2012年上市公司十大形象危機

2012年上市公司十大形象危機從實質上來源于內外兩個方面，內部的各項管理制度和外部的媒體關系、社會心態等轉型期因素，都可能導致上市公司的形象災難，進而直接影響到上市公司的經濟效益，并造成惡劣的社會影響，甚至惡性循環。因此，上市公司的形象危機應受到充分重視，定期“體檢”， 提前預警，科學處置。

上市公司形象危機是指上市公司由于各種因素引發的負面形象和社會惡劣影響。中國人民大學危機管理研究中心主任唐鈞牽頭的團隊，在社科院藍皮書《形象危機應對研究報告2012（企業篇）》（社會科學文獻出版社）的基礎上，深入開展了上市公司形象危機的研究，并提出上市公司形象危機“人、物、市、管、社”五個維度和十大形象危機。研究表明：2012年上市公司形象雖然整體狀況良好，但暴露出來的十大形象危機應高度重視，總結教訓、懲前毖后。

老總的形象危機

老總是企業最重要的形象代言人，其言行舉止在很大程度上代表著企業的整體形象；因此，老總的形象危機輕則損己不利企，重則損己毀企。2012年，為數不少的上市公司老總或違法違規，或丑聞纏身，不僅將企業推向輿論的風口浪尖，嚴重的已經影響企業的正常運營。2012年，上市公司老總形象危機主要體現在“跑路”、行賄受賄、桃色新聞、學歷造假、言論不當、能力低下、低績高薪等。

第一，老總“跑路”鬧劇。繼2011年曝出溫州民營老板接連“跑路”事件后，2012年，老總“跑路”風云再起，其中，上市公司老總“跑路”事件呈爆發式增長。2012年，上市公司老總“跑路”涉及行業眾多，主要集中在光伏、造船、鋼鐵等行業，老總“跑路”多由企業資金鏈斷裂、無力償債引起。在光伏行業，上海超日太陽深陷老板“跑路”迷局，銀行逼債、產品甩賣、生產停滯等問題接踵而至；在造船行業，中國商家在AIM（倫敦證交所）上市的溫州東方造船集團董事長被傳“跑路”，不僅使企業摘牌退市，更使整個造船業陷入信任危機；在鋼鐵行業，唐山鋼廠老板跑路，引出連環借貸鏈。

第二，老總行賄受賄的丑聞。2012年，上市公司商業賄賂現象嚴重。行賄對象主要為國有壟斷型企業和相關政府部門工作人員。其中，跨國公司在中國的商業賄賂事件激增。受賄老總多為國有企業“一把手”，利用職務之便，牟取私利，如中煤能源副董事長受賄300萬獲刑。2012年，老總家屬受賄問題凸顯，夫婦共同受賄、縱子斂財事件頻發。

第三，老總的桃色新聞。上市公司老總，尤其是“明星”老總的緋聞，往往極具眼球效應，是娛樂版面熱議的話題，社會關注度高?！盎樽儭焙汀膀}擾女秘書”是2012年上市公司老總桃色新聞的兩大主題。萬科老總婚變傳聞引發社會熱議，致使萬科股價也一波三折；雅居樂地產主席則因為涉嫌非禮女秘書被警方拘留，令企業形象蒙羞。

此外，2012年，上市公司老總學歷造假事件仍見諸報端，職業操守受到質疑，同時受害的是企業的信譽。例如：美國雅虎CEO因學歷造假而宣布辭職。而老總言論不當，也容易經過媒體放大和誤讀，造成企業形象的扭曲。如合肥三洋董事長因為一句“誰賣999誰死掉”的過激言論，被媒體冠以“最毒舌”的稱號；茅臺董事長“塑化劑陰謀論”雷人，稱有人借機牟利，遭到網友紛紛吐槽。而一些上市公司在業績下滑、股民虧損時，某些老總卻“旱澇保收拿高薪”，“窮廟富方丈”現象，易引發低業績高薪酬的爭議，導致企業形象的瑕疵。

高管的形象危機

高管行為是企業運營狀況的“風向標”，其舉動在一定程度上可以映射企業的運營狀況；因此，上市公司的高管形象危機，輕則影響投資者對公司價值的估判，動搖投資人的持股信心；重則導致公司人事震蕩，影響公司未來的生產經營活動。2012年，上市公司高管形象危機主要表現為：非正常離職、內幕交易和經濟犯罪三方面。

第一，非正常離職。許多上市公司高管不正常離職的背后，通常隱藏著違規問題或巨大的經營風險。2012年，上市公司高管離職呈井噴之勢，主要表現為高管集體離職、“閃電”離職和意外離職。

1）高管集體離職。2012年，高管集體辭職、扎堆辭職現象突出，尤其是滬深兩市成為高管集體離職的重災區。一方面，高管集體離職往往隱藏著減持套現的風險，為規避相關法律法規的限制，一些上市公司高管常以辭職的方式為未來的減持套現做準備。這往往引發股民對企業的不信任，打擊投資者的投資信心；另一方面，高管集體跳槽、管理層“大換血”、高管集體引咎辭職等高管集體離職行為往往預示著企業經營不善。這些都容易引發上市公司的形象危機。

2）高管“閃電”離職。2012年，一些上市公司頻繁換帥，導致高管“閃電”辭職。如華泰汽車九年內第七任高管離職，人事更迭頻繁，公司管理層動蕩。

3）高管“意外”離職。這主要體現在兩方面：第一，在敏感時期，高管突然辭職。2012年，在年報披露的關鍵時期，一些上市公司突然臨時更換財務總監，令投資者揪心不已。 第二，高管突然因病辭職。例如，紫鑫藥業董事長突然因病辭職，導致公司接受調查。

第二，違規操作。2012年，上市公司高管內幕交易、關聯交易、短線交易和違規減持等違規事項頻發，而上市公司往往以“失誤”、“不知情”等借口進行回應，使得企業形象大打折扣。如華工科技高管涉嫌內幕交易，企業遭證監會調查；佛山照明因隱瞞關聯交易被立案調查。2012年，上市公司高管內幕交易呈現三大特征：第一，金額大。如建銀國際某高管涉嫌內幕交易，獲利2000萬；第二，內幕交易案件由過去的個人內幕交易，向有組織的共同違法犯罪發展。如佛山照明高管及其親屬涉嫌內幕交易；第三，并購重組、年報高送轉等環節容易發案。

第三，經濟犯罪。上市公司高管主要涉嫌三類經濟犯罪：一是利用手中的職權收受賄賂，如浦發銀行高管被曝變相受賄16萬；二是挪用公款，大肆轉移或侵占上市公司資產；三是詐騙，主要通過合同詐騙和虛假賬目進行詐騙。

員工的形象危機

上市公司的普通員工雖然僅僅是大企業的一個小分子，但卻是形象危機方面不容忽視的大風險，“千里之堤，潰于蟻穴”的教訓比比皆是。2012年，上市公司員工形象危機主要表現為：泄露企業機密、受賄、服務態度差。

第一，泄露企業機密。員工泄露企業機密反映出員工職業操守的缺失，這不僅對員工個人形象造成損害，也給企業造成巨大的損失。2012年，上市公司員工泄密主要包括五類：一是泄露企業技術，如三星電子員工向LGD泄密AMOLED技術；東軟集團核心技術人員非法從事同類研發工作，泄露企業商業秘密。二是泄露企業客戶信息，如招行工行員工賣客戶信息，儲戶3000萬存款被盜。三是泄露企業競標信息，如中興公司員工向競爭對手華為公司泄露企業內部經營戰略和產品規劃信息，導致中興公司未中標。四是泄露企業并購計劃，如中海油海外并購案被疑出現員工泄密行為。

第二，受賄和回扣問題。2012年，受賄刪帖成風。一些互聯網上市公司員工通過刪帖服務收受賄賂，如阿里巴巴員工收受網上賄賂，利用手中職權為網商刪除差評、上促銷平臺等。此外，拿回扣變相受賄問題也較為突出。

此外，極個別員工的服務態度差，常被消費者指“店大欺客”。這主要發生在餐飲、零售、電信服務等企業員工身上。雖是個例，傷害的卻是企業整體形象。

產品質量的形象危機

產品質量問題直接關系消費者健康，受到社會普遍關注，尤其是知名上市公司的產品更易受到廣泛關注。2012年，上市公司產品質量危機仍保持高發態勢，嚴重侵害了消費者的權益，其反作用力也會傷害上市公司的信譽和惡化其形象。

第一，產品的假冒偽劣，將導致形象“歸零”。這主要體現在：1）產品不達標。2012年，多家知名品牌產品檢測不合格，質量不達標，被監管機構列入黑榜。其中，一些產品連年檢測不合格，產品質量屢出問題。如茅臺產品四年三檢不合格，茅臺迎賓酒、特制酒、葡萄酒等多個產品不達標。2）產品造假。2012年，假金條和茅臺假酒傳聞引發社會熱議；立邦多樂士油漆仿冒造假引發行業危機；洋河被曝以散酒勾兌洋河白酒，引發消費者質疑。3）產品虛標，以次充好。如聯想、索尼被曝虛標U盤內存、格蘭仕家電被曝虛標能效。4）更改產品保質期。如蒙牛篡改5000余箱牛奶保質期。

第二，產品含毒，形象就是“負分”。產品含毒對消費者健康危害極大，觸及消費者的容忍底線，對形象的破壞力極大。2012年，產品含毒主要呈現出三大特征：1）含毒產品范圍擴大。2012年，除傳統的食品含毒問題仍居高不下之外，化妝品、服裝、地板、炊具、藥品等物品的含毒事件也屢見不鮮。酒鬼酒塑化劑事件、安信地板含毒事件、蘇泊爾炊具錳含量超標事件都引起軒然大波。2）產品含毒行業化，行業形象受損。某一類產品含毒往往不是一家上市公司的問題，而通常是整個行業存在的普遍問題，往往引發行業危機。如塑化劑超標在白酒行業普遍存在，服裝、化妝品含毒也是行業通病。阿迪達斯、李寧、耐克等14個知名品牌服飾被指含毒；倩碧、歐萊雅等49個大牌化妝品檢出含有毒重金屬。3）產品含毒鏈條化，供應鏈污染嚴重。原料含毒易導致整個生產鏈條上的相關產品均含毒，如安信地板含毒，使用安信地板裝修的萬科也陷入“質量門”。

品牌形象危機

上市公司在品牌管理過程中，因過度追求品牌知名度和忽視品牌美譽度，容易損壞品牌形象；而個別上市公司在品牌的所有權保護方面意識淡薄，也容易導致商標遭搶注或引發商標爭奪糾紛等問題。品牌形象一旦受到侵害，修復工作極其艱難。

第一，廣告違法違規或虛假宣傳，傷害信譽度。廣告違規主要包括使用禁用廣告語、不當使用肖像、廣告不實成份、產品功效宣傳超出政府部門批準范圍、廣告未能及時獲得批文等問題。如結石通茶藥品廣告屬于禁止在大眾傳播媒介發布的處方藥廣告，利用專家、患者的名義和形象作證明，含有不科學的表示功效的斷言和保證，嚴重違反廣告法律、法規規定。廣告虛假宣傳主要表現為：1）夸大或虛構產品功效，誤導消費者。如沃爾瑪宣傳海參治病涉嫌欺詐，被要求退貨賠錢。2）偷換概念，扭曲事實。東阿阿膠涉嫌虛假宣傳，把食品寫成保健品。

第二，商標所有權糾紛，影響美譽度。2012年，上市公司商標糾紛此起彼伏。一些上市公司由于對商標所有權的保護意識薄弱，導致商標被搶注或盜用，使品牌形象受損。王老吉商標案被稱為“中國商標第一案”，這場曠日持久的商標爭奪戰便是由于商標版權模糊引發。

惡性競爭導致的形象危機

惡性競爭會直接傷害上市公司的守法形象，并加劇“奸商”惡名。2012年，同行業上市公司間掀起一股商戰熱潮，上市公司商戰涉及涼茶、電子產品、互聯網、電商、房地產、方便面、機械制造、家電等多個生產領域。大企業間惡性競爭層出不窮。

第一，口水戰，互揭內幕。2012年，上市公司暗戰叢生，通過各種形式互掐，互揭內幕。如三一重工與中聯重科微博互掐，口水戰不斷升級；康師傅與統一舉起民族主義大旗互揭對方日資背景；外灘地王之爭白熱化，SOHO中國與復星互揭內幕；360與百度“隔空大戰”，互揭搜索內幕。

第二，惡性價格戰。價格是商業競爭的利器。2012年，京東、蘇寧、國美等電商上演了一場大規模的“價格戰”。然而所謂的“價格戰”并沒有讓消費者受益，先漲價后降價、大量商品處于無貨狀態，讓消費者無從比對價格?！把蛎鲈谘蛏砩稀?，降低消費者對產品忠誠度。同時，價格戰是“七傷拳”，傷敵先傷己。以降價換市場，在贏得市場的同時，也傷及了利潤。

第三，“數據戰”。競爭雙方往往援引不同的數據來證明自己的行業地位，而標準不一使消費者一頭霧水，懷疑和不信任感加深。在王老吉與加多寶之爭中，廣藥引用快消行業最權威的尼爾森的數據稱王老吉品牌份額第一，而加多寶則引用國家統計局官方數據稱其銷量第一，最終的結果是消費者對雙方的數據都不信任。

第四，“黑公關”。伴隨著網絡的發展，網絡公關開始成為企業營銷的重要手段。與此同時，非法網絡公關也應運而生。網絡“黑公關”的主要“業務”是替委托人惡意攻擊競爭對手和有償化解負面信息。前者通過杜撰虛假信息并加以散布，來造謠抹黑競爭對手；而后者則以有償方式，委托公關公司或網站內部人員，通過刪帖、搜索引擎優化以及搜索屏蔽等手段來避免負面輿論的傳播。2012年，黑公關的惡性競爭行為甚囂塵上，如康師傅被傳為日本購島捐款，稱再遭黑手造謠攻擊；神州租車疑似遭遇“黑公關”，董事長微博“隔空喊話”。

法律糾紛導致的形象危機

法律糾紛頻發和惡化，違背了傳統上“以和為貴”的經營理念，對上市公司既有利益損害，又有形象破壞。

第一，法律糾紛多，容易削弱消費者的信心，影響企業的守法形象。2012年，上市公司法律糾紛問題突出，涉及面廣，主要包括上市公司與離職高管的糾紛、上市公司與員工的糾紛、上市公司與消費者或客戶的糾紛、上市公司與政府部門的糾紛、上市公司與第三方機構的糾紛、上市公司與股民的糾紛、上市公司商標或知識產權侵權糾紛、上市公司商業機密糾紛等八大類。與利益群體的法律糾紛頻發，易導致企業公共關系惡化，削弱利益相關者的信心。同時，法律糾紛頻發，也使企業成為重點監管對象，破壞其守法形象。

第二，法律糾紛持續增長。這很可能降低企業的美譽度，容易讓消費者形成該企業喜歡“鬧事”的思維定式。2012年，上市公司法律糾紛中長期糾紛所占比重較大。這主要體現在：1）法律糾紛歷時長，持久戰較多。如“王老吉與加多寶商標案”持續數個月，且兩大巨頭商標之爭由來已久。富士康與比亞迪商業機密案歷時5年，案情曲折反復。2）法律糾紛案情復雜，一波三折。如“iPad商標侵權案”（深圳唯冠科技有限公司起訴美國蘋果公司侵權其“iPad”商標）歷時三年， 歷經三次開庭，持續發酵，最終以蘋果支付6000萬美元一攬子解決糾紛而告終。3）侵權問題屢禁不止，法律糾紛的發生呈現周期性。中國作家維權聯盟發起對蘋果公司的第三輪侵權訴訟，指控蘋果APP Store在未經作家許可和同意的前提下，銷售韓寒等多位作家的作品，26部作品的索賠金額達到1100多萬。而此前，中國作家維權聯盟分別于2012年10月和12月發起過兩次維權訴訟，知識產權之爭連發。

第三，法律糾紛關聯性強，形成連帶效應，內部影響人心和團結，外部影響企業股價和投資者關系等。上市公司法律糾紛關聯性強主要體現在兩方面：第一，一個案件發生往往引發諸多同類案件。如2012年，蘋果深陷知識產權“車輪戰”，“iPad商標侵權案”剛落幕，江蘇雪豹便加入商標維權隊伍。第二，法律糾紛在發生演變過程中往往衍生出其他危機。如“王老吉與加多寶商標案”過程中，還出現了員工武斗、高層受賄等一系列超越案件本身的危機?！皣栏骊悤园浮睜窟B出國美的財務漏洞和賣場經營模式問題。

員工關系導致的形象危機

員工關系是上市公司基于內部管理制度而形成的基本關系，也是企業運營的基礎；因此員工關系暴露出來的問題，既會破壞企業秩序，又會毀壞企業形象。2012年，從國美與高管的“封口費”之爭，到三星在華工廠被曝非法壓榨員工，再到渣打銀行天價實習生黑幕，上市公司與不同層級的員工關系頻現惡化。企業侵犯員工勞動權益，導致員工以起訴、舉報、爆料、罷工、騷亂等方式進行維權，企業與員工對簿公堂，甚至發生暴力沖突。

第一，惡性裁員，引發員工對抗。2012年，上市公司掀起一股“裁員風暴”，三一重工、比亞迪、李寧、諾基亞、匯豐銀行、摩托羅拉等知名上市公司，接連陷入裁員風波。此外，上市公司裁員規模大，涉及人數多，社會影響大。一些上市公司在大規模裁員過程中漠視員工利益、不顧員工感受，存在粗暴裁員、變相裁員和不公平裁員等惡性裁員現象，因而引發員工集體對抗。

1）粗暴裁員，員工以暴制暴。上市公司粗暴裁員主要體現在：“閃電裁員”，未與員工進行溝通協商和平等對話，單方面宣布裁員方案；強制裁員，下最后通牒，強迫員工簽署解約協議；“不人道”裁員，不顧及老員工感受。2012年，面對粗暴裁員，員工往往采取罷工、靜坐、拉橫幅、示威游行、圍堵公司等極端行為進行集體抗議。其中，谷歌旗下摩托羅拉移動大規模裁員而致員工抗議事件，被認為是外資企業在中國裁員引發的最大一起員工抗議行為。 三一重工裁員也遭到抵制，被曝光有多名員工圍堵公司維權。

2）變相裁員，員工勇于依法維權。上市公司變相裁員方式主要有：降薪迫使員工主動辭職；停工放假，復工遙遙無期；員工轉崗或分流，使員工自動辭職。2012年，面對變相裁員，員工往往反應迅速，積極通過勞動仲裁、要求按《勞動法》給予勞動補償等方式進行維權。

3）不公平裁員，員工主動尋求社會支持。上市公司不公平裁員主要體現在：補償標準低；區別對待，存在歧視。2012年，面對不公平裁員，員工往往通過微博、QQ群、論壇等表達心聲，同時通過靜坐、拉橫幅引發社會關注，尋求社會支持。例如，摩托羅拉移動的大裁員中，歐美補償標準高過中國，有失公允，被曝光有員工抗議谷歌歧視中國，采取拉橫幅的方式進行對抗。

第二，壓榨員工，血汗工廠飽受詬病。2012年，上市公司非法壓榨員工主要體現在過度加班和雇傭童工兩方面，其中，外企在中國的代工廠壓榨員工的事件引發社會廣泛關注。

1）過度加班，導致員工過勞死問題嚴重。2012年，韓國三星被曝非法壓榨員工，加班時間超標五倍，令人震驚。過度加班直接影響員工身心健康，員工過勞死時有發生。

2）雇傭童工，性質惡劣。上市公司為降低勞動成本，以實習名義雇傭童工進行生產活動，童工與成年人一樣承擔高負荷的勞動強度，但工資待遇卻極低。2012年，除韓國三星、富士康都被曝出非法雇傭童工。

第三，員工罷工頻發，勞資糾紛升級。2012年，上市公司與員工勞資糾紛矛盾升級，罷工成為員工抗議、維權的常用手段。2012年上市公司員工罷工主要體現出三個特征：1）員工罷工規模大，爆發迅猛。2012年，員工罷工大多是集體罷工，規模大。如新飛電器被曝萬人大罷工；雷士照明重慶總部及重慶萬州生產基地、惠州總部及工廠被曝全面罷工，導致生產線中斷。2）員工罷工原因多樣化。2012年，上市公司員工罷工的原因多種多樣，工資待遇低、勞資雙方發生大規模沖突、企業領導人變動、企業決策未召開職工代表大會、裁員等都有可能引起員工罷工。3）員工維權以罷工為主要手段。當員工權益受侵權時，罷工成為員工表達利益訴求的主要手段，通過停工、拉橫幅抗議等方式給企業施加壓力。

理財形象危機

上市公司在理財方面的問題直接暴露出企業內部管理的混亂，因此理財形象危機不僅傷害“銀根”，還會損毀企業整體形象。

第一，財務造假。2012年，上市公司財務造假的主要手段就是粉飾年報或在財務報表上弄虛作假，虛增資產，虛增利潤。此外，造假上市問題比較普遍。如萬福生科財務造假上市，虛增凈利超4000萬元；綠大地被指銀廣夏第二，大玩財務游戲造假上市，虛增利潤，業績造假。

第二，資金鏈斷裂。上市公司運營戰略失誤、投資決策不當、盲目擴張、信貸過度、長期虧損等都會導致企業出現財務危機，資金鏈斷裂，出現經營困境，甚至資不抵債，從而引發停業整頓、破產重組等一系列衍生危機。如深圳唯冠資不抵債，被破產清算；昔日中國光伏行業第一品牌尚德也出現資不抵債。

第三，偷稅漏稅。2012年，上市公司仍然存在偷稅漏稅行為，往往采用虛開發票等方式。如瀘州老窖和五糧液兩公司被指一年偷稅近十億；平安人壽被指偷稅漏稅，交24000元只開12000元發票。偷稅漏稅，損害公眾利益，受到社會的指責。

社會責任形象危機

企業的社會責任，是上市公司必須要向全社會交代的“良心試卷”，社會責任形象危機將直接影響全社會對于企業的社會態度和社會行為。2012年，個別上市公司過度逐利引發公眾對其暴利問題的質疑，同時因過度逐利而忽視環境保護也引發強烈的批評抗議。而非政府組織（主要包括民間環保組織、維權組織和第三方檢測機構）在上市公司社會責任問題曝光中作用越來越凸顯。

第一，污染環境。2012年，從上市公司環境污染典型事件中可以看出，石化企業和醫藥企業環境污染問題比較嚴重，涉及水污染、土壤污染、大氣污染、毀林等多方面。隨著環境保護越來越受重視，企業環境違法成本也越來越高。

第二，企業暴利。2012年，高速公路上市公司、國有銀行、電信巨頭、白酒企業、石化企業等的暴利問題備受關注。2012年上市公司暴利主要表現在以下三方面：1）天價產品成本低，產品價格超出居民消費水平。一些奢侈品生產成本低，但卻賣出天價，違背市場秩序。如茅臺葡萄酒曝罕見暴利，38元出廠賣1668元 。產品價格逆市上漲，物價超越居民購買力。生產同類產品的上市公司集體漲價，涉嫌價格聯盟。2）民生行業過度逐利，與民爭利。如高速公路上市公司被曝依靠高速公路收費，毛利率遠超房地產。農行年報顯示一日能賺3億，暴利問題引發爭議。3）壟斷行業靠國家資源獲暴利，旱澇保收拿高薪。壟斷行業的高薪問題一直受到社會各界的廣泛關注，這些行業背后擁有深厚的政府背景和公共資源，依靠控制國家資源和在公共服務上的壟斷地位獲取暴利，獲得了遠高于社會平均收入水平的薪酬。這些更增加了公眾的不公平感。