決勝“精眾”

最近一段時間，盡管圍繞節日展開的促銷浪潮一波高過一波，但消費者整體的疲態卻越來越明顯。而如下一些數據，在這個時刻也更顯寶貴：

寶馬近期發布消息稱：以年銷量計，2012年，中國終于成為寶馬全球最大的單一市場；而麥肯錫近期的數據也顯示：2012年，中國消費者的奢侈品消費額占全世界總額的27%！按目前的發展勢頭，“2015年，中國將占到全球奢侈品市場的1/3。”

這說明什么？當中國商家在價格戰沼澤里越走越艱難時，國外品牌卻在中國的“精眾”——精英消費群體里順利地攻城掠地！

如果中國企業要走出節日促銷的疲態，那么，對“精眾”的認知和商業發掘，是突破口。

“精眾”時代的消費邏輯

應該說，中國的大眾消費時代已經結束，社會群體出現重新分散和聚合。而新聚合帶來的已經是小眾化、族群化和個性化消費的“精眾”消費時代。

在今天很多消費場景中，都可以看到“精眾”消費現象：在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力、活力與競爭力；IT數碼、汽車、時尚奢侈品的設計越來越個性化和風格化……

“精眾”消費時代正在形成新的消費邏輯：精眾人群的消費越來越呈現出價值觀驅動的特征，而消費符號則在引領消費潮流的形成。

例如：擁有積極向上的價值觀，正在成為精眾消費的重要特征。正能量、追求自我獨立、看重獨特的風格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對于產品和品牌的需求。企業要影響他們，就必須在品牌中添加這些因素。例如：斯巴魯汽車提出的“Confidence in Motion”，就符合這樣的消費者邏輯，而且其宣傳還特意在“精眾”人群聚集的健身場所展開。屬于圍繞“精眾”展開的系統營銷攻勢。

在新生代市場監測機構的調查中發現：不僅僅是汽車、住宅、家電、IT產品和時尚奢侈品，連服裝服飾、日常飲食、鞋子等領域，“精眾”消費特征也在迅速凸顯。價值觀驅動的消費現象越來越多。這不僅在考驗產品品質，而且在考驗企業用價值觀打動“精眾”群體的本事。

“精眾”倒逼營銷轉型

而打動“精眾”的另一方面，則是企業要尋找到可以承載品牌內涵的符號。這個符號可以是人，可以是場所，可以是某種形象。當然，如果這個“符號”還可以把消費者行為整合起來，則能建立新的品牌生態系統。例如：2012年耐克發布的新產品Nike+ FuelBand，這個腕帶可以記錄和測量消費者在日常生活中的運動量，以此影響消費者生活方式。這不僅是承載耐克價值觀內涵的一個符號，而且讓消費者與耐克品牌建立更緊密的關系。

最后，企業在打動“精眾”時要注意的是：過去在大眾消費時代的營銷，通常是企業向消費者推薦品牌信息。但是，面對“精眾”，則需要消費者主動‘擁抱’品牌、參與和定義品牌。因此，你的品牌價值觀和符號，必須有充分的體驗性，讓“精眾”在樂于參與的前提下，主動選擇信息，并進行自發的再傳播和再創造。

很明顯，“精眾”營銷是個需要更高技術含量和更新文化理念的精細化工作。有這個“金剛鉆”，才攬得到那個“瓷器活”。

（本文作者系新生代市場監測機構副總經理）

責任編輯：李 靖