中醫服務國際化推廣中文化折扣問題探析

“文化折扣”是指任何文化產品都是立足于某種文化，對于生活在這種

母體文化中的人來說，具有很大的吸引力，而對那些非母體文化的人來說，

由于文化背景和文化認知程度的不同，受眾在接受時，他們的興趣和理解

能力等方面相對于母體文化背景下的受眾會大打折扣。作為中國的非物

質文化遺產，中醫服務文化承載著中國古代人民同疾病作斗爭的經驗和理

論知識，是以古代樸素的唯物論和自發的辯證思想為指導，在長期的醫療

服務實踐中慢慢形成并發展起來的醫學體系。中醫服務具有一定的獨特

性，其以臟腑經絡的生理、病理為基礎，以辨證治療為診療依據，具有樸素

的系統論、控制論和信息論等內容。但是在當前，中醫服務推廣還僅僅局

限于華人區域，盡管在東南亞諸國有一定影響，但從全球范圍看，還遠未推

廣開來，原因就是在推廣過程中遭遇較強的文化折扣障礙。這是由于中醫

服務蘊藏著中華民族的文化基因、精神特質等核心因素所致。本文首先從

系統觀的視角揭示了中醫服務所蘊含的中華傳統文化的基因，然后分析中

醫服務在國際化推廣中所遭受文化折扣的現實，繼而探索其背后產生的深

刻原因，在此基礎上尋求消除中醫服務國際文化折扣的有效應對方式，以

期為中華醫學服務更好地走向世界提供可資借鑒的政策建議。

一、中醫服務的文化內涵分析

醫學服務文化是糅合了多種文化的一個整體，同時也受到不同歷史時

期的農業文明，科學政治活動等的影

響。中華醫學文化便是其中的典型代

表，儒家哲學思想、封建禮教、佛教等意

識形態都影響到中醫服務的文化。隨著

時間的發展，發展形成了較為系統的中

華醫學文化傳統。

（一）中醫服務文化產生的現實條件

1.農業文明是中醫服務文化產生的

物質基礎。從中醫學起源的本質來看，

農業文明孕育出了中醫文化。農耕文

化在中國的社會發展過程中一直起著主

導作用，早在七八千年前，中國就出現了

種植經濟，從仰韶文化到龍山文化遺址

都可以看出這一點。在中國輝煌的農業

文化的發展過程中，由于勞動人民對草木

的認識不斷加深，逐漸形成了中國的傳統

醫學體系，以至于中醫藥所用藥物均以草

木為主，其他類型的藥物占有量很小。據

統計，《神農本草經》中共記載了藥物365

種，其中絕大部分是植物類藥物，占

69.04%，252種；動物藥占18.35%，67

種；礦物藥占2.6%，46種。此后的各

代本草著作中終占有大多數都是植

物藥。

2.中國古代傳統樸素的哲學思想

是中醫醫療的哲學基礎。中醫理論體

系及思維方式的形成與構建受到先秦

時期出現的具有樸素唯物主義和辯證

法傾向的哲學觀點，如中國哲學里面的

五行學說、陰陽學說、天人合一說等的

巨大影響。在中醫理論體系中，其基礎

是陰陽與五行，它們與古代天文學更是

有著直接的聯系。中國古代的哲學思

想就認為人不僅來源于自然，而且還隨

著自然的變化而變化。例如《黃帝內

經》就認為，生命是一種自然現象，從

自然現象的角度來揭示生命的現象。

中醫認為，人之陰陽本于天之陰陽。然

而，陰陽并不是空洞的抽象概念，它們

“在地成形，在天為氣，形氣相成，而化

生萬物”。中國古代道家文化的煉丹

術對中醫也有著深遠的影響。

3.中央集權制度大大促進了中醫

服務能力的提升。中國的封建禮教對

中醫服務的發展也起到了很大的影

響。從奴隸社會開始，社會的上層建

筑就開始不斷地加強自己權利統治，

以維護“王權”為核心。歷代王朝都有

專門為王朝服務的醫療機構，這些醫

療機構隨著社會的發展不斷加強和完

善。醫事制度和醫藥典籍也得以快速

發展，為中醫服務的延傳和發展起到

不可磨滅的貢獻。特別是西漢時期的

罷黜百家，獨尊儒術，對中醫的發展起

到了開天辟地的作用，最為突出的就

是把政權系統引人到人體生理組織

中，強化君主地位。

（二）中醫文化的系統觀

1.中醫服務文化的核心價值層。

中醫服務文化的核心價值，指的是以

人為本，天人合一，和諧共生的思想。

中醫服務基于人體整體論。首先在認

識上中醫服務就認為人是一個整體，

同時也是從整體出發來認識和分析疾

病；治療時，中醫服務也是從整體入

手，局部病理變化置于整體病理反應

中，將二者統一起來，治療時調和至

中。中醫服務強調人與自然的統一

性，自然界的變化可以影響到人體，人

體機體會相應地起反應，屬于生理范

圍內的是生理的適應性；而超越了這

個范圍，即是病理性反應。中醫服務

在對醫生的要求上，強調學醫之人要

具有仁心仁術；中華民族長時間積累

和發展，形成了具有民族特色的中醫

服務文化，在服務上著重強調“大醫精

誠”，“精”指的是醫生要虛心好學。踏

踏實實，掌握精湛的醫學知識和技能，

“誠”主要是指醫生要德藝雙馨、德才

兼備。

2.中醫服務文化的社會組織層。

中醫服務的社會組織層，指的是藥物

生產方式、醫療體系、醫藥制度等。中

醫醫療的研究內容，包括對病人進行

檢查，收集患者的病情資料，采用正確

的思維方法進行分析，確定病證的臨

床表現特點與病情變化的規律，為臨

床預防、治療提供依據。在診斷中主

要遵循三原則，即診法合參、病證結

合、整體審察。

3.中醫服務文化的器物工具層。

中醫服務文化的器物工具層主要包括

針灸、拔罐推拿、藥物沖劑等。中醫診

斷服務重視望聞問切，對病人的各種

信息進行綜合分析以確認疾病的性質

和程度，服務方式靈活，針灸、拔罐刮

痧、推拿按摩等都是中醫服務常用的

手段。而且中醫服務的藥物形式也很

獨特，有中成藥和湯劑等復方藥物。

在藥理上遵循整體調合，作用的機制

用現代的科學方法就難以解釋。此

外，中醫藥藥物的功效會因為來源的

產地、生長年限、采收加工、炮制與貯

存方式不同而不相同。同時，中藥的

藥物形式也有自己的特點，有沖劑、成

藥、原藥等，主要是通過內服外敷來起

作用。

4.中醫服務文化層之間的內在聯

系。中醫服務的核心價值層指導著中

醫社會組織層的發展，中醫服務的器

物工具層是中醫服務社會組織層的表

現形態，是反映中醫服務核心價值的

載體，中醫服務的社會組織層是實現

中醫服務核心價值層的形式，而中醫

服務的作用需要通過器物來實現和

表達。

二、中醫服務國際文化折扣的

影響

隨著全球一體化的到來，疾病也

在全球傳播開來，治療疾病是全球醫

學共同的使命。這也要求不同的醫學

和文化體系的全球化大融合。世界上

越來越多的民族文化走向世界，民族

的非物質文化遺產作為民族在世界上

交流的最好名片。但是在交流中很多

都不能被不同文化背景的人所了解，

很容易形成誤解和誤會。我國的中醫

服務文化也不例外，在國際化推廣中

面臨著很多問題。

（一）文化折扣使中醫服務在國際

推廣中受到冷落

東西方人群因為自古所受到的文

化教育的不同，在認識事物時所采用

的眼光和方法也不一樣。所以一個治

療思維是從宏觀人手，在治療上講究

辯證治療的中醫要在一個深信唯物論

的西方推廣時，會遭受到很大的文化

折扣。因為西醫治療講究有的放矢，

而且偏重微觀。并且現在世界上評審

藥物的法規都是針對合成藥制定的。

成分單一。這要在中醫上施行很困

難，中醫是以復方藥為主的，一個藥方

里面就有很多種藥材。我國有關中醫

服務的理論很大部分都是來自于醫療

實踐經驗，以至于都極為籠統和抽象，

導致其中很多藥物的功效，僅僅用一

些基本概念的內涵和外延是無法解釋

清楚的。就是這些在認識上的差異。

導致我國的中醫服務在國際社會就不

能得到來自不同民族的消費者的認

可。從數據上也可以看出，目前我國

的中醫服務出口主要面向華裔居多的

亞洲市場、日本和韓國市場，大約占有

出口總值的2/3，而在歐美市場、非洲

和阿拉伯市場則出口很小，我國的中

醫服務只在我們民族文化背景之內的

群體里好銷售，在國際上就受到冷落。

（二）文化折扣使中醫服務文化不

能被全面得到認識

西醫學是按照分析性思維來治

病的，所以重在治標，通過現代化的

科學手段，可以準確地判斷出人體的

哪個地方出了疾病，或者人體的哪個

器官發生了病變，然后有針對性地消

除人體的疾病和修復發生病變的器

官，這樣有著很高的精確性，針對性

強見效也快；而中醫服務則是追求治

本，手段也簡單，先是望聞問切，對病

人的各種信息進行綜合分析，以確認

疾病的性質和程度，再對病人進行全

面治理。這就會讓人不懂，為什么

治療一個疾病，還要同時看很多其他

方面的病，而且中醫服務具有多樣性

與模糊性，這樣讓初次接觸到中醫文

化的人僅僅通過表面現象來膚淺地

認識中醫，而不能全面了解這其中的

精髓。中醫里很講究因地制宜。《黃

帝內經》中就有言：“一病而治各不

同，皆愈，何也？地勢使然也。”地理

環境和物質的不同，使不同的居住條

件和生活習性不同，使生的病也不

同。《素問-異法方宜論》就說到，中國

的東西南北中各個地方氣候的不同，

吃的不同，人們生的毛病就不一樣。

這在不同于我們文化的人看來，這簡

直就是謬論，一樣病為什么不能用同

樣的方法來治療，還要分這么多不同

方法。如果不能有效地解決這一點，

就會失去中醫的精髓，不利于中醫服

務在國際中的推廣。

（三）文化折扣削弱了中醫服務文

化國際競爭力

文化折扣極大地影響了中醫的國

際競爭力。據中國醫保商會統計，以

2011年數據為例，出口額最大的醫藥

品仍為植物提取物，中成藥出口額為

2.3億美元，同比增長18.6%，占比僅為

9.9%。另外，從2001到2011年間的統

計數據來看，我國中成藥產品的出口

額，從2001年的0.6億美元，增長至

2011年的2.3億美元，年均增長率僅為

10.1%，遠低于中藥產品的年均增長速

度18.4%。從我國中成藥占中藥產品

出口總額的比例來看，該值已從2001

年的21.1%，下降至2011年的9.9%，占

比持續下滑。近十年，中國外貿年均

增長21.7%，而中醫藥的出口形勢卻極

不樂觀。

三、中醫服務國際推廣中文化折

扣產生的原因

（一）國內外醫學診斷文化的異

質性

文化決定消費。中醫服務的目的

是治病救人，從本質上說是世界醫學

文化的一部分。作為醫學，使用者就

會依賴對相關知識的充分占有和信

任，來判斷他的有效性和安全性。這

對國外消費者來說是難以實現的。因

為中醫服務深深地扎根于中華民族的

土壤中，博大精深，是中華文化的瑰

寶，而且在相當長的時間內他的推廣

范圍在國際上非常小。有些接受過中

醫服務的人或許相信它有效，但在主

流醫學界，中醫療法仍沒有被以科學

研究報告的形式證明他的有效性和安

全性，這是一個亟待解決的問題。另

外，中藥與中醫是不可分割的，中醫理

法和處方藥是一體的，中藥須在中醫

理論指導下遵循辨證施治的原則具體

使用。但是在西方，治療的原則是有

的放矢，驗證藥物的安全性和治療效

果時也是采用現代的實驗的臨床試驗

方法，這樣，中醫特有的治療思維就難

以對中醫服務的辨證施治進行臨床評

價，中醫服務“望、聞、問、切”的指標也

難以標準化。

（二）傳統與現代制藥理念的差異

由于中醫服務核心學科專業性

強，具有學科交融匯聚、多學科技術應

用等突出特點。同時，中醫藥走向世

界，離不開中醫藥的現代化，但中醫藥

現代化產業鏈長、涉及學科范圍廣，需

要建立一系列標準規范；需要建立一

批符合國際新藥篩選、安全評價、臨床

試驗、規模制藥要求的技術平臺和攻

克一批關鍵性技術；并且要從現代化

的角度來解決中醫的理論問題。但

受到我國現代的科學技術與創新的影

響，在中藥質量控制和檢驗水平等方

面還有待改善，在這一方面我們還落

后于發達國家。他們以單用劑量小、

新劑型等優勢“后來居上”，搶了中藥

的市場。

（三）文化知識產權國內外認知的

差異

由于社會發展的原因，我國長久

以來都缺乏一種對自己文化有效保護

的完整措施，在法理上也不夠重視，以

至于一些洋中醫文化對我國正統的中

醫文化產生了強烈的沖擊。現今國際

上的中藥市場中，中國僅占2%，而日

韓卻占有了90%營業額。經濟全球化

使得國際上出現了很多的新規則，如

果我們不加以學習利用，極有可能在

不久的將來，我們的中藥方子會被外

國人在我國搶注專利，然后在我們國

家來銷售。最近幾年，國際市場上出

現了很多洋中藥，他們的核心內容都

來自我們中國，卻被別人搶注專利，而

且在我們自己國家被搶注的中藥專利

就有一萬多項，而我們自己注冊的專

利卻只有他們的四分之一。如：韓國

把我國的“牛黃清心丸”變成了“牛黃

清心液”，而且在國際市場上的份額遠

超我國的“牛黃清心丸”。特別是日韓

的一些廠商，對于文化知識產權認識

的不夠，導致了我們國家很多中醫文

化都沒有用現代的方式被保護起來，

在國際上推廣時就面臨了極大的問

題。因為沒有專利的保護，別人更不

會認可，更顯得我們的中醫缺乏規范

性和科學性。

（四）不同的法律對中醫服務文化

認同感的差異

中醫藥在各國受到的法律地位

的不同，使得中醫藥在全球范圍內市

場存在的情況也不一樣，在韓國、越

南等東亞國家，中醫藥由于受政府支

持，法律保護，已融人大眾消費；美

國、澳大利亞等國的部分州省，有的

雖然立法保護中醫藥的合法地位，但

是還未能融人大眾消費；在歐洲一些

國家，如瑞典、希臘等國，對中醫藥采

取放任的政策，沒有給其明確的法律

定位，這樣導致中醫藥也很難融入大

眾消費，在那些沒有法律保障的國

家，一些中醫師常因莫須有的原因被

告發或受到誹謗，常以無牌行醫等罪

名被拘捕起訴，中醫在國外市場的生

存環境很艱苦。

（五）中醫服務文化推廣思維上保

守與現代的差異

在中醫服務國際化推廣中，過去

保守的做法僅僅只是從中醫的器物層

來推廣中醫服務，這在涉及敏感的服

務方面，如中醫醫療服務體系，人們會

因為沒能完全理解中醫服務的核心價

值層，而無法接受中醫服務，對中醫服

務產生一種抵抗甚至排斥的心理。現

代中醫服務推廣中，強調的則是價值

觀由內到外或者內外結合的推廣，這

使得不同文化背景的消費者能夠更好

地理解中醫核心價值層，進而放心大

膽地接受中醫服務，達到一種舒適的

中醫服務體驗。

四、消除中醫服務國際文化折扣

的具體措施

加強對中醫服務國際化推廣中文

化折扣的研究，有助于處在不同文化

背景的人完整準確地理解中醫服務文

化的豐富性、完整性、系統性和獨特

性，掌握中醫服務文化折扣發生的科

學規律，試圖尋找有效的應對方式，為

中醫服務文化更好地走向世界提供可

資借鑒的政策建議。本文認為消除中

醫服務國際文化折扣應從以下幾方面

著手。

（一）在國際上加強中醫深層的文

化交流和宣傳

加強中國傳統文化的宣傳教育，

加深不同文化的人對中國傳統文化

的理解。首先，可以加強文化平臺的

建設，如我國推廣的海外孔子學院建

設，現在盡管剛剛起步，但發展勢頭

強勁，目前在全球已有上百所。在

國際上的影響也日益增大，我們可以

利用孔子學院這一好的平臺，加強在

國際社會上對我們中醫服務文化的

宣傳，有利于我國的中醫服務文化在

國際社會上的推廣。其次，加強優秀

傳統文化圖書的國際出版工作；《黃

帝內經》作為最早走出國門的民族文

化經典，部分內容曾被譯成日、英、

德、法等文字，在世界上有著深遠的

影響。但現在在國際社會上看到諸

如《黃帝內經》這種中國傳統醫學文

化的著作思想太少，嚴重阻礙了中醫

服務文化在國際社會上的推廣，急需

加強。最后，加強中醫服務文化的影

視制作，如韓國的《大長今》。國際電

影產業很成熟，一部優秀的電影作品

可以很好地在國際上推廣，影響也很

廣泛，比如好萊塢的電影無不影響著

國際時尚和文化的潮流。

（二）加強中醫服務的規范化和便

捷化

中醫服務教育的成敗決定著中

醫事業的興衰存亡。要重視中醫教

育，積極探索中醫服務教育的現代模

式，規范化教學。首先，我們的師承

制是一種類似現代教育中的研究生

培養方式，但又不盡相同，主要是師

承制是一種非學院式的高等教育，沒

有明確的教育大綱，人為因素起著主

導作用。所以要與國際接軌，必須要

為中醫的師承制教學設立全國統一

的教學考核標準，這樣還有助于中醫

服務人才的評級工作，培養出優秀的

中醫服務人才，讓他們具有相應的資

格證書，才能被國際社會所認可。其

次，規范中醫術語。中醫里有大量的

中國文化哲學術語，卻沒有什么現代

的科學術語。僅僅從概念出發講幾

條定義，而不是從傳統文化背景上與

中醫核心價值層去認識，是不能完全

正確理解中醫的。2007年，世界衛生

組織制訂了《中醫藥學名詞術語國際

標準》，為3000多條中醫術語訂立了

國際統一的中英文翻譯標準，并獲中

方同意選用繁體字，為中醫服務走向

全球標準化邁出重要的一步。我們

也不能因為中醫服務教育方式的特

殊性，就淡化它的考核標準和規范化

管理。為了真正保證中醫服務人才

的培養質量，構建相對規范、操作性

強的師承制教學質量保障和教育質

量監督體系是十分必要的。

（三）大力培養和輸出合格的中醫

服務人才

中醫服務文化的傳承需要大批優

秀人才，而中醫學科的特點決定了名

醫成長的速度較慢，需要多年的臨床

實踐感悟，才能“對癥下藥”、“辨證施

治”。要選拔大批優秀中醫服務人才

輸往國外，任重而道遠。首先，與國外

醫療機構合作，輸出中醫師、中藥師，

向國外公眾直接提供醫療咨詢服務。

其次，也可以在國外推行師承制，接受

國外人士拜師學醫，讓國外公眾更直

接、更感性地接受中醫服務文化，理解

中醫服務文化。最后。我們可以通過

優秀的營銷師對中醫服務進行包裝推

廣，向消費者介紹中醫服務文化，引導

消費者了解，促成其消費興趣和消費

習慣。

（四）開展中醫國際醫療休閑養身

旅游

中醫服務不同于西醫還有一個重

要的功能就是養生。中醫中有很多理

論和方法是用來延年益壽的。從養生

出發，利用中醫旅游是普及中醫知識

的絕佳途徑。目前我國旅游業發展勢

頭強勁，即便旅游客中只有1%的人進

入中醫旅游行列，都會對中醫知識的

普及起到巨大的推動作用。另一方

面，社會的文明進步，使現代人不再僅

僅局限于自己的專業知識，而是渴望

了解更廣闊的世界。對于與己生命息

息相關的中醫藥，當然渴望通過旅游

來揭開它神秘的面紗。在這種旅游形

式的促進下，人們學習、認識中醫，了

解、購買中藥，這樣的中醫“科普”形

式，應該是我們對傳統醫學文化夢寐

以求的境界。例如在海南三亞，2002

年中醫保健就已參與整合旅游客源市

場，幾年間已有數萬俄羅斯客人上億

美元的消費。而北京中醫醫院成了旅

游點后，每周都會來幾批客人，現已接

待來自100多個國家和地區的1萬多

位患者，并形成了相對固定的“老外”

患者群。

（五）加強中醫服務文化交流平臺

的創建

一個有效的渠道和平臺，能讓文

化的交流更為通暢，這樣自己好的東

西走出去就更為方便，也易被人接受，

讓更多的人知道。我們要讓中醫服務

走向世界，可以采用很多有效的方式，

比如到國外的“中醫服務文化巡演”展

覽，讓更多的人了解中醫服務，明白中

醫服務。到國外的“中醫義診”，讓外

國人體會到中醫服務的功效。可嘗試

在一些文化交流基礎較好的國家興辦

示范性中醫院和診所或中醫診療咨詢

中心，以期加強中醫服務療效的宣傳

推廣，鼓勵中藥企業走“以醫帶藥”道

路，借鑒三九、同仁堂等國內知名中藥

企業的海外營銷經商讓中醫在國際上

形成強大的品牌，帶動中醫服務在國

際上的傳播。針灸、中藥旅游、中醫

美容以及藥膳更是多種多樣等待著我

們的深入挖掘，這些中醫服務方式的

開拓將會為我國的中醫服務在世界上

帶來光輝的前景。

（六）中醫服務國際推廣首先瞄準

文化親緣性市場

文化親緣用來描述受眾對地方產

品的偏好，只有和受眾具有關聯性、親

近性的東西才能引起他們的關注和興

趣。中醫服務同樣也是這樣，只有有

了偏好才能更好地被接受，被別人接

受的多了，才能在更大范圍里推廣。

中國的中醫服務在具有文化親緣性市

場的地區遭受的文化折扣程度相對會

較低，我們可以先在這些地方推廣中

醫服務，使其在這些地方有一定的國

際影響力，然后再推向國際社會。從

語言方面看，新加坡等以漢語為官方

語言的國家和世界華人地區，在溝通

及文化認識上，與我國有很大的相識

性，是我們的文化親緣性市場；從地理

文化市場方面看，東亞、東南亞等與我

國接壤的地區也是我國的文化親緣性

市場。

21世紀，隨著生活水平的提高，

人們對醫學服務個性化、差異化、生

態化的需求增多。當前中醫服務國

際化在面臨挑戰的同時更面臨著許

多機遇。文中指出中醫服務在國際

社會推廣范圍較小的主要原因是由

于文化折扣的制約，導致不同地域的

消費者對中醫服務文化認識的曲解，

影響了中醫服務的國際推廣。若能

夠在國際化推廣中降低其文化折扣

程度，那么，新的中醫服務必然在新

的時代為中華民族及世界人民的健

康創造出輝煌，成為中華民族傳統文

化中一顆璀璨的明珠。

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