方所：賣的不僅是書，更是體驗(yàn)

時(shí)間倒流至2011年11月25日，廣州。集服裝、書藉、咖啡、美學(xué)生活和展覽空間為一體的方所，在頂級(jí)商場(chǎng)太古匯開業(yè)，和LV、Prada等全球時(shí)尚奢侈品旗艦店比鄰而居。方所運(yùn)營(yíng)總監(jiān)譚白絹記憶猶新：“開業(yè)第一天，店里滿滿的，大概有兩三千人，幾乎是搶購(gòu)。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩天營(yíng)業(yè)額突破30萬(wàn)元。

走進(jìn)方所，它看起來(lái)很難被歸類和定義：在1800平方米的空間內(nèi)，包括500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館和90平方米的咖啡館，還有藝?yán)取⒎剿鶗骸⒅参飬^(qū)。而且這些項(xiàng)目都是自營(yíng)。

譚白絹告訴《新領(lǐng)軍》記者，方所定位為一家多功能的生活概念店，或者是追求生活美學(xué)的文化概念店。方所每天的人流達(dá)到兩三千，周末最多時(shí)達(dá)到1.5萬(wàn)。目前，圖書銷售占到方所收入的40%，盈利基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

設(shè)計(jì)的巧思

方所的入口不大，木質(zhì)深色大門，進(jìn)門是藝?yán)龋髠?cè)是品牌女裝、男裝，腹地是圓形咖啡廳和閱讀區(qū)，最明亮的區(qū)域是最里處的書架每個(gè)空間和環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出設(shè)計(jì)、規(guī)劃的巧思。

從開店理念到設(shè)計(jì)布局，再到選取商品的標(biāo)準(zhǔn)，方所都圍繞美學(xué)進(jìn)行，其傳遞的美學(xué)理念是接近自然、注重環(huán)保、關(guān)注人的精神世界。譚白絹說(shuō)，“為了體現(xiàn)東方美和東方的禪意生活，店內(nèi)采用的都是自然元素和傳統(tǒng)工藝，盡量做一些未來(lái)設(shè)計(jì)的展現(xiàn)，非常單純。”

走在方所，從大局到細(xì)部，處處可見設(shè)計(jì)師非凡的創(chuàng)意。例如，員工制服繡有臺(tái)灣著名詩(shī)人周夢(mèng)蝶的詩(shī)作《剎那》，另外每種商品包裝都有獨(dú)特的方式。

復(fù)合經(jīng)營(yíng)

每個(gè)初到方所的人都為它獨(dú)特的文化組合感到意外。譚白絹強(qiáng)調(diào)，方所的定位與模式都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)謹(jǐn)縝密的商業(yè)評(píng)估。

“我們做的不是書店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來(lái)的生活形態(tài)。”譚白絹如此表示。因?yàn)榭吹絺鹘y(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)模式面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，所以方所的跨界發(fā)展勢(shì)在必行。當(dāng)然，跨界所需要的，遠(yuǎn)不止單純地將不同的空間放在一起，將不同品類的商品陳列上架那么簡(jiǎn)單。“陳列的人要懂心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等所有和人有關(guān)系的知識(shí)，因?yàn)槲覀兊纳庖|動(dòng)顧客的心。”

作為創(chuàng)意文化的組合，方所的“美學(xué)生活”商品分為六大主題：自然環(huán)保手感、織品、紙品、設(shè)計(jì)新賞、設(shè)計(jì)文具、兒童童玩。這些商品經(jīng)過(guò)層層篩選，挑選標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)苛：手工制作，自然主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)環(huán)保，耐用，更重要的是“一等品”。

售賣讀書體驗(yàn)

在中國(guó)內(nèi)地的實(shí)體書店中，除了有政府支持的新華書店，民營(yíng)實(shí)體書店節(jié)節(jié)敗退。方所除了在選書和圖書價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，還精心分配圖書與其他設(shè)計(jì)品的比例，力求將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

目前，方所選擇了5萬(wàn)種來(lái)自世界各地的11萬(wàn)冊(cè)出版物。在大眾閱讀區(qū)設(shè)有方所推薦、媒體推薦、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦等書架。譚白絹認(rèn)為，書店的選擇與推薦應(yīng)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。“我們賣的不僅是書，更多的是體驗(yàn)。”

方所對(duì)讀者的定位是“具有文學(xué)和人文基本素養(yǎng)”。譚白絹說(shuō)，“我們一開始就把美學(xué)放在重要的方面，所以藝術(shù)和設(shè)計(jì)作為書店最核心的內(nèi)容。從美學(xué)出發(fā)，再著眼文學(xué)和人文。這類書占到了七成，剩下的三成是影音、生活、商業(yè)類書籍。我們不走很高端的學(xué)術(shù)路線，我們也不走太實(shí)用的教材路線，就在這中間選一些文化類書籍。”

方所在選書方面的確用心，書單頗受贊譽(yù)。它試圖成為與讀者密切互動(dòng)的專業(yè)“私人閱讀顧問(wèn)”，強(qiáng)調(diào)的是“針對(duì)讀者需求變化的快速反應(yīng)能力”。為了做到這一點(diǎn)，方所的采購(gòu)助理幾乎都畢業(yè)于大學(xué)中文系、外文系，喜歡閱讀，有一定的閱讀量。他們被稱為“書店編輯”，職責(zé)是選擇好書，并仔細(xì)考慮“一本好書放在哪里才是正確的位置，最容易遇到知音”。

對(duì)于方所來(lái)說(shuō)，小眾主義路線帶來(lái)了非常清晰的選書策略，目的就是避開那些受到網(wǎng)絡(luò)書店沖擊最嚴(yán)重的種類。目前，在方所的圖書結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類占了大部分，外版書占比更是高達(dá)40%。在方所，銷量最大的是臺(tái)版和外文圖書。臺(tái)版書分為生活、美學(xué)、文學(xué)類，讓內(nèi)地讀者不必再去港臺(tái)購(gòu)買繁體書。避開內(nèi)地強(qiáng)勢(shì)的文學(xué)翻譯領(lǐng)域，方所重點(diǎn)引入臺(tái)灣文學(xué)。豐富的臺(tái)版書和原版外文書，在書籍種類上與其他書店形成了差異化。

深度互動(dòng)

方所不僅是一個(gè)靜態(tài)的文化陳列場(chǎng)所，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的提供各種文化活動(dòng)的平臺(tái)。幾乎每周方所都會(huì)邀請(qǐng)作家、藝術(shù)家在書店演講、簽名售書，免費(fèi)舉辦藝文論壇和作家講座等活動(dòng)，與讀者深度互動(dòng)。文化名人陸續(xù)到廣州和讀者見面、交流。每一次都“人滿為患”。

“在讀者互動(dòng)方面，我們是一開始就設(shè)定的，因?yàn)榉剿莻€(gè)分享的場(chǎng)所，怎樣做好相關(guān)活動(dòng)，是我們很重要的一環(huán)。我們不以新書簽售為主，主要就作家的專業(yè)和專注的事跟現(xiàn)場(chǎng)讀者做互動(dòng)。作家在方所也特別感動(dòng)，他們說(shuō)去一些地方做簽售會(huì)，感受不太好。他們沒(méi)想到廣州的讀者這么有深度，都是讀了書才來(lái)的，不會(huì)問(wèn)八卦，口碑不錯(cuò)。”譚白絹說(shuō)。

每年的交流活動(dòng)，方所設(shè)定一個(gè)主題，2012年的主題是“回到詩(shī)歌老去的年代”，2013年則是“城市與文化”。