從合作原則的違背看廣告語言的陌生化

摘 要 廣告策劃者總是通過故意違反話語交際中的“合作原則”，造成一種字面和語義上的反差來實現陌生化的效果，繼而達到廣告傳播商品信息﹑鼓動消費的最終目的。

關鍵詞 合作原則 廣告語言 陌生化

中圖分類號：H15 文獻標識碼：A

The Defamiliarization of Advertising Language from a Breach of the Principles of Cooperation

Abstract Advertising planners always through the deliberate violation of the principles of cooperation in the verbal communication， resulting in a literal and semantic contrast unfamiliar， then reach the ultimate goal of advertising dissemination of product information， instigating consumption.

Key words cooperation principle； advertising language； defamiliarization

0 引言

當今社會，廣告已滲透到人們生活的方方面面，成為現代生活一道亮麗的風景線。而一則廣告要想搶先一步吸引消費者的眼球，新穎獨特是最有效的武器。威廉·伯恩巴克（William Bembach）說過：“廣告上最重要的東西就是要有獨創性（original）與新奇性（fresh）。”這就需要創作者大膽創新，實現廣告語言的陌生化。廣告語言的陌生化可通過廣告信息的表達故意違反話語交際中的“合作原則”，造成一種字面和語義上的反差，從而實現陌生化的效果。

1 理論依據

1.1 “合作原則”理論

美國語言哲學家格萊斯（H．P．Grice）1967年在哈佛大學的講座上作了三次關于“邏輯與會話”（Logic and Conversation）的演講。他指出為保證會話順利進行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，特別是“合作原則”（Cooperative Principle）．？格萊斯將這些合作原則歸為四條準則：（1）質量準則，即不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。（2）數量的準則，即所說的話包含交際目的所需要的信息并且不包含超出需要的信息。（3）關聯準則：說話要貼切，有關聯。（4）方式準則：①避免晦澀；②避免歧義；③說話要簡潔；④說話要有條理。

1.2 “陌生化”理論

“陌生化”是俄國形式主義的一面旗幟，該理論是文藝理論家什克洛夫斯基提出的。他認為，人們必須以超出日常狀態的感覺去認識和感受生活，因為對于那些習以為常的動作、行為、言談都會卷入到無意識領域里去，人們早就對之熟視無睹了。廣告策劃者追求的最高目標無非是吸引消費者的目光，而經“陌生化”手法處理的事物總能給人帶來驚奇或“陌生”的感覺，激發人們的購買欲望。因此這一手法被廣告策劃者廣泛運用于廣告創意中。下面這則廣告就產生了“陌生化”效果：

一毛不拔。（梁新記牙刷）

廣告語中的成語本意是比喻人非常吝嗇，在這里，用這個成語來形容牙刷的堅固耐用。不僅成語原有的意義被顛覆，感情色彩也由貶義成了褒揚。以此造成的陌生化效果，讀來讓人耳目一新。下面我們將從合作原則的違背的角度，來分析廣告語言陌生化這一特殊現象。

2 從合作原則的違背看廣告語言的陌生化

2.1 質量準則的違反

廣告商有時會違背合作原則中的質量準則來達到出奇制勝的效果。例如“The most unforgettable women in the world wear Revlon.”（Revlon）露華濃是美國一家國際知名的化妝品集團公司，事業遍布歐洲、美洲、亞洲各個國家。作為專業行銷化妝品的世界領導者，露華濃的廣告充分利用了女性對美麗和自信的追求。但使用露華濃的女人是世界上最令人難忘的女人，無疑是違背了質量準則中不要說證據不足的話這一次則。再來看一則美國汽車公司的廣告：

“2+3=6”

“2+3=5”是小孩子都知道的常識，而廣告卻大張旗鼓地聲稱“2+3=6”，細讀全文人們才恍然大悟，原來該公司制造的汽車采用高新技術，制造了一種五缸汽車發動機，它可以取得六缸汽車發動機的效力。顯然廣告商說了自知是虛假的話，違反了質量準則，但毫無疑問的是廣告達到了吸引消費者注意的目標。

2.2 數量準則的違反

廣告商為了達到其廣告訴求目的，在投放廣告時會故意違反這一準則，可能是廣告中產品信息量不足，或對于產品的信息描述過于冗余。例如“Look at All Three！ BUT DON？T BUY ANY LOW-PRICED CAR UNTIL YOU？VE DRIVEN THE NEW PLYMOUTH WITH FLOATING POWER.？”（Plymouth）這則廣告的撰寫人沒有直接宣揚產品的價格低廉，而是建議消費者去別家比比價錢和車的性能。“THREE”在這既可以理解為三家汽車店也可理解成美國三大汽車公司（通用，福特和克萊斯勒）。

2.3 關聯準則的違反

“When I see my baby， what do I see： Poetry. Poetry in motion. Poetry in motion， walking by my side.（New Corolla Toyota）這則廣告違反了關聯準則。這是一則豐田汽車廣告，單從字面意思看，似乎廣告和汽車沒關系。通過暗喻的手法，消費者進一步思考很容易理解擁有Corolla的人會像愛自己孩子一樣喜愛這臺車。“流動的詩歌從我的身邊經過”，廣告商似乎在向我們展示這款車飄逸的外形，給人帶來無限的美感和享受。這則廣告就是通過違背關聯準則來吸引消費者的注意，讓消費者在體會廣告詞的過程中，對商品產生深刻的記憶和購買的強烈愿望。

2.4 方式準則的違反

方式原則要求交談雙方的語言盡量避免晦澀、歧義和繁冗，說話要有條理。但有時廣告商為了加深人們的印象，激發消費者的購買欲望會故意使用一些隱晦或有歧義的語言來加強廣告的宣傳效果。下面請看一則汽車廣告：

WOMAN： One reason why I bought this Eagle Summit is that I once tried to put all of my luggage in the back of a Toyota Tercel and it just wouldn't fit.

CAMERA VOICE： Sounds like a bad experience.

WOMAN： Yeah， but？it？s all behind me now.（Advantage Eagle）

“It's all behind me now”在這里就很容易產生歧義。既可以理解為那已經是過去的事了，也可以理解成現在所有的行李都能放到Eagle后面的后備箱里。顯然廣告是在為這款汽車后備箱空間大的優點做宣傳。

3 結語

廣告是廣告主和消費者之間的交際活動，對合作原則公開、有意地違反從形式上打破了常規的話語模式，使話語具有新穎性，從形式上給受眾以陌生化的心理刺激，從內容上突出了產品的特點或優勢，有效地傳遞了廣告信息，激發了消費者的購買欲望，使人們采取購買的行動。

參考文獻

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