大型國有商業銀行個人理財產品的研究

摘 要：該文首先分析了中資商業銀行理財產品的現狀，然后利用SWOT方法分析了大型國有商業銀行在開展理財業務上所具有的優勢及劣勢以及面臨的機會和威脅，最后提出了相應的對策。

關鍵詞：大型國有商業銀行 理財產品 SWOT分析方法

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）01（a）-0-02

中資商業銀行從20世紀90年代末開始被允許從事理財業務，2004年光大銀行推出中國國內第一款人民幣理財產品“陽光理財B計劃”[1]。隨著金融理財觀念的更新及全球金融服務的相互滲透，中國出現了一股“理財”熱潮，理財產品市場每年都以迅猛的速度發展著。據WIND資訊系統統計，2010年上半年，全國商業銀行共發行個人理財產品4907只，同比增長了80.3%[2]。據中國證券報稱，2012年1-9月，中外資銀行共發行個人理財產品23115款，同比增長近30%，由此可知中國銀行理財產品的發展勢頭迅猛。但是，我國個人理財產品迅速發展的背后也暴露出目前理財產品存在的一些問題，比如同質化現象嚴重。該文從大型商業銀行角度，分析其發展理財產品業務所具有的優勢及劣勢，面臨的機會和威脅，最后針對現狀及發展需求提出了一些相應的建議。

1 大型國有商業銀行理財產品現狀

據中國證券報稱，2012年1-9月，中外資銀行針對個人客戶共發行理財產品23115款，比去年同期的發行量增加近30%。其中，國有商業銀行發行的理財產品占整個市場的29.10%，股份制商業銀行占37.68%，城市商業銀行占24.24%，外資銀行占4.24%。從市場份額來看，跟中資商業銀行相比外資銀行市場份額很低。根據中國銀行業監督管理委員會2011年報，外資進入程度—外資銀行總資產占銀行業金融機構總資產之比為1.9%。可見，相對于并不高的外資進入程度而言，外資銀行理財產品市場份額卻并不低。大型國有商業銀行總資產占比約47%，但是其理財產品市場份額卻較低。

據銀行年報可得，截止2011年末，中國銀行、中國工商銀行、中國建設銀行等大型國有商業銀行在資金實力、銀行網點分布范圍、口碑和人才儲備等方面都具有較強的優勢。但是，其理財產品收入所占例比卻都不高。2011年，中國建設銀行的理財產品業務收入為79億元，比2009年的20.78億元增長了170%，但其理財產品收入占手續費及傭金收入的比例不到10%。大型國有商業銀行理財產品現狀表明大型國有商業銀行在發展理財業務時面臨著一些重要的問題，下文一一展開分析。

2 SWOT分析

幾年來，大型國有商業銀行理財產品的收益增長較明顯，增幅也較大，但是理財產品對銀行經營收入的貢獻卻較低。為了改善業務結構、增加經營收入、提高綜合能力，各大型國有商業銀行需要怎樣開展理財業務，下文從其所具有的優勢和劣勢以及面臨的機會和威脅展開。

2.1 大型國有商業銀行開展理財業務具備的優勢

大型國有商業商業銀行的內在優勢：一是良好的口碑。大型商業銀行歷史悠久，有國家或政府的隱形擔保，深得公眾的信任；另外，隨著股份制改革和上市，綜合實力大大提高，部分銀行已經躋身于世界百強之林，比如中國工商銀行和中國建設銀行2011年度市值分別位居全球上市銀行第一和第二的位置。

二是龐大的網絡支撐。大型國有商業銀行擁有龐大的分支機構和強大的客戶基礎。分支機構網絡的廣泛分布，更能滿足個人客戶的就近原則—選擇距離更近、到達成本更低的銀行，對客戶而言更便捷。截至2011年底，如中國工商銀行已擁有16648個分支機構，中國建設銀行擁有13581個分支機構，中國銀行在中國內地擁有10225家營業網點。大型國有商業銀行的營業網點幾乎遍及各大小城市，分支機構分布廣泛對客戶意味著方便和便捷。

三是人員規模與高規格配置。大型國有商業銀行擁有一批大規模、受教育程度高、專職個人業務的員工。截至2011年底，如建設銀行員工達三十多萬人，其中具有本科以上學歷的員工約占一半；48%從事個人銀行業務；有較多的專職客戶經理和兼職客戶經理。工商銀行擁有408859名員工，其中本科以上學歷180346人，占比44.1%；個人銀行業務人員178145人，占比43.6%?？梢?，中資銀行重視個人業務的發展，個人業務建立了具有人才梯次的隊伍，人員配備到位。

四是積極借鑒與學習。從中國加入WTO起，不少中資銀行引進境外戰略投資者，通過戰略引資協議加強業務合作，積極借鑒和學習外資銀行先進的經營管理理念和技術水平，借助外力改善中資銀行業務結構、提高綜合能力和競爭力。光大銀行是國內首家引進境外戰略投資者的中資銀行，開啟了引資的先河；緊接著中國建設銀行、中國銀行、交通銀行等國有商業銀行也先后引進了境外戰略投資者。前幾年引進外資的舉措為中資銀行發展理財業務奠定了良好的基礎。

2.2 大型國有商業銀行開展理財業務的

劣勢

外在劣勢，即大型國有商業銀行面臨的外部環境。跟外資銀行相比，大型國有商業銀行面臨的市場約束更多。中國實行的分業經營體制在一定程度上會限制中資商業銀行理財業務的發展空間，成為理財業務發展道路上難以逾越的制度障礙。

內在劣勢，即大型國有商業銀行自身具有的劣勢。一是大型國有商業銀行機構龐大，銀行內部各部門之間溝通機制、利益分享機制不夠完善等問題會制約理財業務的發展。由于理財業務涉及業務范圍較廣，涉及多個部門，部門之間的溝通不暢和利益分享機制不完善都會造成業務條塊的分割，較難實現一站式服務。

二是創新能力有待提高。大型國有商業銀行開發出的理財產品總體而言品種相對單一，缺乏特色和品牌優勢。張垿（2010）指出銀行推出的理財產品很多只是對已有的銀行存、貸款產品和中間業務產品重新包裝組合，很少有實質性的突破和創新，造成了嚴重的同質化問題。缺少實質性突破，歸根結底是創新能力的不足[1]。銀行目前存在前方市場營銷人員和后方服務團隊脫節現象，開發人員不了解市場需求，出現“開發出來的產品不適合市場的需要”等問題；市場營銷人員不會開發產品，出現“想法不能實現”等問題。技術開發人員較難了解市場需求，較難獲得第一手資料。然而，金融產品具有易復制的特性，市場上一旦出現一款新產品，技術開發人員就很容易模仿和改造，從而出現同質化嚴重的問題。

2.3 大型國有商業銀行開展理財業務面臨的機會

一是財富的增長。波士頓咨詢公司發布的《2012年全球財富報告》顯示，2011年中國內地的百萬美元富豪人數達到56.2萬人，高于2010年的53.5萬人，列為全球第4。經濟的發展、財富的積累，激發了人們對理財的需求。在全國經濟不斷增長的大局勢下，居民收入不斷增加，可用來投資的資產也在不斷積累，為銀行理財業務的發展提供了良好的契機。據各大銀行年度報告顯示，中國建設銀行2011年個人客戶新增1817萬人，管理資產300萬以上的高端客戶新增2.5萬人，較上年增長20.43%；工商銀行2011年新增個人客戶2290萬人，截至2011年底已有2.82億個人客戶，個人客戶金融資產為7.7萬億元，其中中高端客戶金融資產占比達84.7%。堅實的客戶基礎及增長的財富，為發展理財業務奠定了基礎，對于國內銀行而言，是發展理財業務的良好機遇。另外，分析各家銀行理財產品收入可知，基本都有一定的增幅，一定程度上說明居民理財意識在不斷提升，將更有利于銀行開展理財業務。

二是科學技術帶動銀行經營模式的轉變?？萍几淖兞巳藗兊纳?，也改變了銀行的傳統經營模式，使銀行的經營模式已從單一網點向網點、電子銀行、網上銀行和電話銀行相結合的多經營模式轉變，為理財業務的發展突破了時間、空間的瓶頸。2011年底，中國銀行的電子銀行客戶數突破1.3億戶，比上年末增長72.45%。不斷完善的電子銀行，將吸引大量的客戶。

2.4 大型國有商業銀行開展理財業務面臨的威脅

大型國有商業銀行面臨的威脅主要來自兩方面，一是來自行業競爭，比如國有商業銀行之間、與股份制商業銀行、城市商業銀行、外資銀行以及與其他非銀行類金融機構的競爭；二是理財意識仍較薄弱的目標市場。

一是行業競爭。由于國內銀行存在性質差異、實力差異、經營模式的差異，使大型國有商業銀行面臨著不同程度的競爭，比如股份制銀行，其經營模式靈活，創新意識強，具有一定的品牌優勢；城市商業銀行，小而專、小而精，還具有獨特的地域優勢。另外，自2001年中國加入WTO以來，越來越多的外資銀行進駐到中國銀行市場。2006年底，中國允許外資銀行開展人民幣零售業務。外資銀行與大型國有商業銀行在客戶資源和經驗豐富的員工上的競爭，這對大型國有商業銀行而言無疑是巨大的威脅。除了面臨各大銀行類金融機構的競爭，大型國有商業銀行還面臨著其他金融機構如證券、保險、基金等機構的競爭。隨著中國資本市場、保險業、基金等的發展壯大，大量的資金將流出銀行。

二是人們理財意識仍較薄弱，理財知識仍欠缺。隨著經濟的發展，人們的收入越來越多，并且理財的愿望也越來越強烈，但是理財知識仍較欠缺，盲從現象仍然存在，對自身風險偏好、承擔風險能力認知不清晰?？蛻舻闹R水平在一定程度上決定了理財產品推廣的難易程度，影響著銀行理財業務的開展。

3 結語

上文對大型國有商業銀行開展理財業務所具有的優勢、劣勢和所面臨的機會以及威脅進行了詳盡地分析，下文就此提出相應的對策。

除中國農業銀行外，其他3大國有商業銀行都已引進了外資—境外戰略投資者，他們應借助資金實力雄厚的優勢和與境外戰略投資者戰略合作的契機，抓住機會，加大科技人員投入，加大科技創新力度，想客戶所想，開發出符合本土特色、創新性強、有差異化的理財產品，從而形成核心競爭力。成功的品牌是持久不衰的。招商銀行在品牌建設上進行了大量投入也取得了較好成績，2011年招商銀行連續七次榮獲《亞洲銀行家》“中國最佳股份制零售銀行”稱號，贏得多種榮譽。榮譽是對其產品及服務的肯定，盡管如此，招商銀行始終長期致力于產品和服務品牌的建設，并將其提高到戰略高度。通過開展各種創意大賽、大型公益營銷活動等維護品牌，既有效拉近與客戶的距離，也有助于提升客戶忠誠度和拓展新客戶。大型國有商業銀行也應像招商銀行一樣，強化理財業務走品牌競爭之路的意識，重視理財產品的品牌建設，創建自己的理財品牌，把品牌變成客戶的一種追求。

不論是國有銀行、股份制銀行還是城市商業銀行，甚至外資銀行，不同類型的銀行都有各自的優勢，在競爭的同時可以通過業務合作等方式形成競合關系，各取所需，優勢互補，補齊“短板”，促進金融效率優化。在金融市場對外開放后，外資銀行一直是被關注的對象，對其進入存在各種聲音。據中國證券報報道，2012年前三個季度外資銀行共發行981款個人理財產品，市場占比4.24%，而去年同期發行1326款，市場占比達7.35%?？梢?，龐大的中資銀行對外資銀行而言何嘗不是巨大的威脅。除加強銀銀合作，還應加強與其他非銀行類金融機構的合作力度，規避我國分業經營體制的不利影響，豐富銀行理財產品，提高產品的盈利能力。

由于目前市場上理財產品同質化現象較嚴重，長遠來看，大型國有商業銀行應把加強產品創新作為一項持久的工作，整合業務相關的前臺市場營銷人員與中后臺管理保障部門尤其是后臺開發人員的協調、配合能力，加強溝通，讓開發人員掌握到市場需求，培養出懂市場的優秀開發人員，開發出適合市場的產品，形成需求引導型的理財產品市場。在產品同質化嚴重的市場，優質服務往往意味著擁有更多的客戶和更高的客戶忠實度。大型國有商業銀行應完善各部門之間的溝通機制、利益分享機制，減少溝通過程中信息失真和提高信息的傳遞速度，構建相互支持、溝通順暢的營銷服務體系，構建一站式理財業務服務的營銷服務體系，打造服務品牌。

加強手機銀行、網上銀行建設。飛速增長的經濟，快節奏的生活讓不少居民為工作忙碌，無暇光顧銀行。大型國有商業銀行應充分利用互聯網絡、手機網絡等技術，發展手機銀行、網上銀行業務，加大理財產品網絡營銷的宣傳力度，將工作時間無法光顧銀行的群體列入理財產品網上銷售對象。

參考文獻

[1]張垿.中國商業銀行個人理財產品現狀調查及實證分析[J].中國商界，2010（6）：35-38.

[2]魏海濱.關注銀行理財產品功能演化引導理財市場健康發展：基于中央銀行視角的分析與思考[J].金融理論與實踐，2010（10）：115-117.