文化產業化，不如產業文化化

在世界頂級時尚及奢侈品品牌中，意大利占了半壁江山：服裝飾品領域的古馳、普拉達、菲拉格慕、芬迪、杰尼亞、阿瑪尼、范思哲；珠寶領域的寶格麗、卡地亞、達米亞尼；汽車領域的瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼，以及游艇領域、家居領域眾多的著名品牌。

作為一個西方工業化的后來者，意大利為什么會擁有如此多的世界名牌？答案很簡單：這個國家的企業把自己悠久的歷史文化完美地融合進工業品中。

意大利的真正競爭力

當你走過羅馬的西班牙臺階和梵蒂岡圣保羅大教堂、佛羅倫薩的烏菲奇博物館和圣母百花大教堂、米蘭的埃馬努埃萊二世長廊和斯卡拉歌劇院，可以感受到文化的傳承對這個國家人們的生活和生產無所不在的影響。意大利人雖然吃著祖宗飯，但卻不僅僅是在依賴文物古跡的門票和紀念品。他們繼承的是祖輩對美的崇拜以及接受美學浸潤和訓練后誕生的技能——設計和制造。在傳統的文化積淀下，所衍生出的對流行文化的駕馭和把握，便是眾多名牌誕生于意大利的邏輯。

在米蘭，我們一行人曾被盛情邀請去參觀意大利著名的家具生產聚集地。長途跋涉之后，主人首先帶我們去一家鄉間的餐館吃飯。進入外觀古樸陳舊的小樓，里面的陳設也是普通的鄉居風格，但鋪上桌布，擺上餐具之后，餐廳里的氛圍就完全改觀了。雖然，這家餐廳，本質上就是“農家樂”，由一家人經營，餐廳就設在家里。但其在鄉野風格的下面埋藏的精致和美觀，北京的農家樂完全不可與之同日而語。席間，家具商自豪地告訴我們，意大利的產業看似由服裝、家具、珠寶、汽車等領域構成，但其真正販賣的是意大利的生活方式，這才是意大利制造的真正競爭力。

如今，曾經風靡一時的意大利電影早已風光不再，但意大利產品和意大利生活方式卻橫掃全球。也就是說，意大利的文化產業化并沒有多大起色，但意大利的產業文化化卻很成功。

美國文化產業化不可復制

從全球范圍看，真正把文化產業做成支柱產業的恐怕只有美國。韓國和英國等少數幾個國家雖然也有可圈可點之處，但很難與美國的文化產業抗衡。

近些年來火遍全球的電影《功夫熊貓》《貧民區的百萬富翁》《里約熱內盧》的故事發生地和主要文化元素雖然分別來自中國、印度和巴西，但毫無疑問，這些都是好萊塢電影，是美國文化的產物。目前在全球范圍內，只有美國的電影是以全世界為市場的。除美國之外，所有國家的電影都是首先面向國內的。

美國主流文化之所以占據全球統治地位，原因是多方面的，包括：在各大學推廣原創性的研究；將公共資金的使用權力下放；倡導人才流動以發揮其能量；對藝術家高度信任；包容少數民族燦爛文化，以及用美國方式捍衛多元文化。顯然，美國主流文化產業的勝利，不能僅僅解釋為經濟發展到一定水平后經濟轉型的自然結果，而是美國價值觀、社會制度、教育甚至國土面積和人口規模的綜合性勝利。曾經在工業革命中一直處于先導地位的歐洲，由于其文化的過度分割化而難以產生主流文化的合力，在競爭中敗下陣來。

也就是說，文化在全球范圍的產業化是很難效仿美國的。我曾經向一位文化產業的著名專家打聽：中國的哪一項文化產業已經在世界范圍內取得了初步的成功？他搖搖頭說：一個也沒有。這其實是我們所必須面對的殘酷現實。在中國，不要說文化的產業化在短期內很難走向世界，即使在國內，形成真正的支柱產業也很難。雖然政府大力扶持，但從動漫等產業的發展路徑來看，大量的補貼所生產的大多是連制作人都未必認真看過的“垃圾”。

設立首席文化官

從當下企業的發展路徑來看，傳統產業的文化化要比文化產業化有著更現實的意義。產業文化化源自對產品和企業從文化角度的思考。寶潔公司前首席執行官雷富禮對公司的改造就是一個十分有說服力的案例。2000年雷富禮上任時，寶潔公司正變得自滿而遲鈍，他希望徹底改造寶潔迎接新世紀的到來。他說：“速度和靈活比體重重要得多。”他孤身一人來到委內瑞拉一個生活窘迫的家庭，《華爾街日報》是這樣報道的：“在女主人墻皮脫落的廚房里，雷富禮整整坐了一個小時，傾聽這位母親的講述。女主人拿出31瓶面霜、乳液、洗發水和香水攤在桌布上。雷富禮悟出的道理是：這是她的樂趣。”雷富禮對記者說：“這些面霜和乳液并不在于我們自己說它是什么，關鍵在于用戶說它是什么。如果她把它們看做是娛樂品，我們就一定也要把它們視做娛樂品，化妝品是一種流行文化。”雷富禮在任寶潔首席執行官的時候，顯然同時也是寶潔的首席文化官——透過消費者的生活和文化去了解他們，這正是首席文化官的角色。如果公司的首席執行官恰好也是一位“首席文化官”，那么這家公司便可以擁有這樣一種能力，真正了解文化并因此把握消費者需求。

紅星美凱龍董事長車建新曾經寫過一篇評論文章，他認為：喬布斯的蘋果其實就是把握和順應了流行文化的結果。在其近些年的經營實踐中一直強調家居產品經營的文化化，通過賣場設計、營銷策略強化，為消費者制造文化氛圍，使紅星美凱龍在同業的競爭中占了上風。

“現在需要的是一些擁有強大識別能力的人，這來自那些受過良好的自由主義藝術教育或者工程教育的人。這些人掌握了多種多樣的解釋框架，他們擁有強大的調查能力并富有穿透力的思考能力和行動能力。”《不懂流行文化就不要談創新》一書的作者，麻省理工學院教授格蘭特·麥克拉肯這樣寫道。

在麥克拉肯看來，企業應當設立首席文化官。顯然在絕大多數的快速消費品制造或者服務的公司中，市場總監和營銷總監不符合這樣的要求，首席文化官必須是一個站在CEO角度思考企業未來的人，而不僅僅是一位策劃高手或者營銷能人。而像喬布斯之于蘋果那樣，這個人通常就應當是CEO本人。

責任編輯：焦 晶