試論傳統媒體與新媒體融合對推動中國社會發展的重要意義

摘 要：傳統媒體與新媒體的融合發展是媒體發展的必然結果，也是社會發展的內在要求。在中國，傳統媒體與新媒體的融合將會催生一種新的媒體力量，它會在多個層面影響社會的發展，我們需要正確認識其將帶來的影響和作用，并為此做好準備。

關鍵詞：傳統媒體 新媒體 融合 發展

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

新媒體正在成為影響和構建中國社會發展的重要變量，這點已毋庸置疑。然而，由于其存在著與生俱來的缺陷，還無法完全依靠自身的力量推動全社會的發展和進步。而另一方面，由于以社會化媒體（social media，如微博）為代表的新媒體帶來的沖擊和影響，傳統媒體正面臨著持續發展危機，它的影響力在慢慢衰退，但它在相當長一段時期內仍將是影響社會變革的重要力量。目前我國正處于社會轉型的關鍵時期，群眾思想多元化，社會矛盾更復雜，這就要求作為社會穩定器和安全閥的媒體扮演更重要的角色。因此，研究新媒體和傳統媒體的本質屬性，并從社會發展的角度探究如何利用新媒體與傳統媒體，共同塑造和影響處于轉型中的中國經濟以及社會文化，推動全社會的進步和發展，將是業界和學界的共同課題。

一、新媒體和傳統媒體在不同的維度影響著中國社會

1.新媒體所代表的草根文化和草根視角

草根，這個說法產生于19世紀美國尋金熱流行期間。當時盛傳，在山脈土壤表層草根生長的地方就蘊藏著黃金。在中國，“草根”這個詞語被賦予了“基層民眾”的內涵。在網絡上、在現實社會中，“草根”往往被表述為一種非主流、非正統、非專業，或曰愛好者，甚至純然出自民間草澤的人所構成的群體。“草根”有其獨立存在的理由和獨特的優勢。實際上，只有當“草根”成為這個時代的主流聲音的時候，社會的進步才會是全方位的。

新媒體在當代中國幾乎成了草根階層的代言人。從“曬三公”將政府花費置于“陽光”之下，到“郭美美炫富”引發公眾對公益組織的信任危機，再到經由網絡和微博頻頻爆出的故宮“十重門”，將故宮置于風口浪尖之上……我們細細分析這些引起社會震動的事件可以發現，新媒體之所以在短短數年間受眾人數暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博等社會化媒體使“人人拿著麥克風，人人都可被關注，隨時隨地可發布”成為現實，其“所有人對所有人的傳播”特性正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡單復制，更重要的是，它通過新的技術手段重置了社會的組織架構，喚醒了沉睡在草根群體潛意識里的參與社會進程的訴求欲望和權利欲望。可以毫不夸張地說，新媒體重新塑造了草根群體的文化意識形態，這是新媒體為推動中國社會進步貢獻的最根本的也是最重要的力量。

新媒體的草根性賦予了它最鮮活的生命力，但其草根視角和草根屬性也注定了這是把“雙刃劍”。它在向我們提供大量新鮮資訊的同時，也良莠不分、泥沙俱下。過多依靠負面經驗來表達對社會的不滿，是新媒體受眾的典型表現之一。正是因為新媒體平臺的崛起，官員作秀、明星炒作、造謠誹謗，甚至蓄意制造和導演新聞吸引眼球等現象一度盛行。

2.傳統媒體所代表的精英文化和精英視角

如果說新媒體的崛起代表著草根階層的覺醒，那么傳統媒體則代表著一直在主導社會發展的精英文化。其傳播模式從思想層面上來講，是一種預先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統媒體的精英文化屬性在社會發展的初級階段無疑具有重要的方向指導意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個社會由于未來的不確定性而容易導致的盲目和沖動，是中國社會能夠穩步向前發展的一塊基石。那么，面對新媒體的強烈沖擊，傳統媒體是否需要拋棄天生的精英文化意識呢？鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂給出的答案是：盡管互聯網使得大眾發表觀點更加容易，但是大眾的網上行為是一種草根文化，傳統媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內容是并行不悖的。“傳統媒體應堅守精英文化這條線，不要鄙視原有的傳統媒體生產行當，比較優秀的傳統媒體有著良好的資源和傳統。”①

當然，傳統媒體堅持精英文化意識并不意味著它要固守原有的制作傳播模式。相反，要讓精英文化順應時代發展，傳統媒體必須進行新媒體化革命——即學習和利用新媒體的傳播方式、技術手段，更重要的是借鑒新媒體的思維模式來為傳統媒體服務。目前很多傳統媒體都在積極試點新媒體，并在制播過程和新聞策劃上更多借鑒新媒體平臺上的信息和觀點，利用新的技術手段與受眾互動，同時進一步使自己的內容生產信息化。但應該看到，傳統媒體的新媒體化革命仍停留在較淺的層次，大多是借助網絡及時、快速、互動、易參與等優勢豐富傳統媒體的內容生產，并沒有真正做到從全新的角度考慮自己的發展道路。

二、傳統媒體與新媒體相互促進融合發展才能發出最具價值聲音

新媒體和傳統媒體實際上是中國社會的兩面鏡子，是當代社會的真實寫照。無論我們承認與否，不管人們喜歡與否，在這個新媒體崛起的時代，草根力量已成為悄然推動中國社會進步不可缺少的力量。近年來，借助新媒體平臺，草根群體在重大政策、事件中從未缺席。草根聲音接近常識、接近真實，草根震撼力來自于其本身就是實踐。

然而，聚合了眾多草根微力量的新媒體的聲音，往往容易出現非理性因素。如果過多依賴這種非理性因素構建的話語體系，社會的發展往往容易陷入沖動、盲目和短視的泥淖。因此，社會的進步發展還需要代表精英文化的傳統媒體的參與。所謂精英，必有遠見卓識，他們比普通個體更能看清社會發展的脈絡和方向，更愿意聽從來自內心的理性的聲音。從新中國開始建設自己的媒體體系以來，報紙、廣播、電視等傳統媒體為中國的發展進步貢獻了巨大的能量，它們自上而下地傳播著精英意識和精英文化，并被社會接受和認可。但是這種精英文化意識更多地代表了上層的聲音和觀點，而且由于傳統媒體受到一系列的監管，它在代表和反映社會基層視角、觀點方面還有待改進。

新媒體和傳統媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調和的。恰恰相反，它們的相互促進和融合發展才有利于發出最具價值的聲音。當前，由于傳統媒體的部分話語權出現衰微，而新媒體雖然前途光明，但仍處于一片混沌當中，社會發展在某些領域出現了話語權的真空，而填補這個真空需要傳統媒體與新媒體的共同努力。

傳統媒體與新媒體各有利弊，那么它們發展的出路，就是優勢互補、新舊融合、各展所長、避其所短、互相借鑒。這種有機結合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經驗與精英意識的結合，幾乎可以涵蓋所有行業和群體的聲音，兼具經驗和理性，有利于健全輿論引導機制，聚同化異，扶正抑偏，對于實現黨的十八大提出的建成小康社會以及推動中國政治體制改革、反腐倡廉等議題的實施都會帶來重大影響。

中國要繼續擴大改革開放，進行制度創新，繼續大踏步向前發展，新媒體和傳統媒體必須更好地共同參與社會議程的設置。新舊媒體融合后會出現這樣的情況——傳統媒體帶有明顯的新媒體屬性，反過來，新媒體也將帶有傳統媒體的屬性。事實上，這種情況在業內已經開始發生。2000年1月10日，世界上最大的互聯網服務公司美國在線和世界上最大的傳媒公司時代華納宣布合并。合并后的美國在線—時代華納公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界傳媒巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達1840億美元。這是傳統媒體產業和新媒體產業融合發展的標志性事件，并打開了媒介產業融合與產業革命的序曲。這場革命將是全方位、跨行業、深層次、超國界的，中國傳媒界應為這場革命帶來的變化做好最充分的準備。

在中國，這種意識也已覺醒。例如：2009年3月國家廣電總局發布的《2009廣播影視科技工作總體要求》中明確提出要加快網絡廣播電視等新媒體發展。利用互聯網、通信網等新渠道，積極開展網絡廣播、網絡電視、IP電視、手機電視等新業務，探索符合高新技術應用特點、符合新媒體傳播規律的發展之路。廣播電臺、電視臺必須把發展新媒體擺到更加突出的位置，把發展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發展的主力軍。

三、以發展的眼光看待新力量

傳統媒體和新媒體融合發展過程中必然會出現新問題和新情況，這也為政府監管帶來了新的課題。政府機構需要以發展的眼光來看待新力量的出席。

1.必須對新媒體的價值和特點有全新的認識

傳統媒體與新媒體融合后的新平臺將更多具有新媒體的特點，這是可以預見的。新媒體的特殊屬性使得它在很多具體的決策中具有巨大的參考價值，政府機構只有真正認識到新媒體的價值和特點，從全新的角度考慮媒體發展，才能在時代進步中保持主動，更好地發揮媒體的價值。

《2012年聯合國電子政務調查報告》指出，如今是社交媒體（如微博等）迅速崛起的時代。特別是亞洲地區和太平洋地區的社交媒體獲得了史無前例的發展，成為這兩個地區網絡使用的主要方式。政府需要思考如何運用信息和技術工具來優化法律框架、規則制度、機構重組和業務辦理程序以及人力資源開發。聯合國的這份報告清楚地說明了新媒體在構建社會新型組織結構、推動社會民主進程和經濟發展方面所具有的重要價值。

在中國，新媒體已經逐漸進入精英視野。黨和國家領導人通過網絡平臺與網友在線交流，吸引大批網友的踴躍參與；一些地方官員時常經由微博等網絡新媒體就百姓關心的話題與民眾真誠溝通，成為網民津津樂道的談資。另外像美國、英國及新加坡等國政要也都通過政黨網站、個人博客、網絡論壇等新媒體技術為競選造勢。新媒體不僅為當政者洞悉民意、體恤民情提供新途徑，還在官民溝通和輿論監督上發揮著獨特作用。因此，應該以包容和歡迎的姿態迎接新媒體時代的到來。

政府對傳統媒體的管理可以說是一個相對閉合的行政性管理，而新媒體完全是開放的和社會化的媒體，這些是融合給管理帶來的難題。要讓管理促進發展，發揮管理的積極作用，需要轉變管理觀念、創新管理政策，由傳統媒體下的管理政策向融合媒體或者新媒體下的管理政策轉型。新的管理政策，應該是政府與社會有關各方的共同治理，這是政策創新的重要問題，而核心是在保證意識形態與文化安全的前提下促進媒體產業的發展。

2.政府管理機構應從監管的角色變為服務的角色

當今推動社會進步的角色無法由一方單獨完成。站在發展的角度，傳統媒體與新媒體融合而成的新力量，將是今后推動中國社會進步的主要力量之一。這種新力量兼具草根經驗和精英意識，它既能克服新媒體容易出現的沖動和盲目，也能彌補傳統媒體缺乏直接的基層經驗所帶來的缺陷，具有旺盛的生命力。更重要的是，這種新的力量將具有內在的自我完善和自我糾錯功能：上層的聲音能夠通過新的媒體平臺和技術手段直達基層，并在基層進行民主討論，從而為上層決策提供民意基礎；而基層的矛盾和聲音也能夠通過新的媒體平臺進行聚合，引起上層精英的關注，從而將問題和矛盾在基層化解。如果某種觀點無法獲得精英和草根兩大群體的共同支持，那么它將自動在新的媒體平臺上消亡。這時，管理機構不應該只扮演監管者的角色。

同時，監管的意義在于糾正媒體宣傳中錯誤的聲音，因而，政府管理機構應該從監管者的角色向監管兼服務者的角色轉變，為傳統媒體與新媒體的相互促進和融合發展提供制度保障和方向指引，并使這種融合朝著有利于中國社會發展的方向轉變，使新的輿論力量能夠發出更加民主、科學的聲音，能夠為上層決策提供更多的經驗支持和智力保障。

綜上所述，在中國，傳統媒體與新媒體的融合發展將是不可逆轉的，它在本質上是草根群體和精英群體共同推動中國社會向前發展的內在訴求和巨大力量。需要一種全新的戰略眼光來看待新媒體力量，要充分發揮傳統媒體與新媒體的融合優勢，這對于建設富強、民主、文明的現代化強國乃至民族復興都具有重要意義。

（作者單位：廣州廣播電視臺）

（本文編輯：劉園丁）