返利網站能夠走多遠？

即便沒有淘寶聯盟的返現禁令，返利行業也是危機四伏。返利網站上千家，真正能夠冒出來的寥寥無幾，真正在拼的是看不見的用戶體驗。

“投資方是IDG資本，融資金額上千萬，目前資金已全部到位。”

近日，導購返利網站米折網CEO張良倫正式對外宣布完成A輪融資。至此，網購返利領域，已有三家網站獲得大筆風投注資。

返利，作為一種電商運營模式，簡單地說，就是返利網站充當電商與消費者的第三方導購中介，消費者通過返利網站進入電商平臺消費成功后，返利網站從商家那里拿到一定比例的銷售提成，然后再把這些提成的一部分返還給消費者，一部分留作公司盈利。

國內的返利網站最早出現于2004年左右，2011年之后開始進入快速發展期，吸引了各路人馬蜂擁而至。《2012中國消費返利模式調查報告》顯示，根據不完全統計，目前以“消費返利”為經營方式的企業組織已達2000多家，參與到消費返利經營模式中的代理商、商家會員、消費者會員人數已超過3000多萬。

不過，返利網站異軍突起的同時亂象叢生，“虛假宣傳”、“非法傳銷”、“網站老板圈錢跑路”……人們開始談“返”色變。

雪上加霜。2012年末，淘寶聯盟出臺新規，決定不再支持返利網站返現模式。自此，“返利網站窮途末路”的傳聞甚囂塵上。

曇花一現，還是浴火重生，返利網站路在何方？

謠傳 淘寶“封殺”

2012年11月20日淘寶聯盟官網公布：從2013年1月1日起不再支持針對淘寶站內（包括天貓和淘寶集市）購物返現金給會員或買家的淘寶客模式，只支持返積分、返實物和返優惠券、購物券的非現金返利方式。

公告發布后，“淘寶封殺返利網站”的傳言在業內不脛而走。有人說，取消現金返現，對消費者最直接的誘惑沒了，返利網站要關門。也有人說，阿里取消現金返現，其實就是在為自己的一淘鋪路……

面對外界的質疑，淘寶聯盟不得不做出回應：淘寶客的傭金結算依然是現金，新規則對一淘和外部淘寶客政策一致，涉及所有外部合作返利站（含一淘和外部大型返利站，如51返利等）。

其實，記者采訪過程中發現，對此項新規提出異議的多為一些流量主要來自淘寶的小微型返利網站，而如51返利網、米折網這類的主流返利網站多持肯定態度。

“淘寶聯盟之前已經和多家知名返利網站有過溝通，包括51返利、米折網等都有參加。這項舉措是我們大家和淘寶聯盟一起探討做出的決定，我相信會對整個返利行業健康發展起到一些促進作用。”米折網CEO張良倫告訴記者，返積分，一方面使得一些外圍想騙用戶的網站不太好操作，另一方面可操控性比較強，也有助于網站用戶體驗升級。

其實，“封殺”，這不是第一例。2012年6月6日，京東商城發布公告，宣布暫停所有返利性質網站CPS（以實際銷售情況分成）合作。

提及返利網站，京東商城CEO劉強東毫不客氣，曾公開表示，“返利網站對我來說沒有任何價值。劫道的都沒有價值。”

對此，張良倫辯解稱，消費者需要，商家也樂意，返利網站有其存在的合理性。“雖然個別電商宣布不和返利網站合作，但還是有很多電商在合作。目前，米折網有600多家商場在合作，主流商場仍是認可返利模式。”

雖然在張良倫看來京東商城暫停與返利網站的合作只是正常的廣告策略調整，但他也不得不承認，做渠道的永遠面對這樣一種狀況，隨時有可能被上游拋棄，“沒有返利，電商仍照樣運轉。這是個博弈過程。”

門檻 其實不低

“我們網站今年7月份成立，目前合作商家有500多家，注冊會員已破百萬。通過我們網站下單，最高可獲55%的現金返利……”

2012年12月25日，記者通過某返利網站的QQ客服，“輾轉”找到了該網站負責人李全，剛開始大家相談甚歡，但當被問及網站營業執照等事項的時候，形勢發生了逆轉，他沉默幾分鐘后坦言稱，“我實話告訴你得了，我就是一學生，自己創業，我們網站也就我一人，哪有什么營業執照。”

據了解，李全并非個案，返利行業之亂，可見一斑。即便沒有淘寶聯盟的返現禁令，該行業也是危機四伏。

究其根由，業內多歸咎于行業進入門檻過低。一個有備案號的域名、一個空間，再加一套網站程序即可，個人用幾千元錢就可建立一個返利類網站。

“客觀來說，互聯網領域搭建一個網站并不是多難的事情，但返利網站做好的關鍵是把用戶體驗做好，這個門檻非常高。”回顧一年多的創業經歷，張良倫感觸頗深。

用戶體驗差是諸多返利網站的通病，要么返利期限比較長，要么取現門檻比較高。張良倫之所以自創返利網站，也來源于自身返利體驗的不滿。“現有的返利網站在用戶體驗上存有很大的提升空間。”

提升用戶體驗，離不開資金的支持。為了吸引用戶，米折網選擇以墊付的方式，實時地給用戶返現。“商家給我們結賬還是有兩個月左右的周期，這樣一來，我們的資金壓力特別大，尤其是當我們的銷售規模很大的時候。”

另外，提升用戶體驗，也需要依賴一定的團隊實力，比如風險控制能力等。在實際運營中，返利網站難免遇到消費者退貨的情況，如果這個網站的數據處理和風險控制能力不足的話，很容易造成消費者已經退貨成功，返利網站仍進行了返利預付。

“表面上進入返利領域的門檻很低，就像開餐館，誰都可以開個小餐館，但實際上要做大，門檻很高。”張良倫感慨道，返利網站上千家，真正能夠冒出來的寥寥無幾，真正在拼的是后面看不見的手。

下一步 修煉內功

“中國仍處于價格敏感階段，如果可以得到優惠，人們不會想要以原價購物。”正是基于這一理念，面對返利網站一路走來遭遇的詬病和質疑，張良倫從未動搖，不過，在其內心，張良倫也有一個疑問，那就是：它能做多大？

返利模式其實是一種微利模式，行業毛利可能只是銷售額的幾個點，作為中間渠道，微利模式會長期存在，所以能做多大最終取決于這個市場的盤子能有多大。

據易觀國際的報告顯示，預計2012年中國網上零售（包括B2C和C2C）交易額將達12200億元，其中B2C交易規模為4700億元，2013年B2C交易規模將為7850億元。

張良倫一直有個構想，未來，公司將從一個單純的返利平臺升級為獨立的電商導購平臺，“返利只是導購模式中的一種，還可以與團購、購物分享、優惠券等模式相融合。”

混亂的2012年已經過去，嶄新的2013年已經到來。在張良倫看來，新的一年將是返利行業回歸用戶體驗、修煉內功的一年。

“包括返利在內的這種導購服務一直都處在爭論和質疑過程中，而且國外也并沒有特別成功的典型，尚處于摸索發展狀態。能玩多大，我們并不確定。但是目前各種數據表明，這個業務是在不斷增長的。”

對于2013年，張良倫充滿期待。