互聯網環境下消費信貸行為研究

摘 要 采用結構方程建模方法，實證分析了感知易用性、感知有用性、感知風險、信用卡效應及使用的態度與互聯網環境下消費者使用信用卡支付的意愿之間的作用路徑關系，從而建立了互聯網環境下消費信貸行為影響因素的概念模型.研究表明，除感知風險與使用的意愿之間存在負相關關系外，其余四個因素與使用的意愿之間均存在正相關關系，其中使用的態度對使用的意愿的影響最大.

關鍵詞 消費信貸； 信用卡線上支付； 影響因素；作用機理

1 引 言

當前，網絡零售已成為促進消費的重要方面，網絡支付環節作為電子商務的重要支持服務行業，對于網絡購物的實現起到至關重要的作用.隨著我國消費信貸和電子商務的快速發展，我國線上消費信貸有很大的發展空間.信用卡的線上支付是一種重要的網絡支付方式，也是線上消費信貸的重要體現.

自從1989年Davis[1]針對信息技術擴散與應用提出了技術接受模型并且通過調研問卷開發出經典的量表后，大量學者把創新擴散理論應用到IT的擴散上.從國外的研究來看，學者對技術接受模型和創新擴散理論的應用研究較多，而且大都是整合多個理論進行實證研究，進而提高模型的解釋力度.不僅從技術本身所擁有的特質，同時也從消費者的角度來研究信息技術應用的采納意愿和行為[2-3].近年來，國內學者對于單一模型應用的較多，包括對網上銀行、手機支付、ERP應用和網絡購買行為的研究等，也取得了較豐碩的研究成果[4-8].但是目前關于結合技術接受模型和創新擴散理論來研究互聯網環境下信用卡支付行為的相關的研究還比較少.在實證方面，國內學者能夠較好地借鑒國外已經開發的比較成熟的量表采用問卷調查的方法獲取數據，但在數據的處理上卻較多地采用回歸分析的方法.由于模型大多會牽涉到顯變量和潛變量，而結構方程模型就是同時處理包含潛變量和顯變量的模型，一般來說，結構方程模型處理數據比回歸方法要好些.所以，本文運用結構方程模型分析使用信用卡線上支付行為影響因素間的相互關系，指明影響因素間作用的量化特征，并在此基礎上提出促進線上消費信貸發展的相關建議.

2 互聯網環境下消費信貸行為影響

因素識別與問卷分析

2.1 互聯網環境下消費信貸行為影響因素識別

通過對相關文獻和理論進行整理和總結，并結合信用卡先透支消費后還款的特點找出了互聯網環境下影響消費者信用卡使用態度和意愿行為的相關因素，主要包括感知易用性、感知有用性、感知風險、信用卡效應、線上使用信用卡支付的態度與線上使用信用卡支付的意愿等.

感知易用性指的是消費者在互聯網環境下使用信用卡支付的容易程度，如果網絡購物時使用信用卡支付比使用借記卡容易時，則使用信用卡支付更有可能被消費者接受；感知有用性，指的是消費者感覺網絡消費時使用信用卡支付會給他們的生活與工作帶來便利，如節省時間、降低成本和提高辦事效率等；感知風險指的是消費者在網絡消費使用信用卡支付時該行為可能給用戶帶來的各種風險的主觀預期，包括財務風險、隱私泄露風險、操作不當帶來不利后果的風險等，例如忘記在免息期內還款導致罰息等；信用卡的消費信貸功能是信用卡體現其信用特征的重要標志，絕大多數信用卡都提供了免息還款期，只要持卡人在免息還款期內全額償還借款，則不需要為此筆借款支付利息.可以假設理性消費者在不需要支付利息的情況下會盡量使用信用卡來支付開支，除非此交易不支持信用卡或者使用信用卡不如現金方便，本文把由于信用卡消費信貸獨特性對使用意愿的影響因素命名為“信用卡效應”；使用信用卡線上支付的態度是指消費者對使用信用卡線上支付的看法或主觀傾向性；使用信用卡線上支付的意愿指的是消費者使用信用卡網上支付的主觀機率，其意愿越強，代表使用的可能性越大.

2.2 調研問卷的設計與分析

本文研究采用自陳式問卷調研，依據之前學者開發的經典量表，并結合使用信用卡線上支付的特點設計本研究的調查問卷.內容以Likert5量表的形式為主，從非常不同意到非常同意分別設為1～5分，調研對象主要為西安市有網絡購物或消費經歷信用卡持卡人，發放問卷175份，其中網上55份，書面120份，回收有效問卷144份，問卷回收有效率為82.3%.在整理好回收的問卷后，首先運用SPSS16.0統計軟件進行問卷的信度分析，采用Cronbach a信度系數對量表信度進行檢驗，使用修正后項總相關系數來凈化測量項目.修正后項總相關系數的信度檢驗的標準有兩個，兩個標準同時成立方可刪除此項目：一是修正后項總相關系數值小于0.3；二是刪除此項目可以增加a系數值.一般來說，Cronbach a值大于0.7為高信度，小于0.35為低信度，0.5為最低可以接受的信度水平.按照信度檢驗的標準，本問卷的題項除感知風險的兩個題項外均不符合刪除標準，去掉符合刪除標準的題項后數據Cronbach a值大于0.7，說明本問卷的信度較好，可以做進一步的分析，具體數值如表1所示.

3 互聯網環境下消費者消費信貸行為

影響因素的作用機理研究

3.1 互聯網環境下消費信貸行為影響因素的概

念模型構建

感知易用性、感知有用性、感知風險、信用卡效應會影響用戶使用信用卡線上支付的態度和意愿，而且彼此之間還存在相互影響，比如信用卡線上支付風險的存在會讓用戶對其有用性感知的降低，信用卡特點帶來的信用卡效應會強化用戶對有用性的感知；用戶使用信用卡線上支付的態度會直接影響使用信用卡線上支付的意愿.

基于上述邏輯，本文提出互聯網環境下消費信貸行為影響因素的概念模型，如圖1所示.

3.2 初始結構方程模型的擬合與評價

本研究設定針對AMOS 7.0軟件的初始結構方程模型（SEM），該模型的路徑圖如圖2所示，初始結構方程的擬合檢驗結果如表2所示.

從表2可以看出，在絕對擬合度的衡量指標中，模型的χ2值在測度項的顯著性概率為0.143大于0.05，χ2/df值小于3，GFI、RMR、PNFI都達到了模型的評價標準，但是RMSEA指標沒有達到模型評價標準；簡約擬合度衡量指標NFI達到了模型的評價標準，而PGFI指標低于評價標準，這表明模型的簡約程度不夠，也就是說整個模型中存在無效或意義不大的路徑；增值擬合度其衡量指標IFI、CFI都大于評價標準0.95，增值擬合程度很理想.因此，模型的整體擬合效果較好，但是模型的簡約性不夠，所以，在接下來的的模型修正過程中需要把重點放在模型簡化當中.

3.3 修正后模型的評價與實證結論

根據上一節的分析可知，模型的擬合的整體結構是比較理想的，只是模型簡約程度不夠，有些測度項之間因子載荷絕對值特別小 ，相互之間關系不明顯，所以可以刪除部分路徑，從因子載荷絕對值最小的路徑開始調整，并且每次調整后都會給出下一次調整的調整參考意見，直到得到最終的擬合模型.

評估SEM模型的標準主要有：絕對擬合度、簡約擬合度和增值擬合度，如表3所示，均符合推薦的標準，修正后擬合結果較好.修正后的SEM模型各外因變量與內因變量之間的估計參數系數的臨界比、標準化估計值和路徑關系系數的顯著性檢驗結果如表4所示.可以看到，因子載荷絕對值適中，不存在因子載荷絕對值特別小的情況，而且達到概率顯著性水平.與修正前相比，臨界比率（CR）增大了，模型中因變量的收斂效度和模型的可識別性提高了.

3.4 實證結論

根據修正模型的回歸參數估計表4和修正后結構方程的路徑圖3的結果，可以得到如下實證結論：感知有用性、信用卡效應以及使用的態度與互聯網環境下消費者使用信用卡支付的意愿存在正相關關系，其中使用的態度的影響最大；同時感知風險、感知易用性、感知有用性、信用卡效應等四個因素通過影響使用的態度間接影響消費者使用信用卡支付的意愿，其中感知風險與使用的態度之間存在負相關關系；感知易用性、感知風險與感知有用性存在相互影響.

4 促進線上消費信貸的相關建議

4.1 以實用性為指導簡化操作

根據前文的實證結論可知感知易用性對于用戶使用信用卡線上支付的意愿作用不顯著，而是通過感知有用性和使用的態度間接作用于用戶使用信用卡線上支付的意愿，所以信用卡線上平臺提供的支付結算過程必須首先考慮該支付過程確實能夠為用戶帶來實際的效用，然后再考慮如何簡化相關的操作.

4.2 加強信用卡產品和服務的推廣

從實證結果來看，感知有用性對于用戶使用信用卡線上支付的態度和用戶使用信用卡線上支付的意愿作用非常顯著.這些信用卡發卡機構和商家提供的分期付款、折扣優惠、積分等必須通過宣傳和推廣讓消費者了解知道后才會影響消費者使用信用卡線上支付的態度和意愿.

4.3 支付的安全性是基礎

感知風險對于用戶使用信用卡線上支付的意愿的負向作用并不顯著，相關性不是很大.這也許可以用雙因素理論來解釋，保健因素只能消除人們的不滿意感，但是不會帶來滿意感.也許感知風險只能歸類到保健因素，用戶肯定不會選擇具有風險的信用卡線上支付平臺進行支付結算，如果這個平臺是安全的，也不一定就會加強用戶對于該平臺的釆用.

4.4 加強關于信用卡消費信貸功能的推廣

根據前文的實證結論可以知道信用卡效應對于用戶使用信用卡線上支付的態度和用戶使用信用卡線上支付的意愿作用顯著.信用卡與借記卡的主要差別體現在其具有消費信貸的功能.

參考文獻

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