口，就是微博。

微投訴的巨大黑洞

以天貓、淘寶的“超賣”事件來看，如果觀察最近一段時(shí)間的新浪微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面充斥著大量的投訴信息，卻極少有積極的回復(fù)和解決。

這不是個(gè)案，在我們持續(xù)關(guān)注的一系列品牌微博里，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)投訴要么置之不理，要么只是進(jìn)行“官方標(biāo)準(zhǔn)”答復(fù)，對(duì)微投訴少有的響應(yīng)中，大多也是只響應(yīng)而無解決，更談不上基本的、對(duì)投訴處理的滿意度反饋工作。

漢拓科技在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在電子商務(wù)行業(yè)里，天貓網(wǎng)對(duì)微投訴的放棄率為98%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為95%，京東商城為83%。這意味著大量消費(fèi)者在微博上的投訴被企業(yè)“義無反顧”地忽略了。

而以行業(yè)為單位觀察時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為普遍問題：各行業(yè)對(duì)微投訴的響應(yīng)時(shí)間都長于150分鐘。這意味著客戶憤怒地發(fā)聲后，所有行業(yè)的響應(yīng)時(shí)間都超過2小時(shí)，而家電行業(yè)的平均響應(yīng)時(shí)間更達(dá)近6小時(shí)！但有趣的是：電子政務(wù)的響應(yīng)時(shí)間卻低于50分鐘，這實(shí)在是標(biāo)榜“把顧客當(dāng)做上帝”的企業(yè)需要反思的。

請(qǐng)注意：以上還只是對(duì)響應(yīng)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，不包括那些沒有響應(yīng)的樣本。后者的占比（即：對(duì)微投訴的放棄率）更是觸目驚心！各個(gè)行業(yè)的放棄率普遍在50%以上，最差的兩個(gè)行業(yè)（電子商務(wù)和航空業(yè)）對(duì)超過90%的微投訴沒有任何響應(yīng)，家電行業(yè)則有57%的微投訴沒有得到響應(yīng)。消費(fèi)者就這樣被企業(yè)放棄！

當(dāng)然，由于企業(yè)對(duì)微博的衡量指標(biāo)大多還局限在粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)，缺乏類似的運(yùn)營指標(biāo)，因此企業(yè)管理人員可能對(duì)“微觀世界”的巨變還絲毫不知。

微客戶關(guān)系管理的“標(biāo)配”

到系統(tǒng)解決的時(shí)候了。面對(duì)微投訴時(shí)所需要的客戶關(guān)系管理，關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該包括：響應(yīng)—答復(fù)—派轉(zhuǎn)—回執(zhí)—解決關(guān)閉—滿意度回訪。

這幾個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理來說，都是“標(biāo)配”，只是在社會(huì)化媒體環(huán)境下被企業(yè)忽略了。而這幾個(gè)環(huán)節(jié)都做到了，才是一次完整的微客戶關(guān)系管理，也是企業(yè)面對(duì)微投訴時(shí)，跟蹤和考核的關(guān)鍵點(diǎn)。

其實(shí)，從客戶關(guān)系管理的角度來看，投訴對(duì)企業(yè)來說，是優(yōu)先級(jí)和緊急程度較高的工作。而看似環(huán)節(jié)比較多的工作，對(duì)多數(shù)企業(yè)來說，卻只需要配備幾個(gè)專門的人手就能夠完成。如此便能避免在社會(huì)化媒體上的抱怨不斷積累和擴(kuò)散，把這個(gè)節(jié)日促銷中暴露出來的結(jié)構(gòu)性缺陷彌補(bǔ)上，何樂而不為？

（本文作者系漢拓科技公司創(chuàng)始人）

責(zé)任編輯：李 靖