C2B：電子商務的下一站

從傳統外貿到外貿B2B，再衍生出外貿B2C，對用戶需求的精準把握及產業鏈的創新更推動著更大的產業演進。大工業時代的流水線作業體系正面臨一場根本性的變革，柔性化生產、大規模定制也比任何時候都更加真實而迫切，外貿C2B正破繭而出。

外貿B2C的弊端與趨勢演進

外貿B2C的高端產業的低端環節現象

隨著外貿電子商務普及率的提高，外貿B2C的門檻慢慢降低，有越來越多的競爭者涌入外貿B2C，包括大量傳統廠商、貿易公司開始“觸網”，很多IT從業者也開始轉做外貿B2C推廣。雖然2008年經濟危機以來，外貿B2C曾被看作肩負外貿企業轉型升級的使命者之一，但時至今日，更多的外貿B2C從業企業仍將競爭力定位于推廣，而網絡推廣本身更多的是依靠一些規模化的SEO技巧或電子商務外包。看似電子商務，實際僅改造了外貿行業的銷售前段部分模塊，其核心還是高端產業的低端環節，本質還是價格競爭，賣的還是競爭激烈的同質化產品，尤其是婚紗、電子產品及配件領域。

外貿B2C購銷流程不暢

總體上受制于物流和售后服務，由于物流費用增加素，外貿網站總體只提供體積小、重量輕的產品銷售。由于時空限制和管理因素，外貿網站無法提供持續的售后服務。由此導致外貿B2C的局限性難以被突破，外貿B2C的主流產品仍是電子產品及配件，婚紗服裝等。從支付角度說，2%～3%的欺詐訂單是外貿B2C運營中時常遇到的現象。中國賣家對海外欺詐基本無法實施申訴，通常做好預期損益，遇到欺詐或糾紛只能自認倒霉，屬于支付弱勢群體。外貿B2C購銷流程不暢，導致客戶結構失衡，吸引的仍舊是忠誠價格的國外消費者，無法提供最優的購物體驗和銷售保障。

精準用戶需求推動的變革

目前的外貿B2C僅僅是通過簡單的技術手段將零售環節改造得比較高效率，尚無法滿足用戶的個性化需求。近兩年來，國內的大型外貿B2C網站如dx.com、lightinthebox分出了一些專業品類站，來滿足精準用戶需求。這是行業趨勢，下一步便是應對用戶的個性化需求，由消費者驅動，通過柔性化生產、高效工業組織滿足其個性化需求的新型C2B模式。實際上C2B并不排斥共性需求，而且相當一部分產品還會以標準化的形態流轉，需求以集中采購的方式呈現。

社會產業演進的必然趨勢

從2008年經濟危機以來，我國外貿行業增速減緩，人口及制度紅利的比較優勢正在大幅減弱，中國參與全球化的背景正在發生深刻的改變。不但傳統貿易方式將被電子商務變革，而且在轉變過程的增速不斷加快，轉變也正從產業鏈的一端或一個環節開始并延伸到整個產業鏈。從產業演進來看，第一次工業革命的特征是結構規模化，第二次工業革命特征是效益最大化，第三次工業革命將是需求個性化，網民的需求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協作。

C2B的解讀與外貿C2B的模式選擇

C2B的解讀

C2B是電子商務模式的一種，即消費者對企業（Customer to Business）。C2B模式的核心是通過聚合分散分布但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受以大批發商的價格買單件商品的利益。

C2B在國外的典型應用是Priceline，它由美國人杰伊·沃克創立于1998年。該網站的模式是這樣的：消費者出價，提交自己愿意購買的機票、酒店價格，然后Priceline在自己的數據庫中匹配愿意接受該報價的航空公司或酒店。簡單說，由買主先出價，然后看有沒有賣主。一旦找到賣主并成交，Priceline在向買方收取手續費和從賣方獲得傭金的同時，如果實際從供應商拿到的價格比消費者報價還低，該筆差價也一并被Priceline賺取。

近日，阿里巴巴集團聚劃算事業群在杭州舉行的“C2B定制研討峰會”上對外宣布，啟動C2B戰略，推出大規模定制產品平臺——聚定制將在家電、家居、旅游、電信等行業發力。如奧克斯在天貓發起“空調玩定制、萬人大團購”，以選票形式決定空調的外觀、功能、功率等特性。開團10分鐘后，便銷出空調1223臺，開團38小時后，共售出1萬多臺。

在義烏，2009年筆者已經看到有網商將歐美、日韓的流行款在中國迅速開模，實拍效果圖，放在淘寶和阿里巴巴上預售，預訂量多的款就到工廠去開生產線。

與外貿C2B的模式選擇

常見的C2B模式有：聚合需求形式（反向團購、預售）、要約形式（逆向拍賣，客戶出價，商家選擇是否接受）、服務認領形式（企業發布所需服務，個人認領，類似威客）、商家認購形式（個人提供作品、服務，等待企業認領）、植入形式（軟文）等。

究竟哪種模式可以作為外貿C2B的嘗試呢？ETSY、IOFFER議價、服裝定制、定制Iphone手機殼等是外貿領域典型的C2B嘗試，這些舉例權作拋磚引玉。另外，有個知名的行業理論能夠讓你更堅定實操的切入——一千名真正粉絲理論。

一千名真正粉絲（1000 True Fans）是《連線》雜志創始主編、硅谷精神教父Kevin Kelly 提出的一個理論。“一個創作者，不管是藝術家、音樂家、攝影師、手藝人、演員、動畫師、設計師、制片人或作家，或者是任何一個進行藝術創作的人，都需要贏得1000名粉絲的支持，也只需贏得1000名真正粉絲的支持，就足以維持他們的生存了。”

C2B模式最大的問題是很難規模化，柔性制造的背后，潛臺詞是小批量多品種，要做到規模化，需要小批量多品種的生產線的標準化和流程化。相對于規模化制造C2B是信息化、網絡化與制造業的融合，這對信息化薄弱、管理水平低的中國制造來說是不小的挑戰。

C2B模式需要在柔性制造、供應鏈上需要下工夫。有柔性制造能力的大企業，往往在前端，也就是消費端的需求搜集較弱。簡單地說，外貿大廠對生產與配套具有高效反應，訂單來了能迅速組裝。但是，外貿大廠離消費者很遠。與此相反，離消費者近的小微外貿公司，需要解決的是強有力的制造能力。而做C2B柔性制造，企業無論大小，大部分是站在同一條起跑線上的。

如何實施外貿C2B

架構與流程再造

在傳統外貿企業開展網絡銷售上，外貿B2C往往被定位成與傳統的通路相對立的新通路的角色，其本質是個銷售部門。而從外貿B2C進化到外貿C2B，將來演進的核心是將外貿企業的電子商務部門變為企業整個商務構架下的服務部門，而不再僅是一個銷售部門。這需要企業的領袖更新理念，實行自上而下的推動。從企業戰略宏觀層面來說，這需要推動基于互聯網的生產再造，讓消費者參與生產過程。它可以拉近消費與生產的距離，獲取更加精準的需求數據，以數據來指導生產，讓生產更加智慧，最終帶來的將是一種效率，這一定是最有效的外貿企業轉型升級的贏利模式。外貿C2B未來將會成為一個新的商務模型的推動者。

角色再造

從“商家”轉變為“玩家”或“專家”。在傳統理念中，外貿B2C網站是“商家”的角色，起到的是流通渠道的作用，只關心如何把東西賣得更多、更快，對產品和行業本身往往涉入不深。以網上購買兵人、樹莓派為例，他們則是一批固定圈子的“玩家”， 商家將部分制造環節讓渡給用戶，用戶買來半成品要自己二次加工后才成為最終成品，他們享受的是過程。他們的特點是以這類產品為興趣愛好，對某個細分領域有著深厚的知識積累。這類用戶沉溺度極高，重復購買率高，分享度高，如果能獲取這類用戶，不但會積累許多老客戶，還會有由老客戶推薦來的源源不斷的新客戶。想進入這樣的領域，就要將自己從“商家”轉變為“玩家”或“專家”。

改變產品的成分

改變產品的成分即為產品提供服務，或產品本身即包含服務，通過改變產品服務成分來增加產品的附加值。由于C2B的產品針對精準需求，服務必然更具價值，成為整個產業鏈中不可或缺的組成部分，同時可以規避產品同質化和惡性競爭，即便產品被復制或轉賣，服務卻不可復制。因此，基于外貿C2B模式可以建立企業的核心競爭力。

用戶數據決策與3D打印

通過大數據系統預測用戶需求，驅動各款需求量，反向驅動生產端。比如，3D打印雖然還不能想打印什么就打印什么，但已經提供了足夠的未來想象空間，起碼在目前階段可以實現快速開模和部分產品的定制。

對于如何實施外貿C2B，“小而美”可能是大企業的瓶頸，大企業如何突破外貿C2B的“小而美”仍存在疑問。很多在經濟危機中受損的外貿企業，面對大庫存、原有的產品設計開發能力和供應鏈能力不足的問題，如何實施C2B仍然需要不斷探索。