試析微博的媒介屬性和傳播特征

摘 要：微博在我國社會生活中的影響力越來越大。微博的媒介屬性和傳播特征迥異于其他媒介。從媒介屬性上看，它具有個體性、公共性、扁平性、融和性、自凈性等特點；從傳播過程來看，則具有裂變式滲透、競爭式滾動、參與式接力、立體式建構等特征。

關鍵詞：微博 媒介屬性 傳播特征

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

微博是個性化的自媒體平臺，同時又是無數個體和機構通過關系聚合成的社會化媒體平臺。隨著微博應用深入，出現了微博反腐、微博問政、微博公益等一系列有益的探索，但也滋生了一系列影響社會和諧的網絡謠言。總之，微博在我們社會生活中的影響力越來越大，表現出了和其他媒介迥異的媒介屬性和傳播特征，值得深入研究。

一、微博的媒介屬性

1. 個體性

微博具有典型的自媒體屬性，它和報刊、廣播電視、門戶網站等組織化的媒介不一樣，微民（微博的使用者）們絕大多數都是以“我”為中心，憑自己的喜好發(fā)布信息、關注他人和事物，每個微民都是信息源，都是信息的“守門員”，發(fā)與不發(fā)，轉與不轉，說與不說，如何說，都體現著個體的自由意志，這也是微博作為自媒體的本性。微博內容明顯帶有個性化的烙印。據報道，美國亞特蘭大大學計算機工程教授塔基·科索夫塔和博士朗代爾·沃德運用一個計算機程序對3000名志愿者的微博進行掃描審查，并讓他們回答問卷。結果發(fā)現，有1.4%的志愿者存在精神異常傾向。研究人員認為，他們的發(fā)現能夠對警察查案或者雇主招聘起到幫助。警察可以通過分析調查對象的微博尋找蛛絲馬跡，甚至確定潛在的安全威脅，而雇主可以通過微博了解一個人的個性。①

2.公共性

在微博上，博主發(fā)表的一些敏感信息會引起博友的轉發(fā)和評論，過客或粉絲會形成圍觀，進而轉化為一個輿情事件，微博越來越成為國內輿論的發(fā)生場和風向標。許多話題在微博上經過公眾的討論、轉發(fā)、參與后會形成公共性話題，當事者便會成為公共人物而遭受輿論壓力。微博上每個人的信息都是公開的，按照一定的條件都是可以被搜索到的。2011年，江蘇省溧陽市衛(wèi)生局局長在微博上與情人調情相約開房，因內容曖昧遭網友圍觀和人肉搜索，最后被撤職查辦，他們錯把微博當成了類似QQ、MSN之類的私密聊天工具。愛慕虛榮的郭美美炫富行為遭人圍觀、人肉調查，從而引發(fā)了中國公益事業(yè)的信譽危機。

公共性還體現在微博是個公益化的互助平臺。微博的正能量很強，公益色彩非常濃厚，用“求助”關鍵詞在新浪微博搜索，共找到32，091，476 條結果！還不包括“哀求”“請求”“咋辦”“咋整”等相似關鍵詞的查詢。據媒體報道，日本男子如廁沒帶紙，上推特（Twitter）連發(fā)兩條微博求救，20分鐘后居然真有人前來送紙。此外，無論是民間和官方互動的微博打拐行動，還是突發(fā)性災難中的微博抗震救災，微博均表現出了超越其他媒介的公共事務動員能力。

3.扁平性

微博作為自媒體平臺和其他媒介最大的不同就是它的“去中心化”，即它是一個扁平結構的網絡平臺。Twitter不大強調對名人的推薦，這是其對“去中心化”的堅持，因為對于草根微民來說，他（她）的粉絲數量越多，越能激發(fā)其活躍度，反之過分強調名人和意見領袖，會導致底層微民活躍度不夠，比如新浪將用戶分為加“V”和不加“V”，并且極力推薦名人微博，一些微民漸漸失去上微博的興趣，最后導致大量“僵尸粉”（不活躍的用戶）的出現。微博就應當是一個扁平化的網絡平臺，它雖然有層級但沒有絕對的中心和權威，如果發(fā)言不當，任何權威和大“V”都會遭到草根微民的質疑、調侃，甚至抨擊，每個人在這個平臺上都可以平等發(fā)言。在一些重大公共事件中，草根微民也有可能一下子成為受關注的對象，比如“郭美美”事件中草根調查者之一“溫迪洛”，其粉絲數最初只有900多人，一個月不到就增加到5700多人。而傳統(tǒng)媒體及門戶網站等網絡媒體，會有行政級別上的劃分，比如中央媒體和省、市、地、縣媒體，組織內部人員還會有不同行政級別。

4.融合性

微博平臺是一個融合性的媒介平臺。其融合性表現在以下幾方面。

首先，它做到了音頻、視頻、圖片、文字的全面融合。在微博平臺上，一條微博信息可以融合上述四種符號進行表達，新浪微博除了利用母站的視頻資源外，還和土豆、優(yōu)酷等視頻網站分享合作，實現了微博媒介和視頻信息的融合。此外，通過創(chuàng)新，出現了長微博工具，可以將文字轉化成圖片，從而突破字數的限制，將博客和微博融合。除了新浪長微博工具外，網上還有多款更加簡潔的長微博工具，無論寫了多少字都可以隨心所欲地將之轉為圖片，在微博上刊發(fā)。

第二，微博平臺成為其他傳媒發(fā)布和共享的窗口和平臺。無論是報刊還是廣電，無論是正規(guī)媒體還是草根性的博客、播客等自媒體，都會主動融入微博平臺，以展示品牌，提升人氣，加強和受眾的互動。比如人氣較旺、媒介屬性較突出的新浪微博，幾乎融合了國內大大小小的主流媒體。2012年8月，《人民日報》也入駐新浪微博，其平民化的姿態(tài)改變了年輕網民們對其紙媒“離人民很遠”的看法。甚至連競爭對手騰訊公司都在新浪微博上面開戶。

最后，各家微博平臺試圖成為融合網絡信息的平臺，將網上一切有價值的信息一網打盡。微博運營商和數千家網站合作，每一篇新聞、每一幅圖片、每一段視頻的上面或最后都會嵌入一排按鈕，提示受眾點擊，將所看的文字、圖片、視頻上傳到自家的微博平臺，供他人分享。

5.自凈性

所謂自凈性，就是通過傳播主體的自律、自糾、自辯機制來澄清信息，辯明觀點。為了便于移動終端傳播，以Twitter為代表的微博將字符限制在140個，這導致每一條微博信息承載量不足，信息口水化和感性化，缺乏邏輯性、思辨性。同時字數的限制使得信息的流動特別迅猛，信息的監(jiān)管異常困難。從好的方面來看，它有利于輿論監(jiān)督，使得外部的阻礙力量無法第一時間截停，從而使很多重大公共事件得以曝光；從壞處來看，使得謠言頻出，防不勝防，并且常常一瞬間即大面積的擴散，形成惡劣影響。

當下，對于微博等自媒體的監(jiān)管還是主要依靠傳統(tǒng)的強制審查措施進行干預，但效果值得懷疑。比如，用關鍵詞過濾技術不可能過濾掉所有不良信息，且關鍵詞的生成速度遠遠趕不上網民們將符號和意義重組的創(chuàng)新速度。而關閉轉發(fā)和評論功能等遮斷信息流通途徑的做法還會引起恐慌性傳播。

事實上，微博等自媒體具有信息自凈化的屬性。2010年“金庸去世”的謠言從19點07分出現到20點41分微博用戶主動辟謠，在微博上僅僅存活了94分鐘就被迅速擊破。事后，該事件的始作俑者——某媒體一名副總編輯、一名網站內容總監(jiān)和一名網站編輯集體下課。②在2011年的“謠鹽”事件中，說吃鹽可以防核輻射的謠言在微博上迅猛傳播，導致全國性的恐慌和搶鹽事件發(fā)生，但在權威部門和權威媒體澄清后，微博媒介的自我糾正機制也啟動了，真相幾乎在幾個小時內就占領了微博，謠言煙消云散。

由于微博作為自媒體和社會化媒體的特殊性，在其他媒介平臺上比較少見的低俗、謠言等不良信息在微博平臺上會經常出現，但并不應該談“謠”色變。學者吳祚來認為：“現實謠言難以通過對話的方式予以澄清，但網絡出現謠言時，任何人都可以隨時予以追問、糾正與辟謠……無害的謠言只會提升公眾的免疫力，就像要提高人的免疫力，不能將他放在純凈的生存空間里。”③對于微博的監(jiān)管，應該更多地利用其自凈化的屬性，建立一套自凈化的機制。作為行業(yè)辟謠組織的新浪官方“微博小秘書辟謠”，設立“微博辟謠區(qū)”，也誕生了微博民間辟謠組織“辟謠聯(lián)盟”等，這些嘗試取得了一些效果，但還遠遠不夠。

當下，以新浪微博為代表的微博自凈機制是不完善的，網民的自律性不夠，有些加“V”的名人也會出于私人動機借助微博嘩眾取寵。著名經濟學家鄒恒甫因個人私怨在微博上炮轟北大，制造了震驚中外的“北大‘淫棍門’事件”，后來在輿論和北大的催逼下，承認自己的話夸大，說這是他的一貫風格，令各路圍觀者大跌眼鏡。作為公眾人物，其行為無疑是不當的。微博上罵架、約架事件頻出。大名鼎鼎的打假斗士方舟子對韓寒、蔣方舟的質疑，在新浪微博上遭遇兩人粉絲的攻擊、謾罵，而作為監(jiān)管方的新浪沒有采取相應措施來制止這種人身攻擊和羞辱。其實這也是導致微博生態(tài)環(huán)境失衡的原因之一。

微博自凈化傳播環(huán)境的形成依賴于信息的公開、權威的及時介入、傳播者的自律精神及公平公正的游戲規(guī)則。不良信息的產生或許無法控制，但在自凈化傳播環(huán)境中，謠言等不良信息在萌芽之初就可以被干預甚至及時堵住。自凈的重要核心就是自律，每個人都應該具備基本的媒介素養(yǎng)，在微博的公共平臺上對自己的言論負責。微博實名制雖然引起諸多爭論，但它對促進微博用戶的自律性有較強的約束性。此外，運營商應當努力打造多元、和諧的傳播生態(tài)環(huán)境，制定并且嚴格執(zhí)行公平公正的游戲規(guī)則，這也是自凈機制的一部分。當然，自凈機制之外，還應有他律——法律的保駕護航，即使在美國等西方國家，任何媒體上的表達行為也不能超越法律。

二、微博的傳播特征

1.裂變式滲透

微博傳播方式既不是最古老的線性傳播（One To One），也不是傳統(tǒng)媒體的扇形傳播（One To N），也不是網絡媒體的網狀傳播（One To N+N），而是一種基于細胞裂變式傳播（N To N+N），這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度，如水銀瀉地般滲透，無孔不入。2010年5月29日9點27分《華僑大學報》主編趙小波發(fā)表微博，想知道在新浪微博一條信息的影響范圍。經過13小時23分，在29日22點50分，轉發(fā)數突破10000條。網友通過轉發(fā)、分享、評論使這條微博傳播各地，達到除了西藏之外所有省份，甚至遠到美國、澳大利亞、英國、韓國、日本等十余個國家。

2.競爭式滾動

在微博平臺上，無數的議題在博主間滾動傳播，競爭眼球關注。一起特大車禍、一起腐敗事件、一樁冤案、一起明星緋聞事件等具有新聞價值的議題都可能引起大量的轉發(fā)和評論，但常常一個議題剛剛被推起來有了點影響力之時，忽然間又被其他議題所淹沒，這些議題爭奪眼球和口水的競爭異常慘烈，其在輿論頂峰的存活期短則一兩天，長則一個月，少數能持續(xù)數月之久。微博上大量的議題被淹沒，能引發(fā)所謂“圍觀”事件的議題很少，能引起眾多微博意見領袖同時關注又能讓傳統(tǒng)媒體介入報道的議題更加少之又少。微博平臺就像一口熬著粥的鍋，一刻不停攪拌著，能冒泡的也是少數幾個議題，并且很快被新冒的泡代替，如此循環(huán)往復。

3.參與式接力

在微博傳播的事件中，微民們常常不滿足于圍觀和旁觀，而是會自覺地分工合作，用接力的方式參與整個事件。許多公益性的求助行動，許多需要進一步調查取證的事件，在關鍵時刻都有關鍵人物出現，推進事件進程，直到解決問題。

如著名的“鐘如九微博救母”事件。江蘇省宜黃縣強拆釘子戶引發(fā)自焚事件后，事件當事人鐘如九之母被嚴重燒傷，生命垂危。絕望之下，她發(fā)出微博求救，帖子得到了數千次轉發(fā)，在@智本家、@北京廚子、江西南昌大學黨委書記@鄭克強等微友的接力式幫助下，只用了一個晚上就布置好了全國名醫(yī)會診方案及轉院至北京301醫(yī)院的一切安排，最后鐘母轉危為安。

許多輿論監(jiān)督事件也體現了微博接力傳播的特點。陜西慘烈車禍發(fā)生后新華社拍下現場圖片中竟然有一位當地官員在事故現場“傻笑”。這張照片在微博中流傳后惹得網友非常不滿，迅速“人肉”出圖中官員是陜西省安監(jiān)局局長楊某某，然后網友@零售資訊列出了楊局長在不同場合所戴的5塊手表，經網友鑒定后確認都是奢侈名牌表。楊某某進行危機公關，馬上接受新浪微博微訪談，對不當微笑表示歉意，并稱自己十多年來確實買過5塊手表，是用自己的合法收入在不同時期購買的，已向監(jiān)察部門做了匯報。哪知話音未落，網友@北京廚子貼出圖片證實，楊局長還有一塊奢侈品牌“寶格麗”表。接著網友@花總丟了金箍棒在微博上傳了更多圖片證據展示了楊局長在另外場合佩戴的5塊手表，楊局長的名表總數最后達到了11塊，價值數十萬！網絡轟動了，國內各方媒體也紛紛介入，陜西省紀委隔天宣布將對楊某某的問題進行深入調查。

4. 立體式建構

微博營銷專家杜子健在《微力無邊》中認為：“在新浪微博上，一個帖子的形成及進行，大致需要以下角色：（1）發(fā)布者；（2）閱讀者；（3）旁觀者；（4）喝彩者；（5）圍觀者；（6）推動者；（7）關鍵人；（8）內行人。”④ 在微博平臺上，一個有潛在價值的議題經過多級傳播后，話題中的每個細節(jié)都會得到充分挖掘，從深度和廣度兩個維度展開，最后實現了立體式建構，下述分析可以解釋微博輿論的蝴蝶效應是如何生成的。

首先是在傳播者層面。在傳播過程中，微民們自覺不自覺地扮演著一種或數種角色，而且可以隨時變換數種角色。而這些角色的作用各異，發(fā)布者負責實錄實報，甚至可以在現場圖文直播；閱讀者是發(fā)布者最親密的粉絲，盡心盡職轉發(fā)和評論，推動信息的擴散；喝彩者和圍觀者最多，他們或許只是簡單地叫好或叫罵，或者僅僅抱以同情，但以人數優(yōu)勢給議題造勢；推動者可以認為是意見領袖，在更高的層面加工和解讀信息并進行社會動員，他們的粉絲質量高、見識廣、活動能力強；關鍵人和內行人數量最少，是能提供關鍵證據和有效幫助，實質性地解析和解決問題的人。

其次是信息層面，表現在對原始信息的實錄展示，闡釋解讀質疑階段不斷出現的新信息補充后再解讀階段，最后使得信息在深度和廣度上得以立體化擴展，不再就事論事。

最后是在媒介層面，表現在各種在場和不在場、草根的媒介、商業(yè)的媒介、官方的媒介一起發(fā)聲，引發(fā)共鳴共振。

（作者單位：浙江傳媒學院、浙江省溫州市廣播電視總臺）

（本文編輯：劉浩三）