今日動畫：劍走偏鋒賣創意

在2003年法國戛納國際電視節上，一部名為《中華小子》的兩分半鐘動畫樣片，“俘獲”全球片商的眼球，并神奇地讓其出品方——今日動畫收獲了數千萬元的預售合同。

這并非冒險的“游戲”。在動漫產業經營28年的上海今日動畫影視文化有限公司董事長張天曉，跳出“拿著作品找市場”的思維定式，而是用別人的錢來賣自己的片子。他對《中外管理》說：“中國動畫企業的理念必須要改變。”

在日本動畫以強大的魔力滲透中國市場的時候，中國動畫產業則一度陷入粗制濫造的多產困局。幸好，《中華小子》以鮮活的角色橫空出世，成為國際上成功的中國原創動畫片，并吸引娛樂帝國迪士尼參股投資。

劍走偏鋒者，往往可以出奇制勝。張天曉將今日動畫突破的途徑放在不走尋常路上。

傳統文化與國際視野相結合

2008年，在舉世矚目的北京奧運會開幕期間，一部美國版《功夫熊貓》在中國大行其道，這無疑讓中國動畫界感到汗顏。為什么中國就拍不出《功夫熊貓》？

“美國是把世界文化都變成它要的東西，而它又正好找到了文化與商業的契合點，即在北京奧運會期間推出這部片子，也把中國文化通過這個平臺宣傳出去。”張天曉說，美國人的聰明之處是，利用你的歷史文化，它賺得盆滿缽溢。

其實，沒有任何一種產品比動畫片更加國際化了。動畫片本身就是跨國界的產品，中國也可以拍《莎士比亞》，拍《悲慘世界》，但可悲的是，在中國動畫制作每年高達26萬分鐘的作品中，卻沒有轟動國際市場的動畫片，高產低質成為中國動畫片進軍海外的障礙。“只有具備國際視野，國際市場才能向你打開大門。”張天曉說。

從早期海外深造，到回國創辦今日動畫，張天曉的視野早就打開了一扇亮窗。他發現，中國功夫在世界上的認知度很高，既有中國文化元素，又不乏商業價值，如果將二者巧妙融合，拍一部中國功夫的動畫片在國際舞臺上展示，那將是對中國文化最具價值的傳播。

什么品質的動畫片才能打入國際市場？

張天曉說：“價值觀是第一位的，而且我們認為是普遍價值觀。”對于少兒動畫片，能夠讓孩子、家長和老師都喜歡的作品，一定是符合普遍價值觀的，同時又必須做到娛樂和引導兼顧。

在作品的選擇上，是迎合孩子還是引導孩子，兩字之差將會導致整個作品的概念迥然不同。因為一旦進入全球市場，首先要了解每個國家針對少兒作品的法律規范是不一樣的，如果對國外法律知之甚少，則有可能拍一部很好的片子，卻因為無意觸犯法律而遭到禁播。

今日動畫的理念是，“中國團隊國際視野，中國原創國際市場”，但中國這個概念不是狹隘的。“中國人一定要拍中國傳統文化的東西，同時也要站在全球視野來看事情，這一點是非常重要的。”張天曉的語氣鏗鏘有力。

最終，具有中國風的少林功夫被鎖定在今日動畫的創意中。2007年，承載幾位小英雄傳奇經歷的動畫片《中華小子》新鮮亮相，一上市便迎來國內外的廣泛關注，一度掀起一輪輪收視熱潮，2007年在法國更是斬獲收視率冠軍。

先賣創意，后賣產品

但是，光有好的作品還不行，如何將動畫片推向國際市場？利用什么平臺去推廣這個作品？

今日動畫的創意功夫不僅僅在于創作。“我們公司生產的動畫片，一個創意出來就先銷售出去，看看在全球是不是得到呼應，尤其是大媒體是不是在呼應，如果是，那證明我們的創意是被認可的。我們的片子已經賣出去了。”張天曉解釋。

這種非常規的“預售模式”是張天曉動了一番腦筋的創意。2003年，《中華小子》未啟動創作之際，就被拿到華美的戛納國際電視節上展示樣片，用不到3分鐘的時間，詮釋了一部三位少林小子抗擊黑暗勢力的成長史。它把一集未拍的26集動畫片濃縮成精彩的投資回報——4000萬元人民幣。

不一樣的營銷，使《中華小子》在738部參展作品中先聲奪人，獲得第五名的好成績。很多人因此不相信這部作品來自中國，但這不影響它帶來的商業價值。

對于今日動畫而言，通過預售給法國電視三臺播映權、德國廣播公司全球代理權、迪士尼頻道播映權，公司賺得一個比4000萬元更重要的經驗：先賣創意，后賣產品。

在張天曉眼里，《中華小子》可不是單純地中國人講中國故事給老外看，而是老外講中國故事給全世界看。

創作之初，今日動畫就做了一個精明的預算，將創作形式定為合拍片，請來法國的編劇與之一同創作。張天曉的邏輯很簡單：一個外國人來講中國故事給外國人聽，外國人很容易就能聽懂。要讓法國的孩子接受來自中國的作品，最好就用法國人來講中國故事給他們聽。同時，作為導演的今日動畫團隊，本身就是熟悉中國功夫的中國人，也愿意把中國功夫帶到世界上去。“這種交叉出來的東西，本身就是你中有我，我中有你。”張天曉說。

對于合作的任何一方來說，都必須找到一種方式來詮釋自己的文化，讓全世界的人更方便地接受你，那你的產品就擁有了全球市場。而《中華小子》做到了。

適應完全打開的時代

其實，早在《中華小子》“出世”之前，今日動畫就已經在合拍片上找到了感覺——利益分享制可以很好地避免巨大的投資風險。

早在2001年，法國卡通人動畫公司在籌備《馬丁的早晨》這部片子時，兼任卡通人美術總監的張天曉就作出一個前瞻的決定：以投資600萬元為代價，換取國際化經驗。這種機會不是每個動畫公司都可以輕易拿到的。

2003年，卡通人動畫和今日動畫合作的《馬丁的早晨》在全球推出，第一輪播映就收回了全部投資。今日動畫首次“練兵”大獲成功。而相關圖書銷售給今日動畫帶來更為可觀的回報，僅在國內市場的圖書發行，就輕松賺到450多萬元。

任何一部動畫片，它的延伸產業都是無限極的。僅動漫以外的玩具產業，產值就是動畫片的100倍。“迪士尼生產一部動畫片，與之相關的產業鏈非常長，非常專業，而且完全是專業的人來對接業務，就是這樣一種創作體系的結合，使整個產業都做大了。”張天曉認為，產業鏈的合作無比重要。

現在，張天曉的另一個生意就是動畫片衍生品的開發與銷售。但今日動畫不是全能包攬所有事情，而是搭建一個利益平臺，讓產業鏈上的企業（或合作伙伴）在這個平臺上一起分享巨大的蛋糕——諸如圖書、文具、電視、服裝、游戲。“我一直提倡一個觀點，讓專業的人做專業的事，我們的專業就是做動畫片。”張天曉非常淡定地說。

授權合作的生意并不是孤立的。今日動畫創建了一個衍生品產業園，將產業鏈相關企業集合到此，以每月舉辦一次沙龍的形式，促動大家在競爭中交流，誰也不搶誰的生意，誰也不偷誰的創意。

“在這個完全打開的時代，所有人都可以在這個平臺上玩。”張天曉強調說，“這就是一個航空母艦似的開創，但是你的創意必須足夠吸引客戶。”

責任編輯：焦晶