商業地產“突圍之路”

電商萬箭齊發，商業地產怎能坐以待斃？面對電商的沖擊，商業地產有的嘗試加盟電商，有的在傳統經營中開始創新，也有的還在醞釀下一步棋。盡管轉型并不容易，但電商的崛起的確正倒逼著商業地產升級。

苦練內功

武俠小說中，有人的地方就有江湖，而江湖當中“內功”修煉較強的俠士總能在對決中取得勝利。當電商來襲，在各種應對之策中，“苦練內功”提高競爭力是商業地產的根本。

近幾年，北京商業地產項目關門大吉的、半死不活苦苦掙扎的不勝枚舉，之所以面臨這樣的境地，除了電商的強勁進攻外，也有其自身缺陷的原因。北京睿意德執行董事張家鵬表示，“內力不足”是很多項目乃至整個商業地產行業存在的普遍問題。在電商來勢洶洶吞噬商業地產版圖的時候，“苦練內功”完善自己顯得特別重要。

張家鵬介紹，由于對商業地產并不了解，一些商業地產項目單憑住宅經驗而不遵循商業地產規律，因地理位置等造成客戶資源不足，甚至無人光顧的局面。另外，也有些是在同一商圈內有多個類似的大型購物中心，產品趨同化嚴重，這些商業地產項目在以后的激烈競爭中必將被淘汰出局。定位不清、選址失誤，是對商業的致命打擊。有些商場選址不準，路途比較遠、停車困難，商場內設施條件都會受到一定的限制，更不可能滿足所有顧客的不同要求。

“前期定位對于商業項目是至關重要的，要基于對項目所處的城市、區域、文化、消費人群和競爭格局的充分分析，制定出準確的具有差異化的客戶可感知的項目定位。后期的產品設計招商推廣等各個環節都要圍繞這一定位進行展開?！睆埣淫i說。美羅城購物中心從2007年開業起就頻繁變換業態規劃，在高端百貨、外貿大集和社區配套商業三者間舉棋不定，最終喪失了本就有限的客流，最終以掛牌出讓的方式黯然收場。

張家鵬指出，商業企業在進行項目選址時，除將商圈、目標消費群體的需求作為重要的考察因素外，還應更加重視物業所有者的經營資質，更重要的是對其是否有足夠多的商業運營經驗的考察。還是以美羅城為例。緊鄰東四環的選址就先天不足，事實證明，將一個如此大體量的商業選在四環這樣的城市快速道旁，貌似交通便利，但實際上四環的存在卻將對面百子灣區域大量購買力隔絕起來，而且由于交通緩沖區域有限，節假日很容易出現交通堵塞，影響客流。

地產評論人馬躍成接受本刊記者采訪時表示，做商業地產除了先天條件，著力點還要放在以后的運營管理上，真正把運營管理看成核心競爭力，只有這樣企業才可能在商業地產行業成功。不能把房子蓋好了再招商，一定要招商在前、設計在中、建造在后，這樣才能根據招到的商來合理設計，才能把風險降到最低。萬達從第一個萬達廣場失敗的教訓中認識到了人流動線的極端重要性。他們認為，做購物中心還是要以塊狀為主，不要做長條的，這樣便于人流的迂回溝通。做商業地產，從考察、定位、招商、運營管理需要大量的投入，從招商到品牌成型大概需要3-5年的時間。這就要求開發商擁有完善商業鏈，以及在商業地產開發上擁有豐富經驗和資源。

馬躍成表示，商業地產大多為持有型物業，采取的是只租不售的模式，是長線投資行業，資金回收期很長，這就要求發展商需要有雄厚的資金支持和漫長等待的耐心，同時也更加考驗開發商的持續運營能力。他認為，人才和制度非常重要。一般情況下，一支商業管理團隊的組建、磨合、成熟需要2-3年，這需要企業內部具有良好的人才儲備和梯隊培養模式，以適應快速的規模擴張；同時，由于商業運營的細節很多，依靠“人制”是遠遠不夠的，企業應建立完善的標準化、流程化的管理制度，建立知識文件管理體系。這些都需要開發商腳踏實地、扎扎實實地修煉內功。

打好“體驗式”牌

在北京三里屯SOHO佳能影像樂天地里，消費者不單能了解到佳能的全系列產品，還有DV、相機、打印機等不同類別體驗區、課程區，以及專門為攝影愛好者設置的實體場景拍攝區。

佳能影像樂天地的展廳面積為950平方米，分為上下兩層：一層以時尚易用的影像類產品及輸出設備為主，二層則以展示專業產品為主。超過70款EOS系列機身和鏡頭整齊地陳列在展廳入口處的大玻璃柜內，體現出佳能非凡的技術實力。在一層的4個菱形展臺，分別展示了伊克薩斯IXUS、博秀PowerShot的系列產品。消費者可以在一層的產品展示區，零距離接觸并試用佳能小型數碼相機、入門級數碼單反相機、數碼攝像機等任一款產品。與其他品牌的體驗中心不同，佳能影像樂天地只“玩”不“賣”。佳能影像樂天地工作人員表示，消費者可以過來體驗任何產品，但這里不進行產品銷售?！叭绻杏脩糇稍儯覀儠峁┕俜蕉▋r以及特約經銷店的地址。”

佳能交流中心相關負責人表示，佳能在售的鏡頭、單反機身都會擺放在展示廳里，只要消費者有要求，就會安排試用。記者采訪當天看到有消費者在輪候體驗，現場除了有已布置好的拍攝區外，還有專業店員在旁指導。

單單是產品試拍絕對不能符合“體驗店”的要求。在二層的數碼課堂，還定期有免費的攝影課程，會員只要提前預約就能參加這些課程，其中包括攝影入門課程、人像攝影講座、影像后期處理等，課堂還會邀請一些知名的攝影家前來講課，每堂課大概是1小時的時間。采訪當天，記者在課堂上看到，盡管非周末時間，但教室內大約坐了三分之二的位置，有年輕人也有中年人，大家都不時與現場講師熱烈交流，現場氣氛十分火爆。一位大學生告訴記者，剛買了單反，所以想來學學如何拍攝。

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，如今面對電商的壓力，包括購物中心在內的眾多實體商業向體驗式商業轉型，成為緊迫的現實。他認為，商業地產引進類似于佳能這樣的體驗式業態的優勢很明顯：1.聚客能力強，互動性較強的體驗式業態可以更好地吸引消費者參與其中。2.有效縮短新項目市場培育期，加速項目成熟。3.延長消費者的滯留時間，從而提高他們的消費可能性。

正是看好“體驗式”的前景，2012年9月18日，SOHO中國宣布，將把前門大街打造成一個體驗、展示中心，這是SOHO中國給前門大街新的定位。據悉，前門大街規劃入駐包括韓國泰迪熊博物館、巧克力博物館、汽車博物館、啤酒博物館等不同主題類型的博物館。未來SOHO中國還希望引入高科技公司，譬如5D電影院體驗館、具有前門大街特色的旅游紀念品等。

接受本刊記者采訪時，潘石屹透露：“我們現在讓一些沒有實力的客戶、條件不好的客戶先出去。因為有幾家客戶要承租的面積非常大，都是做體驗店而不是為了銷售，三星。如三里屯的佳能體驗店就不銷售，客戶到那里該用照相機用照相機，該用攝像機用攝像機，回家以后在電腦上下單，產品就送貨上門了?！?/p>

2007年SOHO中國介入前門大街的改造，但前門大街一直表現平平、不盡如人意。這期間，各方關于其品牌設置與商街定位的爭議一直沒有斷過。后期，經過潘石屹的幾番調整，前門大街只有為數不多的幾家老字號在運營，其余多是中端流行品牌店，且兩成多的店鋪仍為空租狀態。

對于此次前門大街項目的重新定位、調整，潘石屹介紹，近年互聯網的迅速發展，使中國的電子商務發展得如火如荼，網購成為人們日常消費習慣，而未來的實體店將以展示、體驗為主。正是看到了這個發展趨勢，SOHO中國決定將前門大街打造成體驗、展示中心。前門大街平均日客流量在15萬人次以上，節假日客流量更是達到日均30萬人次，以中外游客為主，幾乎不重復，給體驗、展示店帶來了絕好的商機。SOHO的前門大街物業將打破以往商業街、購物廣場的招商運營模式，將旅游購物詮釋為新型的展示和體驗，引入各類產品體驗館，老字號、各色美食和科技產品等體驗店將給游客創造獨一無二的體驗環境和文化，使消費變成令人難忘的經歷。

商業地產專家鄂麗華認為，體驗型消費有廣義和狹義之分。廣義的體驗型消費，包括文化、旅游、體育、娛樂等。狹義的體驗型消費，指發生在商業中心內以感官體驗為主的消費，如看電影、打電玩、K歌、溜冰、健身、餐飲、兒童游樂等。有一組數字最能夠說明傳統百貨與體驗型商業的本質區別：以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到70%～80%，是商業體中的絕對主導；而在購物中心，以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的“體驗式”業態，的占比可達到10%-15%甚至更高，零售類業態的占比則降至45%～55%。主力店形成對其他業態消費帶動顯著，比如電影院這種業態，就會吸引很多前來觀影的人群在其周邊就餐或進行其他活動，這就會對影院周邊的餐飲、書店這類業態起到極佳的推動作用。

鄂麗華表示，商業地產的多業種的組合、滿足實體店挑選的購物心態，以及實際商品展示、試穿、試用的消費方式等，這些都是電子商務無法比擬的。大型的綜合體項目要對自身定位進行細分，畢竟單純的電子商務缺乏體驗感，盡管有價格優勢，走的始終還是中低端的路線。未來的商業地產在線上可以對自身的零售資源進行整合，而在線下產品功能則宜與網購進行區分。如果能將簡單的購物消費轉變到精神文化的層面，充分挖掘娛樂餐飲體驗功能，并對交通停車、建筑設計、人性化服務、商場環境等客戶體驗的重視度進行提升，還是有很大發展空間的。為了應對電商，傳統商業的發展則應該朝體驗型商業發展。比如應調整與突破結構問題，例如應設計更多與消費者互動的活動、更靈活的價格策略與促銷，以及更完整的商品展示方式。

復旦大學房地產研究中心地產運營研究所所長蔡為民的觀點和鄂麗華基本相似。“商業地產與電商的競爭是競合關系，而不一定是你死我活。譬如電影院、高檔奢侈品、餐飲、中介門店等，需要體驗式的消費，是電商所不能及的，仍需商業地產提供相關服務。換言之，在電商兵臨城下的情況下，商業地產必須展開前所未有的轉型，力求在夾縫中求生存，與電商展開差異化競爭與合作才是正途?！辈虨槊裨谖⒉┥蠈懙?。

線上線下有機結合

在電商與傳統商業大戰正熱的時刻，其實很多業內人士也發現，兩者之間的相互滲透也悄然展開。蘇寧電器旗下電商蘇寧易購不斷發展，國美網上商城更是異軍突起，這兩家傳統商業企業進軍電商，著實對龍頭電商京東商城已經構成不小的威脅。2011年，蘇寧電器制定的計劃是：“十年后蘇寧易購的年銷售規模將達到3000億元，實現再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的網上蘇寧?！眹离娖骼^斥資4800萬元收購庫巴網后，計劃2014年國美電子商務將實現150億元的規模，占網購市場規模的15%。每年超過千億元銷售額，使得國美蘇寧轉戰網絡具有天然的優勢，采購能力、誠信、物流等電子商務領域的難題對于傳統賣場而言不是問題，對供應商較強的議價能力，通過規模采購降低成本，在制定產品定價體系的時候也更具靈活性。

無獨有偶，“求變”商業地產商還有萬達。雖然在年前的論壇上，王健林和馬云就“電子商務十年后在中國零售市場份額能否超過50%”爭得面紅耳赤，并以“一億對賭”把商業模式之爭推上了輿論的風口浪尖之上。但近日，王健林卻在接受媒體采訪時公布了“觸電”藍圖：要把旗下商業地產、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業務整合打包，打造“線上商業綜合體”，形成“線上線下無縫結合的獨特模式”。

作為中國規模最為龐大的商業帝國，萬達早在2012年年初，就對外界表示要涉足電子商務。王健林接受外界采訪時稱萬達有豐富的零售資源，其中百貨、旅游度假和酒店等業務目前是電子商務業發展較快的細分領域，涉足電子商務符合其產業布局。

對于萬達涉“電”，艾瑞咨詢分析師蘇會燕認為，電子商務企業逐漸侵蝕實體企業的利潤，實體企業涉足電子商務是大勢所趨。萬達旗下的影院、零售和旅游都是電子商務發展的重點區域，萬達再不進入，利益可能會進一步被瓜分。不僅如此，近幾年萬達發展迅速。據悉，萬達集團2011年總收入1051億元，同比增長43%。其中商業地產實現銷售收入953億元，同比增長了38.9%。萬達的快速擴張，也為其進軍電子商務領域打下了很好的基礎。

就如金庸武俠小說里通過偷學對手的武功秘籍來戰勝暫時優勝的對手一樣，無論是早有動作的蘇寧、國美等傳統電器零售商，銀泰、新世界百貨等傳統零售商，還是著手發力的萬達，以及其他躍躍欲試的傳統商業，都將目光投向了電子商務：你可以干，我也可以干。你們搶我們的地盤，我們也可以搶你們的地盤。

統計顯示，截至去年6月，共有59家傳統零售百強企業開展了線上商城，經營超過70家網店，大多是百貨的業態。而國際巨頭沃爾瑪則通過收購一號店，一舉成為B2C市場排名靠前的玩家。

關于商業地產如何應對電商沖擊以及商業地產要不要發展線上業務，三益商業地產投資顧問機構副總裁、擁有近十年零售商業地產從業經驗的馬利東接受本刊記者采訪時表示，放眼全球還沒有任何國家電商扼殺傳統經濟，反而是傳統商業在主導電商，絕大多數品牌的塑造必須依靠傳統商業模式，電商是傳統經濟提供便利服務和體驗的重要推手。“電商是傳統企業擴大營收和影響的一種手段，電商并不是一種模式，只是一種應用平臺。電商脫離不了傳統商業的支撐?！彼?，商業地產并不會死，但面臨革命的選擇，借助品牌的積淀，以不同的業態組合形式和線上有機結合，共同發展。“發展電子商務是商業地產發展下去的必然選擇。要滿足入駐企業發展需要，電子商務服務必不可少，這需要商場給予足夠的硬件支持，如全WIFI覆蓋，甚至實現現場試用試穿、網上下單等情況。這需要從根本上改變商業地產的經營方式，與互聯網線下線上共享資源。”馬利東認為。

業內人士認為，從目前商業的發展趨勢來看，為了獲取差異化生存空間，未來商業地產的產品功能必將與網購區分開來，未來商業地產應充分發揮其無法取代的體驗型、時間型消費，將簡單的購物消費轉變到精神文化的層面，并在業態組合形式上形成和線上電商子務的一種有效區隔，如品牌區隔、價格區隔、業態和業品區隔等。總而言之，未來商業地產的發展趨勢必然是以綜合體驗型消費的模式為主，包括綜合電影城、餐飲、電玩、健身、親子等多種業態的大型綜合體項目，并且對于建筑設計、人性化服務、商場環境等客戶體驗的重視度也大大提升。電商平臺的商品品類和價格也將會與商業地產的實體門店存在一定的區隔，以標準化商品為主，并在產品組合及需求上與實體門店形成差異。另外在物流上，商業地產中的實體店可當作配送點，省去更多的物流成本。線上線下交叉營銷，線下店塑造品牌和體驗服務品質，線上店放量去庫存，線下為線上銷售提供改移和退換貨服務等。所以線上和線下并非兩虎相爭，更應該是相輔相成、合作共贏。

為北京多家商場做過業態規劃和招商工作的禾田摩爾投資顧問有限公司總經理張天翔則給出了可行性建議：

“作為一些運營經驗豐富、品牌資源豐富的商業地產商來說，在線下部分已經有了很好的基礎，如可以利用相關資源，用戶網上下單、品牌商家就近發貨、鼓勵用戶自提，既可以提高銷量，還可以為商場帶去客流，促進關聯消費。”張天翔認為，商業地產發展電子商務不僅能開辟一片戰場，而且還能以互聯網的手段，整合自身資源，提高物流、營銷、服務、客戶維護的效率。從而降低本地運營、推廣、服務成本，為用戶提供精準的購物服務，提高用戶體驗，將用戶的更多消費留在商業地產生態圈內。

張天翔表示，線上電子商務現在發展如火如茶，線下商業地產亦發展迅速并逐漸趨向成熟，二者同時作為消費者購物的一種選擇，在豐富消費者購物的同時，二者缺一不可。電子商務和線下商業地產應該互惠共贏，商業地產面對B2C或B2B的革新的同時，未來將線上和線下結合起來，實現虛擬與現實的有機結合，必然會形成優勢互補共同發展的局面。