電商“狼”來了

網絡購物作為一種全新的交易方式，將生產企業、流通企業、零售企業以及消費者帶入了一個網絡世界的新天地。可以預見的是，電商崛起已是不可阻擋的趨勢。當電商兵臨城下，傳統商業地產項目是否還有發展的機會？

“傳統零售行業與互聯網的競爭，就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的，一槍就能把你崩了。傳統商業，如果增加2萬名會員，就需要買100畝地、建商場、建巨大的倉庫，而電商只要一臺電腦就夠了。”

——馬云

電商萬箭齊發

王松今年31歲，從2004年大學畢業后，就選擇了自己創業，經歷可謂豐富。現在的他，經營著兩個天貓店和五、六個淘寶店，主要經營北京特色小吃和全聚德烤鴨，擁有十多名固定員工，年營業額上百萬元。而2008年之前，王松一直在開實體店，賣過奶茶、飾品，開過茶葉店，用王松的話說：“掙的錢大部分都貢獻給了房東，想往大發展一下很難。”

2008年摸索著在淘寶上開了網店后，因為初期成本不大，王松的生意發展得越來越順風順水。“實體店的成本高，商品的價格自然也高。網店不需要租金，聘請工作人員成本也會很少，產品價格肯定比實體店低，賣得也快，所以就一步步把店做起來了。”王松說。

近幾年來，越來越多的人開始熱衷于網上購物，從日常家居小用品到大件的家用電器，從零食小吃土特產到家具裝修材料，人們都可以通過網絡足不出戶滿足需求。電商崛起已是不可阻擋的趨勢。在淘寶上，目前像王松這樣的店主就有600萬人以上，且以每天1～2萬人的數量增加。每天的訪問用戶獨立IP數已經超過6000萬個。

去年的“雙十一”，除了傳統的“光棍節”外，更是一場讓全國網民為之沸騰的狂歡節。由天貓、淘寶、聚劃算聯合發起的“雙十一”購物節，逾千萬網友涌至淘寶網瘋狂掃貨，巨大的流量導致淘寶網網絡擁堵不堪，各大銀行的網銀支付系統也備受壓力。24小時交易總額高達191億元，開創了電子商務的新篇章。而除了上述三大平臺外，還有蘇寧易購、京東商城、當當網等百余家電商同時展開促銷，經過前期發放電子紅包、預告打折商品等預熱活動，“雙十一”購物狂歡節成為國內電商行業的“嘉年華”，成功營造出全民網購的狂熱氣氛。這場由淘寶發起并推動的網購狂歡，讓各界再一次見識到電子商務的魅力。

據了解，去年12月12日凌晨，有1.1億名用戶、205萬個“掃貨小分隊”等待“雙十二”掃貨。阿里巴巴旗下的淘寶和天貓在2012年前11個月的銷售額就突破1萬億元大關，相當于前11個月我國社會消費品零售總額18.68萬億元的5%。“阿里系”電商的銷售額相當于2011年蘇寧、國美和百聯集團三家全年銷售額的近2倍，并遠遠超過了美國電商巨頭亞馬遜2011年480億美元的營業收入。由此看來，不但是電子商務對消費市場的“蠶食”能力相當驚人，也說明中國電商的發展市場有多么廣大。

無疑電商的成本會越來越低，而效益會越來越高。低價促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，電商的低價策略已經讓傳統渠道感到壓力，同時也傷及傳統電器銷售商的利益。實事求是地說，電商能夠如此迅速地占領市場離不開它特有的優勢：低廉的價格、便捷的支付系統、送貨上門又退貨迅速的周到服務。越來越多消費者的消費習慣從線下轉到線上，線上購物已經成為他們生活中不可缺少的一部分。

電子商務的崛起已經沒有任何爭議，市場研究機構報告顯示，2011年中國電子商務零售規模達553，7億美元，同比增長103，7%，預計2012年將增長94，1%，增長速度遠高于美國。根據國家統計局數字，去年11月份我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，去年11月每天的零售總額為611億元，這意味著僅天貓“雙十一”的成交額，占11月社會消費品零售總額的比例就達到了31，2%。

而根據最近的一份行業報告顯示，2012年全球電商的銷售額是1，2萬億美元，2013年預計在此基礎上還會有18%的漲幅，2016年為15%。如果這些數據可靠，意味著未來五年之內電商市場容量還會擴大1倍。而且目前全球電商在零售業的銷售比例中只占據6，5%的份額，可想而知空間有多大。和其他的億萬級產業相比，電商是唯一一個以兩位數的百分比速率增長的行業。其他的億萬級產業的速率一般都是1到2個百分點。傳統商業“很受傷”

“在網上買東西既便宜又方便，我現在很多親戚朋友都在網上購物。”一位女性告訴記者，她從2005年開始在網上淘寶，目前網購已經是她購物的主要方式，而她本人是淘寶白金會員。“無租金”、“24小時營業”等特性使網店充滿生命力。從圖書到生活用品，從電器到時尚類奢侈品，越來越多的品牌廠商開始進軍網絡。而網店的增多以及網絡銷售額的增長，毫無疑問會壓縮實體店的經營和發展空間。

網購市場火爆的背后，是傳統零售百貨業的“黯然失色”。據統計，去年三季度38家百貨公司發布三季報的上市公司中，11家公司第三季度營業收入比去年同期下降，占比近三成。凈利潤同比下滑的有16家，占比超過四成。在剛剛過去的一年里，李寧、匹克等體育品牌關閉了全國1200家門店，家得寶退出了中國，沃爾瑪關閉了四家門店。

而今年新年伊始，幾則有關傳統零售門店閉店的消息更是令人吃驚。2月9日，百安居武漢漢口店停止營業，這是繼2012年南京店關停后，百安居的再次關張。百安居母公司翠豐集團財報顯示，百安居中國區門店已經從高峰時期的63家減少到去年年初的40家，并且還有16家做了精簡。從2007年8月到2012年年初，中國區門店面積減少了43%。

第一太平戴維斯項目策劃部總經理徐偉成本刊記者談起傳統商業和電商之爭時說，電商的成本會越來越低，而效益會越來越高。低價促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，電商的低價策略已經讓傳統渠道感到壓力，同時也傷及傳統電器銷售商的利益，電商能夠如此迅速地占領市場離不開它特有的優勢：低廉的價格、便捷的支付系統、送貨上門又退貨迅速的周到服務。越來越多消費者的消費習慣從線下轉到線上，線上購物已經成為他們生活中不可缺少的一部分。

近日，住在宋家莊的趙女士逛街時發現，位于宋家莊地鐵西50米的撲滿山購物廣場的國美電器不知何時已經人去樓空。她靠近門口看到，碩大的賣場里已經空空蕩蕩，柜臺和電器都沒有了，營業人員也不見蹤影，地上只剩下一些垃圾。“好像幾個月前還在營業呢，怎么說不干就不干了呢？”趙女士很驚訝。趙女士告訴本刊記者，之前這個店里都沒什么人氣，她之所以有時會來這里是因為：“在網上看上的東西不知道怎么樣，來這里看看樣品，感受一下。另外，還可以比較一下京東的價格。”國美電器已經淪落成了電商的體驗店和“比價器”。

喇叭里不斷重復播放著促銷的信息，但整個賣場幾乎難覓人影。有的店員閑散地站在柜臺邊聊天，多個柜臺前連營業員都沒有。這是本刊記者春節前在北太平莊蘇寧門店里看到的景象。而就在2010年的元宵節，記者前來購物時，這個賣場還可以用人山人海來形容。

“電商的崛起最受傷的就是電器賣場。”樓市傳媒董事長蔡鴻巖曾總結。國美、蘇寧、大中，它們曾是消費者購買電器甚至是閑逛的最佳去處，可到頭來，在過度擴張之后，在電商的沖擊下，這些家電賣場不得不面臨銷售額不斷下滑的困境。

徐偉成告訴本刊記者，傳統百貨亦是受電商影響嚴重的行業。據他任職的第一太平戴維斯統計，2012年北京前25名百貨公司有關統計數據表明，2012年零售企業大多數月份增速降至10%以下（2011年增速在20%左右）；服裝實體店難敵電商沖擊，毛利降8%～10%。事實上，在北京、上海這樣的一線城市，不少百貨商場都感到寒意陣陣。上海市商業信息中心日前發布監測數據顯示，2012年全市55家百貨商店累計實現銷售305億元，同比下降1，1%，出現自2010年以來的首次負增長。

與此同時，一些品牌商近年也大力擴展電商，使線下開店的速度大大減緩，大型城市的商鋪租金漲勢因此受挫。第一太平戴維斯報告顯示，最近六年北京優質零售物業租金增長率由高峰時的7%，降為2012年第四季度的最低點0，3%，增長幾乎停滯。

傳統商業“危中有機”

“中國電商異軍突起，完全得益于中國傳統零售業基礎薄弱，給電商留下了機會。”商業地產專家唐耀認為，在中國，傳統商業其實還有發展空間。

“縱觀國外電商的發展過程，我們可以發現，美國的電商發展并不順利，電商在美國零售業的份額發展十年后，也只占到9%。雖然ebay、amazon等電子商務公司都發展得很不錯，但實體店并沒有受到那么嚴重的影響，也沒有火到我國大陸這個地步。”唐耀指出，在我國電商早已發展的如火如荼的臺灣、香港等地區，傳統實體店依然很繁榮，最成功的商業家族也依然固守商業地產，幾乎沒有受到什么新經濟的挑戰。

唐耀說，中國零售市場近幾年基本走完了一個從傳統街鋪至百貨商場再到現代購物中心的一個轉型發展期，預計到2015年年底，中國將有3885家購物中心。實體零售商業在運作模式上存有一定的可復制性，是一種輻射包圍市場而不是獨占市場。同時盈利也是相對復制、延展。據不完全統計，2012年全國銷售營業額超過30億元的購物中心及百貨有近30家，北京新光天地更是以73億元的成績奪得榜首，傳統商業發展勢頭良好，前景也會很好。

多年從事商業地產研究、為北京多個購物中心做過規劃招商工作的鄂麗華持相同觀點。鄂麗華表示，雖然電商發展迅猛，但還不能說傳統零售渠道就是死路一條。商業不僅僅是指商品的交易，有些商業業態并不適用于網上交易，例如餐飲、休閑娛樂等業態都無法被電子商務所替代。電子商務為餐飲行業提供了新穎方便的交易方式而已，但是并沒有吞并傳統餐飲市場占有率。再有，人們可以在網上訂購電影票，但是不可能足不出戶就享受到IMAx巨幕電影的震撼。目前傳統商業中注重商業情景體驗功能，不僅僅是滿足商品交易的需求，而且讓逛商場成為一種休閑方式。近年來，我們不難發現眾多成功的商業餐飲和休閑娛樂業態占了一半的比重，改變了過去商品零售為主的業態占比。

鄂麗華笑言，買東西到商場是多少年來人們形成的習慣，同時很多商場已經演變成為人們公共活動的重要場所，特別是對女性來說，逛商場是其生活的重要組成部分。很多是商品對很多人來說，已經不是消費品，而是收藏藝術品，他們買東西不是拿回來用的，很多是為了欣賞的目的。像服裝、飾品、小家居、小電器之類的商品，對很多人來說，實際用處并不是很大，有的東西甚至一次不用，但是在逛商場的過程中，他們可能就情不自禁地買回家了。

另外，有些商品的個體差異性很大，不到現場親眼所見，根本不可能分辨出好壞。有的商品的時效性有限，還有的商品性能、特點比較復雜，產品種類、規格、型號也很多，哪個才是適合自己的，不對比是很難確定的。像這樣的商品，就是電商不可替代的了。

在從是商業地產十余年的永正資本王威看來，單純的電子商務缺乏體驗感，盡管有價格優勢，走的始終還是中低端的路線。未來的商業地產在線上可以對自身的零售資源進行整合，而在線下產品功能則宜與網購進行區分。畢竟，商業綜合體具備無法取代的體驗性，如果能將簡單的購物消費轉變到精神文化的層面，充分挖掘娛樂餐飲體驗功能，并對交通停車、建筑設計、人性化服務、商場環境等客戶體驗的重視度進行提升，還是有很大發展空間的。

對于電商對商業地產的影響，王健林在近期參加某論壇時的言論更有意思，他說：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業務，電商是取代不了的。”雖然電商對傳統商業的沖擊是不可估量的，它不但徹底改變了人們的零售渠道，也改變了人們的生活方式，這些已是不爭的事實。但是，傳統商業尤其是滿足消費者需求的體驗式零售渠道，是電商永遠也替代不了的。1